【正文】 日照充足，晝夜溫差大，是 生產(chǎn)佐餐葡萄酒及發(fā)展晚熟耐貯運品種的適宜產(chǎn)區(qū)。 我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：不斷提高國產(chǎn)葡萄酒的綜合品質(zhì)；盡快消除同質(zhì)化現(xiàn)象，表現(xiàn)中國葡萄酒典型、獨特的風(fēng)格；進(jìn)一步完善葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足葡萄酒消費市場的個性需求；相關(guān)政策法規(guī)的完善，特別是可執(zhí)行的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的建立。 8. 相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)儲備與產(chǎn)業(yè)化推廣酵母、乳酸菌、酶制劑等輔料的研發(fā)；葡萄園機(jī)械化設(shè)施、設(shè)備的研制；高效、安全、環(huán)保的病蟲害防控體系建立；葡萄酒釀造設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)。 近年來我國葡萄酒工業(yè)發(fā)展迅速。國際著名釀酒葡萄品種，如赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗、雷司令、貴人香等已占我國釀酒葡萄栽培面積的 80％以上。 我國葡萄酒的進(jìn)口情況，從 1995 年至 1998 年增長最快， 1996 年進(jìn)口量達(dá)5930 噸 ,1997 年達(dá) 39670 噸 ,是 1996的 倍、 1995 年的 51倍， 1998 年持續(xù)增長，達(dá)到 49840 噸， 20xx 年進(jìn)口量 33405 噸，同比增長 %。 20xx 年中國葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況 省份 產(chǎn)量（萬噸） 銷售收入（億元） 利稅總額（億元） 山東 河北 天津 吉林 北京 （ 2） 199620xx 年葡萄酒進(jìn)出口情況及中等價位的進(jìn)口葡萄酒 從 199620xx 年中國進(jìn)口葡萄酒年度進(jìn)口量分別為： 4651003 升、 37578565 升、 49356473 升、44400293 升和 35130287 升；價值分別為 5935000 美元、 356320xx 美元、 37851000 美元、34397000 美元和 28311000 美元，單位進(jìn)口價格分別為： 美元 /升、 美元 /升、 美元 /升、 美元 /升和 美元 /升。 b. 葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。 一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格。在大多數(shù)消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表： 19881997 年中國酒水產(chǎn)量比較對照表 單位：萬噸 年度 酒水總產(chǎn)量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精 1988 1989 1990 1385 1991 136 1992 1993 1994 2233 1995 1996 1997 2. 釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量見下表： 年度 葡萄種植面積（萬畝） 葡萄產(chǎn) 量（萬噸） 葡萄酒產(chǎn)量（萬噸） 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 250 225 1999 / / 20xx / / 30 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx / / 80（預(yù)計） 注： 1 公頃 =15 畝 3. 中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤 海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。目前的消費群體主要是高收入階層和年輕人，消費區(qū)域集 中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。 20xx 年全國葡萄種植面積近 500萬畝，釀酒葡萄種植面積也增加到 72 萬畝，其中已結(jié)果和進(jìn)入豐果期的約 40萬畝左右。其后 ，葡萄酒年產(chǎn)量有所下降并保持在 20萬噸左右，但是含汁量 100％和 50％汁以上的優(yōu)質(zhì)葡萄酒數(shù)量有較大增長。6. 科技體系建設(shè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)理論的突破；國外技術(shù)的引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)新；成熟技術(shù)推廣體系建設(shè)；產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)管和真?zhèn)巫R別體系研發(fā)。萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展 ；高檔酒將占到 50％，中檔酒占到 40％，而低檔酒只占 10％。各地的小氣候和土壤條件的差異較大。 釀酒葡萄品種：山葡萄及其雜種。釀酒葡萄品種以紅葡萄品種為主，約占 80%；白葡萄品種約占 20%。