【正文】 c. 20xx 年，隨著消費者的進(jìn)一步理性和市場走向規(guī)范化，加上前幾年進(jìn)口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費者意識到國內(nèi)品牌良好的價格性能比，因此，進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)出一定的頹勢。 1995 年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量 50一 60％。在這之后，我國的葡萄酒工業(yè)進(jìn)入相對較快的發(fā)展階段， 1981 年超過 10萬噸， 1984 年超過 15 萬噸。 １０、新疆產(chǎn)區(qū) 葡萄總面積： 萬畝 釀酒葡萄面積： 25 萬畝 釀酒葡萄品種：赤霞珠、品麗珠、霞多麗、貴人香 產(chǎn)酒量： 10 萬噸 酒種：干紅、干白、甜酒氣候類型：溫帶干旱 /半干旱區(qū) 活動積溫： 3500~5000 ℃ 降水： 50~300 mm 土質(zhì)：礫質(zhì)土、沙壤土、壤質(zhì)土 特點：南、北疆緯度及海拔高度上的巨大差異，歐亞種各品種群的品種和用于各類加工用途的品種在新疆都可以找到生態(tài)適宜區(qū)。 中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布及特點 典型的大陸季風(fēng)型氣候，完全不同于地中海式海洋性氣候，亞氣候類型復(fù)雜多樣，可滿足各種方向的葡萄生產(chǎn)，但有別于歐美等葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國。但近年來，隨著葡萄酒消費的飽和，“舊世界”的葡萄酒生產(chǎn)和消費一直處于低速增長態(tài)勢。張裕企業(yè)是率先打出文化牌的企業(yè)，也是文化內(nèi)涵最有底蘊的企業(yè)，所以在競爭中獨樹一幟，使競爭者望塵莫及，難于效仿。 張裕的創(chuàng)始人張弼士先生，有著強烈的愛國主義精神，為了國家的富強，決定走 “實業(yè)興邦 ”的道路。酒莊的收入也是非常可觀的，澳大利亞的葡萄酒收入，有 1／ 3來自于與酒莊旅游相關(guān)；阿根廷的門多薩省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，單是每年舉行節(jié)日狂歡活動，就可帶來數(shù)億美元的外匯收入。兩集團確定了合作的兩個初步項目，一個是張裕投資參股 49％卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒，另一個是卡斯特投資參股 30％與張裕共同在煙臺福山籌建的張裕酒莊，合資金額共計 800 萬美元。張裕潛心打制出來的企業(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化理念，增加了顧客享用紅酒時的外延價值，成為張裕與其它企業(yè)相區(qū)別的核心競爭力。 “裕 ”是指 “豐裕興隆 ”，張弼士對此字有偏好，他在南 洋及兩廣一帶的公司及鋪面也常取 “裕 ”字做寶號，如裕和、裕興、裕昌、富裕等。不但文化難于模仿，而且它是企業(yè)的核心思想，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著指引和規(guī)范的作用，一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，還會為企業(yè)帶來源源不斷的動力。張裕正是從整個經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，并積極地與公眾溝通這個信息。 張裕把與經(jīng)銷商的溝通作為行為文化的一部分，積極地了解經(jīng)銷商的情形和需要，充分地把企業(yè)與酒的文化傳授給經(jīng)銷商，率先對經(jīng)銷商進(jìn)行文化滲透策略，比競爭對手搶先一步。在每一個地方，都力求轟動效應(yīng)，投入大量資金在廣告媒體宣傳，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枰娱L展出的時間。而決定市場競爭位勢的強弱，是企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)溝通日益成為營銷主題時，行為文化會發(fā)生更加重要的作用，因為溝通是文化傳播的方式，而文化傳播的目的又是實現(xiàn)企業(yè)與相關(guān)利益體的溝通。它是企業(yè)理念文化的重要組成，以意識的形式體現(xiàn)企業(yè)文化，是企業(yè)一切價值觀的統(tǒng)領(lǐng)思想。