【正文】 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 30 故企業(yè)可以通過邀請(qǐng)專家為渠道成員們進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，一方面作為企業(yè)對(duì)渠道成員的一種福利，另一 方面通過培訓(xùn)使企業(yè)的營(yíng)銷理念在整個(gè)渠道中更好地貫徹，使渠道更順暢。渠道方案主要涉及 4個(gè)基本因素：中間商的基本類型、每一個(gè)分銷層次所使用的中間商的數(shù)目、各中間商特定 的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。 2．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品的易腐壞程度、產(chǎn)品體積、標(biāo)準(zhǔn)化程度、附加服務(wù)的多少以及產(chǎn)品的單位價(jià)值都會(huì)影響渠道的選擇。 (2)電話訂購。也就是說，要充分了解消費(fèi)者，他們是誰 ?處于什么時(shí)代背景 ?有些什么特征 ?能夠接受的理念和方式是什么 ?在這么多問題當(dāng)中，最主要的是要了解消費(fèi)者的需求。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。 ⑥ 具體的品牌營(yíng)銷傳播計(jì)劃：如服務(wù)的使用和包裝，廣告、媒體報(bào)道、 POP、各種公關(guān)活動(dòng)、加盟商會(huì)議和介紹、評(píng)估中心現(xiàn)場(chǎng)陳列和展示等。 ——大衛(wèi) 喜歡全家一起溫馨吃飯。 同樣，參賽產(chǎn)品的定位也十分重要，以美添輕脂油為例，它是全新保健型食用油，完全不同于以往的食用油。 你是蘋果，那么我就是梨。因此，寫這部分的同學(xué)有必要對(duì)定位方面相關(guān)書籍仔細(xì)閱讀。 分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位做出正確的估計(jì)和評(píng)價(jià)。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 此外，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，你要在計(jì)劃書上明確指出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。 主要成分甘油二脂食用后不積累是美添輕脂食用油獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于目前國內(nèi)的所有其他食用油。 6．消費(fèi)者分析結(jié)論 消費(fèi)者分析結(jié)論是最為重要的，我們?cè)趧?chuàng)業(yè)計(jì)劃書中闡述調(diào)研過程，是為了讓投資 者 相信我們的調(diào)研方法科學(xué)、調(diào)研工作到位以及調(diào)研結(jié)果 準(zhǔn)確。有些二手資料，例如由國家統(tǒng)計(jì)局普查結(jié)果提供的數(shù)據(jù)，是不可能由任何一個(gè)調(diào)查公司按原始資料去收集的。 團(tuán)隊(duì)的組成結(jié)構(gòu)，每個(gè)人的專業(yè)特長(zhǎng)以及團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。 在你的商業(yè)計(jì)劃書中，你應(yīng)當(dāng)試圖向你的投資家作出對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)是否存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求，需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期 望的利益，新的市場(chǎng)規(guī)模有多大，需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何，影響需求都有哪些因素等。 通過分析供應(yīng)商的情況，來確定供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱。 (4)技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度。從中挖掘出外部宏觀環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。因 此，任何的產(chǎn)品規(guī)劃，不論是基于何種技術(shù)或商業(yè)模式，立足市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)需求是關(guān)鍵。 四、產(chǎn)品研究與開發(fā) 著重介紹投入研究開發(fā)的資金，包括過去已經(jīng)投入的和未來即將投入的資金，指出投入研發(fā)資金所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。真正好的產(chǎn)品不僅能為企業(yè)帶來盈利，也會(huì)具有良好的社會(huì)效益。 2．技術(shù)優(yōu)勢(shì) 你的產(chǎn)品是否采用了某種新技術(shù)或若干技術(shù)的復(fù)合組合，而且該項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用能夠大幅度提升產(chǎn)品的性能，確保產(chǎn)品 良好性能的充分發(fā)揮。這樣一來，我們做到說明準(zhǔn)確的同時(shí)也使得我們的產(chǎn)品介紹更為通俗易懂，使不具備專業(yè)知識(shí)的投資者也能明白。 7．生產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 這里要介紹企業(yè)的生產(chǎn)策略、廠址選擇、生產(chǎn)計(jì)劃制定的依據(jù) (注意不一定是生產(chǎn)計(jì)劃本身 )及生產(chǎn)運(yùn)作管理考慮的因素等。 計(jì)劃書概要作為創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的提綱，是把整本計(jì)劃書最精華的部分提取出來。 72 主持會(huì)議 42 以客觀性說服投 資者 37 風(fēng)險(xiǎn)管理 53 項(xiàng)目的選擇 75 成員的會(huì)議參與 77 例如，國內(nèi)外的最新發(fā)展趨勢(shì)、是否有政策的傾斜、公眾關(guān)注的問題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等。 10．創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 介紹團(tuán)隊(duì)、團(tuán)隊(duì)的成員組成以及團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu) (用餅形圖表示是一個(gè)好方法 )。下面的事例可以作為你在編寫這部分內(nèi)容時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品特性介紹的參照。產(chǎn)品的差異性可以體現(xiàn)在如下方面。那么接下來他們想知道這幾個(gè)問題：你的產(chǎn)品是合法的嗎 ?要實(shí)際開發(fā)和生產(chǎn)需要什么先決條件 ?你所說的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有證據(jù)嗎 ?