【正文】 就是注定要失敗。 (4)顧客議價(jià)能力。 (1)潛在進(jìn)入者的威脅。 二、行業(yè)分析 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 11 企業(yè)不可能生活在真空中，市場(chǎng)孕育了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)企業(yè)，賦予它們以生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，但同樣也會(huì)毫不留情地剝削市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中垂死掙扎的企業(yè)生命。構(gòu)成社會(huì)環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平、人口流動(dòng)性等。 1．政治環(huán)境 政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。完成這一部分需要應(yīng)用戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析部分的內(nèi)容。 1．知道顧客在想什么 在編寫(xiě)過(guò)程中要將自己放在客戶(hù)的位置來(lái)描述產(chǎn)品或服務(wù)，想顧客之所想，從客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)出發(fā)，有目的有步驟地介紹你的產(chǎn)品。因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)是公司未來(lái)發(fā)展的重要推動(dòng)力。這里闡述的重點(diǎn)內(nèi)容如下。為了增強(qiáng)權(quán)威性，很多隊(duì)伍都會(huì)請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)業(yè)的公司給出關(guān)于產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告以及評(píng)價(jià)意見(jiàn)。例如有一個(gè)隊(duì)伍當(dāng)時(shí)還提出了產(chǎn)品對(duì)解決 “三農(nóng) ”問(wèn)題的幫助，這種可以把握社會(huì)熱點(diǎn)的效益當(dāng)然就更好了。 (3)量身訂制。同時(shí)，專(zhuān)利可以很有效地保護(hù)你的技術(shù)所有權(quán)，防止他人輕易盜用，避免因此造成的損失。 (4)臭氧殺菌、完全無(wú)公害無(wú)污染，糞便經(jīng)生物與物理處理后變成水和氣體，完全達(dá)到國(guó)家相關(guān)排放標(biāo)準(zhǔn)，可以就地排放。 二、產(chǎn)品特性與競(jìng)爭(zhēng)力 你的產(chǎn)品擁有怎樣的特性與功能，這是消費(fèi)者和投資家比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)殚喿x你的計(jì)劃書(shū)的投資者或評(píng)委，很可能就是這樣的人。 9．財(cái)務(wù)分析 這里應(yīng)該給出投資者最關(guān)心的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)證明這個(gè)項(xiàng)目是可盈 利的。如果產(chǎn)品是得到專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證或者專(zhuān)利等，也可以在這里提出，增加權(quán)威性。例如介紹營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不必把采用哪種策略的原因詳細(xì)闡述，只需直接介紹公司采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么。 77 產(chǎn)品與技術(shù)分析范例 51 團(tuán)隊(duì)的組建 49 第 3章 參賽準(zhǔn)備 43 強(qiáng)化方案的可行性 42 邏輯嚴(yán)密使你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)更可信 15 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4 環(huán)境分析 目 錄 第 1章 如何撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 9 公司戰(zhàn)略 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 40 第 2章 如何打造一份有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 56 項(xiàng)目選擇的一些注意點(diǎn)和有效措施 58 有助于比賽成功的其它因素 59 第 4章 團(tuán)隊(duì)管理 61 領(lǐng)隊(duì)的管理風(fēng)格選擇 68 團(tuán)隊(duì)的會(huì)議管理 82 行業(yè)、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析部分的范例 85 營(yíng)銷(xiāo)策略組合部分的范例 執(zhí)行概要的內(nèi)容大致應(yīng)該包括項(xiàng)目背景、公司介紹、產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、公司戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)分析和團(tuán)隊(duì)介紹等幾部分。 4． 公司戰(zhàn)略 給出公司具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，簡(jiǎn)述公司的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)策略 (例如從廣州到全國(guó)的發(fā)展規(guī)劃，低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略 )。包括初期資金、股本結(jié)構(gòu) (創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和風(fēng)險(xiǎn)投資各占多少比例 )、頭兩年預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售毛利率和權(quán)益資本報(bào)酬率等。 產(chǎn)品或服務(wù) 一、產(chǎn)品或服務(wù)描述 或許一開(kāi)始，市場(chǎng)上并沒(méi)有多少人了解你的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，這時(shí)推銷(xiāo)是必不可少的，你首先應(yīng)當(dāng)向你的風(fēng)險(xiǎn)投資者描述你的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的是你的產(chǎn)品或西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 5 服務(wù)能否解決或在多大程度上能解決他們現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，并且相信你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄児?jié)約開(kāi)支，增加收入。在簡(jiǎn)單地描述你的產(chǎn)品后，接著是重點(diǎn)描述你的產(chǎn)品特性。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 6 (5)廁所貯便采用配套專(zhuān)用設(shè)備在完全密封環(huán)境下實(shí)施取便，取便過(guò)程無(wú)臭氣外泄與尿滴淋現(xiàn)象，廁所 運(yùn)行與糞便轉(zhuǎn)運(yùn)對(duì)周?chē)h(huán)境不構(gòu)成損害。