【正文】 更糟糕的是浪費(fèi)了我們以前在促銷和市場拓展方面的所有花費(fèi) ， 實(shí)際上 ， 我們損失的是 12～ 20%的營業(yè)額 。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化的方法。但是，他們還會(huì)對其決策尋求證實(shí)，對其所選物品找尋盡可能多的咨詢，因此要做好準(zhǔn)備向顧客提供這種咨詢。然后對顧客進(jìn)行調(diào)查，請他們也對這些問題以滿意程度打分，從 1分到 10分，在圖表上表出坐標(biāo)。 另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員。 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 21 放棄 “ 路人型 ” 顧客 路人大多是陌生人，路過商場，進(jìn)來買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來。那么， B小姐比 A先生再來的可能性要大，所以， B小姐的忠誠度要高一些。 三 ， 忠誠的顧客能擴(kuò)大公司知名度 。 ? 購買水平分類管理 要對顧客每一次購買商品數(shù)量 (units— 客品 數(shù) )進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出一個(gè)消費(fèi)者購買商品數(shù)量的平均值，與上期相比，是 “ 消費(fèi)水平增長比率 ” 。 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 8 ? 購買商品分類管理 大型綜合超市是實(shí)現(xiàn)商品分類管理的，我們就很容易得到各商品大類的銷售數(shù)據(jù)，與上期相比，是 “ 分類商品銷售（ 占比 ）增長比率 ” 。 他們是公司的吹捧者 ， 會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家 。 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 18 t? 法： 有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為 “ eventhistory modeling”（ 歷史周期模型）。對這類顧客不必投資。 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 24 三、顧客管理的控制 ? 顧客需求的控制 包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分 ， 可以分為三個(gè)大類： A、 以食品和生活日用品為主的基本必需商品； B、 以提高生活水準(zhǔn)與體現(xiàn)自我的選擇性商品； C、 以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品 。 調(diào)查內(nèi)容 : 商品價(jià)格；品種齊全；可信賴程度；商場的清潔；員工的親切感；耐心服務(wù)；價(jià)格標(biāo)識(shí)；尋找商品的難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續(xù)；促銷手段；優(yōu)惠條件；有效答疑；付款時(shí)間；商品特色；商品質(zhì)量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。 一對一行銷實(shí)際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機(jī)。 ? 要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現(xiàn)有的顧客的成本。 ? 如果我們損失 6～ 10%的顧客 ， 從表面上來看 ， 我們等于損失了 6～10%的營業(yè)額 。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計(jì)劃和推銷活動(dòng)，而不僅僅依賴產(chǎn)品價(jià)格折扣。 1,鐘愛 2,了解 /評價(jià) 3,欣賞 /甘愿 4,重新評價(jià) 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 38 2．了解 /評價(jià) 在這個(gè)階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。 ? 調(diào)查性訪問 列出一些商場里與銷售相關(guān)的問題，以重要性為序 ,從 1分到 10分，排出一個(gè)調(diào)查問題詢問表。 最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人。商家對他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時(shí)，笑臉相迎，同時(shí)也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆螅?wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員。事實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)： A先生平均是 ，到 12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會(huì)來了；相反， B小姐通常是 7個(gè)月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許 3月會(huì)來。多數(shù)商家也是這樣做的 ， 調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價(jià)格大約低 5%7%。 ? 消費(fèi)顧客數(shù) （ 商流 ） 的管理 要對實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的顧客數(shù) （ 發(fā)票張數(shù) — 客單數(shù) ） 進(jìn)行統(tǒng)計(jì) ， 得出日平均有效客流 （ 實(shí)現(xiàn)消費(fèi) ） 比例；與上期實(shí)績相比 ， 是 “ 消費(fèi)顧客增長比率 ” 。 ? 平均帳單率的管理 平均帳單率（ 客單 價(jià)） =銷售總額 / 發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是 “ 消費(fèi)能力增長比率 ” 。 二、培養(yǎng)忠誠顧客 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 15 面對忠誠顧客，收銀員要主動(dòng)與之交流，比如： “ 我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？ ”“ 這是我的名片，請問您貴姓？ ”（其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進(jìn)一步交流）“ 您住在附近嗎？ ”“ 您喜歡我們店嗎？ ” 通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。在 t? 法中， “ t”代表購物的平均時(shí)間段， “ n”代表在一定時(shí)段里的購物次數(shù)。 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 22 善待 “ 葫蘆型 ” 顧客 這種顧客忠誠度很高，經(jīng)常來公司商場，但是，所帶來的利潤不穩(wěn)定。 2020/9/13 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù) 25 ? 生活必需品 是消費(fèi)者通常到超市去前已經(jīng)計(jì)劃好了的購買對象 ， 如牙膏 、 香皂 、 食鹽等 ， 這類商品的價(jià)格不高 ， 選擇性差 ， 替代性強(qiáng) ， 品牌效應(yīng)不明顯； ? 選擇性商品 通常是消費(fèi)者計(jì)劃外購買的商品 ， 如服飾 、皮具等 ， 這類商品的價(jià)格比較高 ， 選擇性較強(qiáng) ， 替代性較弱 ， 比較講究品牌的名氣 ， 因?yàn)轭櫩唾徺I這類商品的主要選擇地點(diǎn)一般在專賣店或百貨商場 ， 超市進(jìn)行選擇性商品的促銷 ， 將會(huì)挑起