怎么保證這些優(yōu)勢(shì)是你獨(dú)有的，不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者盜用或者模仿 ? 合法性除了保證推出的產(chǎn)品不是國家違禁品以外，最重要的就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題。 創(chuàng)業(yè)資源的有限性決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)不可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)好幾種產(chǎn)品或服務(wù)。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。 2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 決定企業(yè)盈利能力首要和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 正所謂知己知彼、百戰(zhàn)百勝。 但不管怎樣，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)盡量擴(kuò)大收集信息的范圍，重視對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)及采用科學(xué)的預(yù)測(cè)手段和方法。 公司內(nèi)部條件分析 表如下： 企業(yè)素質(zhì) 企業(yè)資源 企業(yè)能力 企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)核心能力 技術(shù)設(shè)備、企業(yè)規(guī)模、資金力量、組織結(jié)構(gòu)、人員組成、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)營(yíng)管理能力、企業(yè)具體管理水平等 金融性資源、物質(zhì)性資源、人力資源、技術(shù)資源、創(chuàng)新資源、商譽(yù)等 營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力、研發(fā)能力、制造生產(chǎn)能力等 供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、售后以及包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理與開發(fā)、企業(yè)基礎(chǔ)管理等 洞察、預(yù)見和抓住機(jī)遇的能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場(chǎng)的能力、融資及理財(cái)能力、嫻熟獨(dú) 特的運(yùn)用技巧、品牌與企業(yè)形象、政治及社會(huì)資源等 表 11 六、消費(fèi)者分析 在制定營(yíng)銷策略以前，必須對(duì)顧客做深入的了解和全面的分析，掌握顧客對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)程度，探討顧客的購買習(xí)慣，為營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。 (3)問卷調(diào)查。確定公司的宗旨、使命和目標(biāo)，目標(biāo)可以細(xì)化為行業(yè)地位、品牌形象、社會(huì)效應(yīng)、上下游企業(yè)、員工發(fā)展和投資回報(bào)等要素。例如，創(chuàng)業(yè)期資金有限，存在資金壁壘；創(chuàng)業(yè)初期公共關(guān)系薄弱，存在著關(guān)系壁壘；技術(shù)研發(fā)的跟進(jìn)，即技術(shù)壁壘；可能會(huì)受到現(xiàn)有的同類產(chǎn)品的企業(yè)打壓，即進(jìn)入遏制壁壘；初期資金和知名度的限制，可能難以吸引行業(yè)最優(yōu)秀的人才加盟，即人力資源壁壘。所以，我們要選擇最 容易接受我們的產(chǎn)品／服務(wù)的人群，滿足他們的功能或心理需求，符合他們的消費(fèi)檔次，吻合他們的消費(fèi)理念。另外，結(jié)合其他方面的考慮如經(jīng)營(yíng)背景、其代表產(chǎn)品和產(chǎn)品策略等，全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、品牌因素或品質(zhì)因素等；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略來調(diào)整自己的發(fā)展策略與銷售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 更為先進(jìn)的新產(chǎn)品或者不斷地加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度與品牌忠誠度等。因此， “十點(diǎn)十分 ”團(tuán)隊(duì)將獨(dú)特的功能概括為：輕脂；品牌定位為：健康輕脂。與可口可樂的巨大成功相比，百事可樂可能只是一個(gè)剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。美添尋找市場(chǎng)空隙，在中高檔市場(chǎng)，目前無主導(dǎo)品牌，無主導(dǎo)品 類。在計(jì)劃書的營(yíng)銷部分，通常采用4P組合策略，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Pr。為此，你有哪些可供選擇的途徑來實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的提升呢 ?這里給你一些參考。 ③ 品牌偏好，在前期品牌以及市場(chǎng)積累的基礎(chǔ)上，通過較為集中的廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)，以及完善的服務(wù)，達(dá)到市場(chǎng)接受品牌的目標(biāo)，并集中資源，鞏固已獲市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌偏好。 (3)若你的企業(yè)能夠大批量生產(chǎn)，則可以降低成本以提高總利潤(rùn)。 ③ 實(shí)驗(yàn)法。將商標(biāo)、商號(hào)和專有技術(shù)經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予他人使用并從中收取相應(yīng)的許可費(fèi)用。 5．競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都適宜的條件下才可以考慮。常用的促銷 工具大致可分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類。 (2)財(cái)務(wù)能力：注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否足夠?qū)捰?，?jīng)營(yíng)設(shè)施 (倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等 )是否能夠承受目前業(yè)務(wù)，給廠家付款的方 式，資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何，銀行貸款能力等。 (1)確定渠道目標(biāo)與限制?？梢試L試自己設(shè)立商店，但需 要考慮投資問題。 