張裕的品質(zhì)，無論是嚴(yán)格的檢驗，還是民間的品嘗，都得到了一致認(rèn)可和稱贊，這是張裕不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)時需要敬業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展時需要敬業(yè)精神、企業(yè)危難時更需要敬業(yè)精神。 愛國精神是張裕精神的第一個重要精神，是企業(yè)行動的方向和準(zhǔn)則，是員工統(tǒng)一的思想。企業(yè)理念上的差異，還能表現(xiàn)為企業(yè)的效率差異、收益差異和競爭差異等，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營水平。同時由于煙臺國有資產(chǎn)管理局仍為張裕集團的實際控制人（持股 55%），而且這項決議涉及了張裕股份公司的母公司張裕集團的改制工作，因此并不需要上報國資委。在國家的最新政策下，張裕的改制似乎還未來得及浮出臺面，就已胎死腹中 ?? 山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。據(jù)市場機構(gòu)估算，張裕的百年品牌價值達(dá) 30億元。 20xx 年被商務(wù)部列為434 個“中華老字號”品牌之一。剛剛沉寂的張裕 很快就又活躍了起來，而且動作十分迅速。 張裕集團首輪改制后，煙臺市國資委擬將其持有的張裕集團 43%的國有產(chǎn)權(quán)分別向兩家外國投資者轉(zhuǎn)讓 ,向其中一家轉(zhuǎn)讓 33%，向另一家轉(zhuǎn)讓 10%[5]。 在張裕百年經(jīng)營的背后，有強大的精神支持企業(yè)歷久不衰，這個精神動力經(jīng)多年錘煉，形成了今日的張裕精神，那就是 “愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄 ”。對祖國的赤子之心在張裕匯聚成企業(yè)無比強大的動力，激勵著每個員工為高尚的愛國情操而不懈努力，讓強我企業(yè) 、強我祖國的思想成為企業(yè)共識。市場的競爭中，沒有永遠(yuǎn)的勝者，但有永遠(yuǎn)的強者。 “競爭要取勝，質(zhì)量要過硬 ”，優(yōu)質(zhì)是企業(yè)參與競爭的重要條件，并與企業(yè)競爭能力成正向關(guān)系。 ２、行為文化助營銷 理念文化隱含于企業(yè)的一切經(jīng)營活動之中，行為文化則是理念文化在企業(yè)經(jīng)營中的再現(xiàn)。 通過與相關(guān)利益體的溝通，讓他們先了解張裕的核心能力，再認(rèn)識到這些核心能力會為他們帶來什么樣的利益，可以使消費者價值、合作者價值和社會公眾價值的增值。張裕有著百年的酒文化，有著凝聚人心的張裕精神，張裕文化就是企業(yè)的核心競爭力，如何將這個競爭力更好地發(fā)揮出來，需要在市場中進(jìn)一步體現(xiàn)。這次全國性的宣傳活動，是一次葡萄酒文化的大傳播，對整個中國的葡萄酒業(yè)起到了推波助瀾的作用；同時，也是張裕文化的大宣傳，讓消費者了解張裕深厚的文化底蘊。在市場開發(fā)中做到主推產(chǎn)品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案五到位，與經(jīng)銷商共同樹立張裕文化形象；加強酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)和地級市場網(wǎng)絡(luò)布局，為經(jīng)銷商規(guī)范市場流通秩序；把企業(yè)與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來，共同建立垂直市場營銷系統(tǒng)。 葡萄酒本身就是一種有益人體健康的飲料。所以張裕把文化作為企業(yè)的核心競爭力，是符合企業(yè)發(fā)展要求的。兩個字合在一起，代表了張弼士 “實業(yè)興邦 ”的愛國思想。 核心能力的加強 隨著國門的開放，越來越多的國人接受西方的葡萄酒，越來越多的企業(yè)進(jìn)入紅酒行業(yè)，有吸引力的市場必然對潛在競爭者一樣有吸引力。合作項目生產(chǎn)的產(chǎn)品，將通過張裕集團和卡斯特集團現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)外市場銷售。 酒莊選擇在適合酒原料葡萄生長的煙臺市近郊的福山區(qū)于家西。他創(chuàng)辦了中國第一個工業(yè)釀酒企業(yè)，并立下與洋酒試比高的心愿。 全球經(jīng)濟一體化，與國外企業(yè)面對面地競爭是必然，可是外企的競爭實力與我國企業(yè)有著明顯的差距。