新世界六國在 19941997 年新增的葡萄種植面積為 79500 公頃，而 199820xx 三年間新增葡萄酒種植面積增加到 61266000 公頃，然而 亞洲葡萄酒種植面積不足 100 公頃?！芭f世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年釀酒歷史的西歐國家，而“新世界”則包括美、加、 澳、新、智 .巴西 . 阿根廷 南非等只有 200300 年釀酒歷史的新大陸國家。因為酒的文化要有它生長的土壤，我國的紅酒文化必然帶有中國的特色，外企在一時半會是搞不懂的，這正是我國企業(yè)發(fā)展的時機(jī)。 物質(zhì)文化是企業(yè)文化的符號化再現(xiàn)，創(chuàng)建時取名 “張裕 ”，體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化；現(xiàn)在設(shè)計的企業(yè)標(biāo)識，體現(xiàn)了企業(yè)古老、神秘、典雅、莊重的氣質(zhì)，和向上發(fā)展的趨勢。張弼士先生的精神，被張裕人一代代傳承，并逐步形成張裕精神，即 “愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄 ”。但是在國際上，紅酒畢竟起源于西方、發(fā)展于西方，它的文化與中國傳統(tǒng)文化大相徑庭。酒莊分為三部分，一部分是旅游休閑區(qū)，一部分是 1500 畝以上的示范區(qū)葡萄園，最后一 部分是酒葡萄專用區(qū)。 ” 我國葡萄酒業(yè)一直以中低檔酒為主，莊園酒市場還幾乎是一片空白，這是與卡斯特合作的重要項目之一。目前，卡斯特公司擁有分布在 20 多個國家的 40 多個工廠，生產(chǎn)的紅酒有 3500 多個品牌，擁有的葡萄種植園達(dá) 20xx 多公頃。而張裕則異常的冷靜，因為從創(chuàng)始之初，他就一直想與洋酒一比高下，現(xiàn)在，正是比試的大好機(jī)會。紅酒業(yè)有中國發(fā)展的時間畢竟不長，市場還不是完全成熟， 50％以上的市場份額是由張裕、王朝、長城第一實力的集團(tuán)占據(jù)，而威龍、通化、豐收、龍徽、皇軒、野力等 “第二梯隊品牌 ”的綜合實力也迅猛發(fā)展，有與第一實力集團(tuán)相爭的趨勢。物質(zhì)文化的比較被消費者當(dāng)作評價企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，雖然會產(chǎn)生偏差，但是在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活卻一直是主流思想，所以企業(yè)也不得不把物質(zhì)文化競爭作為企業(yè)的主要競爭之一。盾牌內(nèi)是張裕英文名稱 CHANGYU 的開頭字母， C、 Y 兩個字母緊緊套在一起，代表張裕人精誠團(tuán)結(jié)、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神；字體采用為古羅馬體，顯得古老而莊重； C、 Y 上方有一顆五角星，象征著張裕公司是中國葡萄釀酒業(yè)的一顆璀璨明星；盾牌象征古老和堅不可摧。張裕的企業(yè)文化就是具有顯明 CI 特征的文化，從這 三個方面構(gòu)建了企業(yè)文化的特色，為張裕的營銷文化奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)文化是一個完整的體系，它包括企業(yè)整體價值觀念及企業(yè)精神、企業(yè)倫理道德和企業(yè)形象三個部分，它所涵蓋的內(nèi)容非常廣，但是作為企業(yè)意識的體現(xiàn)，在企業(yè)中具有不可替代的重要作用。有的企業(yè)宣揚酒的熱烈，有的企業(yè)宣揚酒的懷舊，而張裕配合酒文化選擇了酒的綠色概念，很好地將中西文化結(jié)合，在紅酒市場的競爭中獨領(lǐng)風(fēng)騷?？茖W(xué)分析也證明，葡萄酒含有 260 多種有益的成分，特別是其中的維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、尼克酸與白藜蘆醇等非常豐富。經(jīng)銷商通過溝通理解企業(yè)的意圖和策略，自動成為張裕文化傳播的窗口，將酒文化引向每個銷售點，使張裕的文化戰(zhàn)略滲透到每個競爭點。經(jīng)銷商也充分認(rèn)識到，與張裕保持統(tǒng)一戰(zhàn)線，會為雙方帶來巨大的利益，甚至幫助張裕擊退對手。張裕促進(jìn)了中國近百年葡萄酒文化的發(fā)展，同時也在消費者心目樹立了百年老字號的文化形象。張裕抓住時機(jī)，結(jié)合喜事，在全國開展豐富多彩的促銷活動。優(yōu)勢位勢的制造，首先要傳播張裕的行為文化，在傳播的過程中，有三大營銷溝通策略，起到了極大的促進(jìn)作用。但是溝通的內(nèi)容，即主題，才是溝通的重點。 要與消費者溝通，首先是要了解消費者。 中國的情形是白酒文化壓倒一切酒文化，張裕逆水行舟，可想而知要參與整個酒業(yè)市場的競爭是非 常困難的，但是憑借他的文化核心能力，竟開闖了一方天地。酒類是人們經(jīng)常消費的商品，顧客的忠誠度顯得非常重要。 營銷是企業(yè)競爭中最直接體現(xiàn)企業(yè)綜合實力對比的環(huán)節(jié)，抓住顧客是營銷戰(zhàn)略的重點，而在消費者日益成熟的今天，如何與消費者有效地溝通，成了企業(yè)競爭中的另一新熱點。在實力雄厚的洋企業(yè)面前，張裕早已做好了準(zhǔn)備，不只是在品質(zhì)上追求完美，更是在營銷戰(zhàn)線部署了精兵強(qiáng)將。 張裕是我國早期民族工業(yè)的產(chǎn)物，是我國紅酒業(yè)的先驅(qū)，在創(chuàng)業(yè)之時 ，張弼士就是要生產(chǎn)出與洋酒并駕齊驅(qū)的國酒。