所以，不斷地去申請(qǐng)你的技術(shù)專(zhuān)利，形成合法的技術(shù)壟斷，并告訴你的投資者你的技術(shù)是受專(zhuān)利保護(hù)的，它可以確保你壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這是產(chǎn)品差異化的最高形式，針對(duì)不同群體甚至不同個(gè)體的不同需求提供不同的產(chǎn)品。但是要注意的是，不要瞎編亂造產(chǎn)品不可能提供的社會(huì)效益，這只會(huì)招來(lái)投資者的反感。 7．可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展主要指產(chǎn)品是否可回收利用，后續(xù)產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)等。 五、產(chǎn)品未來(lái)展望與服務(wù)規(guī)劃 為適應(yīng)公司未來(lái)的發(fā)展需要，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)除提供現(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品外，還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃 (如未來(lái) 3～ 5年的發(fā)展規(guī)劃 )進(jìn)行設(shè)計(jì)與展望說(shuō)明。只有這樣你的產(chǎn)品服務(wù)策略才會(huì)成功。 外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析與消費(fèi)者分析。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。其中人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費(fèi)品的種類(lèi)及推廣方式。深入了解市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)，是企業(yè)生存經(jīng)營(yíng)的前提條件。 可考慮的因素有產(chǎn)品差異化程度、品牌知名度、初始資本投入、對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制、政府政策和技術(shù)壁壘等。 分析顧客的議價(jià)能力，包括客戶(hù)集中度、單一顧客的購(gòu)買(mǎi)量、產(chǎn)品的差異性、顧客的轉(zhuǎn)換成本、顧客對(duì)行業(yè)的了解度、顧客對(duì)價(jià)格的敏感度、顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。所以，你不必刻意強(qiáng)調(diào)你的企業(yè)所處行業(yè)是新興行業(yè)，同時(shí)你也不必沮喪或擔(dān)心你所處的行業(yè)是衰退行業(yè)。 市場(chǎng)調(diào)研通?？梢圆捎秒娫捲?xún)問(wèn)、網(wǎng)上填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷、派人進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，或者直接與潛在客戶(hù)或客戶(hù)代表聯(lián)系，收集所需的信息與資料。 五、內(nèi)部環(huán)境分析 介紹了公司的外部環(huán)境后，就應(yīng)該審視一下企業(yè)內(nèi)部的資源，也就是一個(gè) “知己的過(guò)程。 包括組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。比較常見(jiàn)的方法有以下幾種。 有時(shí)需要了解一些專(zhuān)業(yè)人士對(duì)某些問(wèn)題的具體看法和意見(jiàn)，這是二手資料 無(wú)法得到 的。實(shí)地調(diào)查的好處就是客觀、真實(shí)、直接。下面是某支隊(duì)伍的 SwOT分析例子 (參見(jiàn)表 1—2)。然后會(huì)到開(kāi)拓期，這一步是要逐步擴(kuò)張市場(chǎng)份額，打響品牌。中高檔市場(chǎng)上還有一些小品類(lèi)，如葡萄籽油、山茶籽油、葵花籽油和玉米胚芽油。盲目投放你的產(chǎn)品，只會(huì)適得其反，到頭來(lái)落得勞民傷財(cái)，一敗涂地。 2．分析企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 19 具有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)，相當(dāng)于一塊誘人的蛋糕，而你看好的市場(chǎng)，可能很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)虎視眈眈了，那么你有沒(méi)有能力吃到這塊蛋糕呢 ?因此，必須要結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，參考前面行業(yè)分析的內(nèi)容，評(píng)估自己在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。并且選擇廣州做為第一個(gè)進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)。你應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)份額、目標(biāo)客戶(hù)群、分銷(xiāo)渠道和其他相關(guān)特征等進(jìn)行合理地估計(jì)與客觀地描述，可以用表 1—5來(lái)分析你所面對(duì)的三個(gè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 通過(guò)對(duì)企業(yè)的上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處。主要成分是可降解的甘油二脂：新代謝、不積累、輕脂肪、降血脂。 要想獲勝，有一個(gè)辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。這就是差別定位，有效區(qū)分市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)，并在新細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)第一。 ” 我不跟你比正宗、比歷史，我跟你比年輕 …… 百事可樂(lè)在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。這是最常見(jiàn)的一種定位。這些女性在購(gòu)買(mǎi)食用油時(shí)會(huì)考慮全家人的健康需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ——大衛(wèi) 有形產(chǎn)品主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝 5個(gè)要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和，如安裝、維修、咨詢(xún)、貸款和倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等。 3．品牌策略 品牌就其實(shí)質(zhì)而言，代表著產(chǎn)品銷(xiāo)售方對(duì)買(mǎi)方在產(chǎn)品相關(guān)特性、利益及服務(wù)方面的一貫承諾。 ① 公司內(nèi)部使命陳述：為顧客提供某種專(zhuān)業(yè) 的服務(wù)。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 25 ① 概念上市，建立品牌知名度，此階段的主要內(nèi)容是項(xiàng)目包裝，包括品牌命名、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌定位以及品牌的廣告發(fā)展策略的制定等，另外還要整合自有媒體 ，對(duì)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置與氣氛渲染，以實(shí)現(xiàn)品牌概念上市。