相比之下，從上世紀(jì) 90 年代開始，“新世界”諸國的葡萄酒出口則經(jīng)歷了快速增長，現(xiàn)在已占到世界產(chǎn)量和出口量的四分之一以上。 葡萄總面積： 萬畝。 １１、西南產(chǎn)區(qū) ： 葡萄總面積： 萬畝 釀酒葡萄面積： 3 萬畝 釀酒葡萄品種：玫瑰蜜、美樂 赤霞珠、毛葡萄 產(chǎn)酒量： 2 萬噸 酒種：干紅、野生葡萄酒 氣候類型：亞熱帶高原型季風(fēng)氣候 亞熱帶濕潤氣候 活動積溫：3000～ 5000 ℃ 降水： 500~800 mm 特點：氣候垂直分布，夏季無酷熱冬無嚴(yán)寒，無須埋土防寒，適宜栽培歐美雜種及歐亞種品種。從 1985 年起到1993 年的九年中葡萄酒的年產(chǎn)量均在 25萬噸左右 (1988 年最高達(dá)到 30 萬噸 )。在干型酒中，干紅葡萄酒約占 80％，干白葡萄酒 約占 20％，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。 （ 3）中國國內(nèi)葡萄酒概況 1. 劣勢 a. 國內(nèi)葡萄酒存在的如下問題： 一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。 b. 1997 年葡萄酒進(jìn)口量上升歸因于媒體對飲用葡萄酒有益健康的大肆宣 傳，受巨大利潤空間的誘惑驅(qū)使和國內(nèi)有限釀酒葡萄產(chǎn)量，許多經(jīng)營者在接下來幾年內(nèi)進(jìn)口大量的葡萄酒（大量散裝酒甚至低檔葡萄酒），從而在某種程度上損害了進(jìn)口葡萄酒在中國葡萄酒市場的形象。 目前我國葡萄酒工業(yè)的技術(shù)裝備水平已經(jīng)逐步與國際接軌，國內(nèi)主要葡萄酒廠的釀酒設(shè)備，如葡萄破碎機、果汁分離機、硅藻土過濾機、板框過濾機、全自動葡萄酒灌裝生產(chǎn)線等，大部分都是從國外引進(jìn)的，有的已經(jīng) 達(dá)到世界頂尖水平。新中國成立時，葡萄酒的年產(chǎn)量還不足 200噸，直到 1966 年產(chǎn)量才超過 1萬噸， 1980 年的年產(chǎn)量首次超過 5萬噸。 ９、河西走廊產(chǎn)區(qū) 葡萄總面積： 萬畝 釀酒葡萄面積： 5 萬畝 釀酒葡萄品種：蛇龍珠、赤霞珠 黑比諾、美樂 產(chǎn)酒量： 2 萬噸 酒種：干紅、干白、甜酒、冰酒 氣候類型：大陸性干旱氣候 活動積溫：3000～ 3400℃ 日照： 2730~3030 小時 降水：＜ 200mm 特 點：土質(zhì)：沙質(zhì)土 葡葡成熟充分、糖酸適中、無病蟲害，特色突出。 20xx年進(jìn)口葡萄酒 萬千升，增長 %； 2升以下包裝的 萬千升，增長%； 2 升以上包裝的 萬千升，增長 %。葡萄酒從某種程度上來說是葡萄種植、加工與法國文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。 我國的紅酒業(yè)競爭也越來越激烈，增加了差異化戰(zhàn)略實施的難度。張裕文化是張裕生生不息的源泉，是張裕通往成功的核心競爭力。張裕酒莊排除旅游收入，保守估計三年產(chǎn)量可達(dá)到 500 噸，產(chǎn)值將達(dá) 1 億元。 20xx 年 8 月 8 日，張裕集團與世界葡萄酒銷量第二的法國卡斯特集團簽署了戰(zhàn)略性合作協(xié) 議，實現(xiàn)跨國合作。理念文化對應(yīng) CI 中的 MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)），行為文化對應(yīng) CI 中的 BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)），物質(zhì)文化對應(yīng)CI 中的 VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)），從三個方面構(gòu)建了企業(yè)文化，使企業(yè)文化層次分明、內(nèi)容明確、構(gòu)架合理。 “張 ”是張弼士先生的姓，這是中國商號中常用的方法，張弼士先生專門將 “張 ”字作為商號的第一個字，是要國人知道這種洋酒是國人自己配制的。但是企業(yè)的文化優(yōu)勢，則是不可以模仿的，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生，在企業(yè)的發(fā)展中形成，有很多因素是不可移植的。綠色營銷是指企業(yè)以 消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心而展開的市場營銷管理過程。