三、分銷策略 產(chǎn)品或服務(wù)只有通過某種途徑送達(dá)顧客手中才能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值并創(chuàng)造利潤(rùn)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析。你是想通過滲透定價(jià)策略，以低價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)還是通過撇脂定價(jià)策略來收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需要 ? 通常而言，新的公司將采用撇脂定價(jià)策略 ，原因如下。 ① 公司內(nèi)部使命陳述：為顧客提供某種專業(yè) 的服務(wù)。有形產(chǎn)品主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝 5個(gè)要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和，如安裝、維修、咨詢、貸款和倉庫服務(wù)等。這些女性在購買食用油時(shí)會(huì)考慮全家人的健康需求。 ” 我不跟你比正宗、比歷史，我跟你比年輕 …… 百事可樂在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。 要想獲勝，有一個(gè)辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。 通過對(duì)企業(yè)的上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處。并且選擇廣州做為第一個(gè)進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)。盲目投放你的產(chǎn)品，只會(huì)適得其反，到頭來落得勞民傷財(cái)，一敗涂地。然后會(huì)到開拓期，這一步是要逐步擴(kuò)張市場(chǎng)份額，打響品牌。實(shí)地調(diào)查的好處就是客觀、真實(shí)、直接。比較常見的方法有以下幾種。 五、內(nèi)部環(huán)境分析 介紹了公司的外部環(huán)境后，就應(yīng)該審視一下企業(yè)內(nèi)部的資源，也就是一個(gè) “知己的過程。所以，你不必刻意強(qiáng)調(diào)你的企業(yè)所處行業(yè)是新興行業(yè)，同時(shí)你也不必沮喪或擔(dān)心你所處的行業(yè)是衰退行業(yè)。 可考慮的因素有產(chǎn)品差異化程度、品牌知名度、初始資本投入、對(duì)銷售渠道的控制、政府政策和技術(shù)壁壘等。其中人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國家或地區(qū)市場(chǎng)的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費(fèi)品的種類及推廣方式。 外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析與消費(fèi)者分析。 五、產(chǎn)品未來展望與服務(wù)規(guī)劃 為適應(yīng)公司未來的發(fā)展需要，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)除提供現(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品外，還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃 (如未來 3～ 5年的發(fā)展規(guī)劃 )進(jìn)行設(shè)計(jì)與展望說明。 7．可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展主要指產(chǎn)品是否可回收利用，后續(xù)產(chǎn)品如何開發(fā)等。這是產(chǎn)品差異化的最高形式，針對(duì)不同群體甚至不同個(gè)體的不同需求提供不同的產(chǎn)品。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 6 (5)廁所貯便采用配套專用設(shè)備在完全密封環(huán)境下實(shí)施取便，取便過程無臭氣外泄與尿滴淋現(xiàn)象，廁所 運(yùn)行與糞便轉(zhuǎn)運(yùn)對(duì)周圍環(huán)境不構(gòu)成損害。 產(chǎn)品或服務(wù) 一、產(chǎn)品或服務(wù)描述 或許一開始，市場(chǎng)上并沒有多少人了解你的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，這時(shí)推銷是必不可少的，你首先應(yīng)當(dāng)向你的風(fēng)險(xiǎn)投資者描述你的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的是你的產(chǎn)品或西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 5 服務(wù)能否解決或在多大程度上能解決他們現(xiàn)實(shí)中的問題，并且相信你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄児?jié)約開支，增加收入。 4． 公司戰(zhàn)略 給出公司具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，簡(jiǎn)述公司的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)策略 (例如從廣州到全國的發(fā)展規(guī)劃，低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略 )。 85 營(yíng)銷策略組合部分的范例 68 團(tuán)隊(duì)的會(huì)議管理 59 第 4章 團(tuán)隊(duì)管理 58 有助于比賽成功的其它因素 56 項(xiàng)目選擇的一些注意點(diǎn)和有效措施 40 第 2章 如何打造一份有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 17 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4 環(huán)境分析 15 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 43 強(qiáng)化方案的可行性 49 第 3章 參賽準(zhǔn)備 77 產(chǎn)品與技術(shù)分析范例 如果產(chǎn)品是得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證或者專利等，也可以在這里提出，增加權(quán)威性。因?yàn)殚喿x你的計(jì)劃書的投資者或評(píng)委，很可能就是這樣的人。 (4)臭氧殺菌、完全無公害無污染，糞便經(jīng)生物與物理處理后變成水和氣體，完全達(dá)到國家相關(guān)排放標(biāo)準(zhǔn)，可以就地排放。 (3)量身訂制。為了增強(qiáng)權(quán)威性，很多隊(duì)伍都會(huì)請(qǐng)一些專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)或者專業(yè)的公司給出關(guān)于產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告以及評(píng)價(jià)意見。因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)是公司未來發(fā)展的重要推動(dòng)力。完成這一部分需要應(yīng)用戰(zhàn)