你是想通過(guò)滲透定價(jià)策略，以低價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)還是通過(guò)撇脂定價(jià)策略來(lái)收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以擴(kuò)大生產(chǎn)、滿(mǎn)足市場(chǎng)需要 ? 通常而言，新的公司將采用撇脂定價(jià)策略 ，原因如下。 (1)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 27 ② 推己及人的感悟法。 三、分銷(xiāo)策略 產(chǎn)品或服務(wù)只有通過(guò)某種途徑送達(dá)顧客手中才能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值并創(chuàng)造利潤(rùn)。通過(guò)郵寄快遞公司銷(xiāo)售產(chǎn)品?？梢試L試自己設(shè)立商店，但需 要考慮投資問(wèn)題。這樣，一來(lái)可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高 成功率；二來(lái)可通過(guò)企業(yè)在樣板市場(chǎng)所取得的成功業(yè)績(jī)來(lái)吸引外地經(jīng)銷(xiāo)商，為企業(yè)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。 (1)確定渠道目標(biāo)與限制。企業(yè)通常從經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性等方面對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估。 (2)財(cái)務(wù)能力：注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否足夠?qū)捰?，?jīng)營(yíng)設(shè)施 (倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等 )是否能夠承受目前業(yè)務(wù)，給廠家付款的方 式，資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何，銀行貸款能力等。 四、促銷(xiāo)策略 你需要通過(guò)溝通來(lái)建立起產(chǎn)品與客戶(hù)之間的紐帶，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品促銷(xiāo)。常用的促銷(xiāo) 工具大致可分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類(lèi)。 (4)管理能力：?jiǎn)T工是否協(xié)調(diào)一致，有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，貨物流向控制能力，公司的經(jīng)營(yíng)理念。一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都適宜的條件下才可以考慮。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道才可能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。 5．競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷(xiāo)處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。以下是影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素，為我們后面選擇合適的分銷(xiāo)渠道提供依據(jù)。將商標(biāo)、商號(hào)和專(zhuān)有技術(shù)經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予他人使用并從中收取相應(yīng)的許可費(fèi)用。 下面是一些可供選擇的分銷(xiāo)渠道。 ③ 實(shí)驗(yàn)法。你可以通過(guò)考察各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品上的定價(jià)區(qū)間，然后加以加權(quán)平均計(jì)算出行業(yè)的產(chǎn)品平均價(jià)格，再結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售目標(biāo)確定自己的產(chǎn)品價(jià)格。 (3)若你的企業(yè)能夠大批量生產(chǎn)，則可以降低成本以提高總利潤(rùn)。 (2)高定價(jià)往往產(chǎn)生較高的利潤(rùn)，有助于盡快收回投資成本，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。 ③ 品牌偏好，在前期品牌以及市場(chǎng)積累的基礎(chǔ)上，通過(guò)較為集中的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)，以及完善的服務(wù)，達(dá)到市場(chǎng)接受品牌的目標(biāo)，并集中資源，鞏固已獲市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌偏好。 ③ 經(jīng)營(yíng)方針：如專(zhuān)業(yè)、公正、創(chuàng)新、質(zhì)量保證和信譽(yù)等。為此，你有哪些可供選擇的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的提升呢 ?這里給你一些參考。 當(dāng)你向投資家簡(jiǎn)要介紹完你的產(chǎn)品后，接下來(lái)，你要著重告訴你的投資者你將會(huì)實(shí)施怎樣的產(chǎn)品策略以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)的目的。在計(jì)劃書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)部分，通常采用4P組合策略，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷(xiāo) (Pr。 高齡父 母：高血壓、高血脂等疾病或者潛在的老年疾病。美添尋找市場(chǎng)空隙，在中高檔市場(chǎng)，目前無(wú)主導(dǎo)品牌，無(wú)主導(dǎo)品 類(lèi)。 這個(gè)定位就像一把戰(zhàn)刀，一刀劈下去，將可樂(lè)市場(chǎng)一分為二。與可口可樂(lè)的巨大成功相比，百事可樂(lè)可能只是一個(gè)剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。這樣，小孩獲勝的機(jī)會(huì)就大多了。因此， “十點(diǎn)十分 ”團(tuán)隊(duì)將獨(dú)特的功能概括為：輕脂；品牌定位為：健康輕脂。 市場(chǎng)定位的第三步是企業(yè)通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。另外，結(jié)合其他方面的考慮如經(jīng)營(yíng)背景、其代表產(chǎn)品和產(chǎn)品策略等，全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、品牌因素或品質(zhì)因素等；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)調(diào)整自己的發(fā)展策略與銷(xiāo)售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 更為先進(jìn)的新產(chǎn)品或者不斷地加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度與品牌忠誠(chéng)度等。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。所以，我們要選擇最 容易接