許多企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通僅停留在物質(zhì)層面，卻忽視了精神層面的作用。 1998 年起，在全國開展 “中國葡萄酒文化展 ”大型活動，利用大量資料向中國的消費者介紹了中國葡萄酒的歷史和國際趨勢。 培育市場競爭位勢，增加張裕產(chǎn)品在市場中的地位和影響力，消費者的認(rèn)同程度是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。因而，營銷理念下產(chǎn)生的營銷行為，應(yīng)該是與企業(yè)的核心能力緊密相關(guān)，又留有拓展空間，才能發(fā)揮企業(yè)核 心能力的作用并促進(jìn)核心能力的發(fā)展。 張裕精神是張 裕人的共識，是張裕發(fā)展的動力和支持。 ” 張裕的傳奇品質(zhì)，受 到中外偉人和名人的贊譽，多次獲得海內(nèi)外各類重要獎項的大獎，國家技術(shù)監(jiān)督局對張裕解百納干紅、雷司令干白、金獎白蘭地等連續(xù) 14 年抽檢結(jié)果都是優(yōu)等。企業(yè)有如接受了一場災(zāi)難的洗禮，反而煥發(fā)了新的活力，到 1991 年時，經(jīng)濟效益已躍居為煙臺市首位。憑著愛國熱情，張裕保護(hù)了祖國的尊嚴(yán)。這些特性是企業(yè)差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)，是相互模仿的壁壘，如果沒有理念上的差異，企業(yè)的核心競爭力是很脆弱的，即不能與對手區(qū)別，又不能持有長久優(yōu)勢。 這筆交易則是在 10 月 29 日煙臺市國有資產(chǎn)管理局批準(zhǔn)通過的，也就是裕華投資成立的第二天，而且裕華的出資也是跟它的注冊資本完全相等。同年 9月底，國有資產(chǎn)管理委員會表態(tài) [3]，目前國有及國有控股的大企業(yè)不宜實施管理層收購并控股。 在中國社會科學(xué)院等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的 20xx 年度企業(yè)競爭力監(jiān)測中，張裕綜合競爭力指數(shù)居位列中國上市公司食品釀酒行 業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強的唯一一家葡萄酒企業(yè) ； 國際頂尖投資銀行瑞士第一波士頓 20xx年 11月對中國酒業(yè)綜合研究報告中，張裕股份公司被列為葡萄酒業(yè)的 “winner”( 冠軍 )。 經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張 裕已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。 10 月 27 日，裕盛投資有限公司注冊成立。 20xx 年 02月 17日煙臺國資委決定向意大利意利瓦公司轉(zhuǎn)讓 33%的國有產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)讓金額為人民幣 萬元 [6]。這是 張裕百年的結(jié)晶，是張裕理念的個性，在歲月的打磨下，更顯光彩照人，成為張裕參與競爭的一把利器。 敬業(yè) 愛國是最廣泛的民族情感，在企業(yè)的直接體現(xiàn)，是把對祖國的熱愛變成對工作的熱愛。強者就是擁有核心力量，無論企業(yè)在事業(yè)的頂峰還是在事業(yè)的低谷，總能尋求生存和發(fā)展。 爭雄 張裕紅酒雖是學(xué)習(xí)西法精釀，但是張裕從來沒有滿足過取得的成績，一直懷有欲與洋酒試比高的民族激情。行為文化體現(xiàn)在企業(yè)與消費者的聯(lián)系之中，是與企業(yè)與消費者等企業(yè)利益關(guān)系人進(jìn)行的互動溝通。溝通的結(jié)果是增加了消費者的信賴、合作者的配合和社會的支持，為企業(yè)核心能力的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。 與消費者溝通的渠道很多，像廣告、促銷活動、新聞報道、口傳、專家評論、財政報告、市場調(diào)查等多種形式，只要能傳播企業(yè)的信息，就可以作為溝通的信息源。 1999 年，是中國多喜之年， 50 年大慶、世紀(jì)之交、澳門回歸 …… 都是中國人重 大歡慶的日子。在與經(jīng)銷商的溝通中，特別重視交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)計劃等與消費者有重大聯(lián)系的環(huán)節(jié)，把與經(jīng)銷商的溝通和與消費者的溝通聯(lián)結(jié)起來。百余年前，法國大科學(xué)家巴