生產(chǎn)出來的第一批產(chǎn)品銷往東南亞、美國、俄羅斯及西歐，立刻獲得一致好評。企業(yè)不可能一帆風(fēng)順，因而企業(yè)需要不驕不躁、不舍不棄的員工，需要敬業(yè)愛業(yè)的員工。她的行為引起了《人民日報》的注意，在報上發(fā)表了 “保護(hù)名牌，嚴(yán)防假冒 ”的文章，維護(hù)了張裕和消費者的利益。敬業(yè)是種精神，它決定工作的態(tài)度和行為，它是人類最高層次追求的體現(xiàn)，因而它是激勵工作最強(qiáng)烈最持久的動力。張裕的解百納干紅葡萄 酒和 VSOP 金獎白蘭地分別榮獲世界金牌獎和世界銀牌獎，這對任何一個企業(yè)來說，都是至上的榮譽。 愛國 張裕是在強(qiáng)烈的愛國精神下產(chǎn)生，也是在深切的愛國精神下發(fā)展。張裕將企業(yè)文化和酒文化帶入到營銷中，使產(chǎn)品迅速地與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開，增加了產(chǎn)品在消費者心中的價值，樹立了 “傳奇品質(zhì)，百年張裕 ”的形象，在國內(nèi)競爭者中遙遙領(lǐng)先。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)， 20xx 年意利瓦公司營業(yè)額為 億歐元。其中裕盛的出資額與其注冊資本完全相等，皆為 萬。注冊資本 萬元，由 26名自然人股東出資設(shè)立， 26 人全部為張裕的中高層管理人員 [4]。 3 改制： 20xx 年底，煙臺國資委決定對張裕集團(tuán)改制。1997年，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司作為獨家發(fā)起人，將集團(tuán)下屬的白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒四個酒業(yè)公司及五個輔助配套公司的資產(chǎn)重組，折成 14000萬股國家 股，同時發(fā)行 8800萬股境內(nèi)上市外資股（Ｂ股），募集成立了 煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司 ，并在深圳證券交易所上市，成為中國葡萄酒行業(yè)第一家股票上市公司。 根據(jù)張裕股份公司 20xx年的年報，張裕年度銷售收入、綜合葡萄酒銷量、利潤總額均居全國葡萄酒行業(yè)第一位。這是一連串讓人浮想聯(lián)翩的數(shù)字。 面對市場機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，張裕確定了未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：到 20xx 年，實現(xiàn)銷售收入 50 億元，利稅 15 億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前 10 強(qiáng) ,成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。 20xx 年上半年開始，張裕傳出要實施管理層收購（ MBO）的消息。同時， 煙臺市工商局的資料顯示，裕盛投資第一大股東為張裕集團(tuán)及張裕股份公司董事長孫利強(qiáng) ,出資 萬元；第二大股東是張裕集團(tuán)的副董事長兼張裕股份公司總經(jīng)理周洪江，出資 萬元。直接抵扣 億元的職工身份置換金。菲利普 ?薩爾尼科認(rèn)為能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是組織的能力或特殊能力。 理念是本企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的，它有形成的歷史和條件，因而最能體現(xiàn)一個企業(yè)的特性。張弼士對富國之路早有看法，他認(rèn)為：洋人善于發(fā)揮人的特長，并以法律規(guī)范行為；對于農(nóng)工及商業(yè)的關(guān)系，洋人也擺正了位置。主辦者只好重新?lián)Q上了中國的五星紅旗。副總工程師陳樸先是新中國第一代釀酒專家，她從大學(xué)畢業(yè)來到張裕的時候，沒有試驗室，甚至連只試管都找不到，工作環(huán)境非常艱苦，但她毫不計較，一無反顧地投身到事業(yè)中去。全體職工和干部在企業(yè)危難的時刻，同舟共濟(jì)，積極地出謀劃策、勤干苦干，在困難的面前毫不退怯。為了保證原料上等，花巨資從國外引進(jìn)百種以上的優(yōu)質(zhì)葡萄，并在煙臺東、西山建起規(guī)模龐大的葡萄園；為了保證制造工藝精湛，三易其聘，最后選定奧地利酒師；為了保證儲藏效果，花費十年的時間，改建三次才建好聞名中外的地下大酒窖；為了保證口感醇香，特貯藏十八年之久，方投入市場，被人們傳為佳話。 世界上權(quán)威的國際葡萄酒學(xué)術(shù)研討會于 1992 年在煙臺召開，張裕的酒受到中外專家的好評，國際葡萄酒局局長羅伯特 ?丁洛特綜合各方意見得出定論： “張裕產(chǎn)品在質(zhì)量上比五年前提高很大，張裕百年 XO 級白蘭地品味完美；罐式發(fā)酵香檳酒果香濃郁；解百納、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的產(chǎn)品。但是品牌多，而名牌少，市場 50％以上的市場份額被張裕、王朝、長城品牌占據(jù)。 只有懷有強(qiáng)烈競爭意識的企業(yè)才能在商戰(zhàn)中生存、獲勝，只有敢與跨國企業(yè)爭雄的企業(yè)才能稱霸世界。在消費者作用日益突出的背景下，美國的營銷專家在 20 世紀(jì) 90 年代提出，用新的 4C 理論取代 4P 理論。如果營銷理念超出了企業(yè)的競爭實力，就會沒有實際的指導(dǎo)意義，最終使理念流于形式；如果營銷理念沒有留給企業(yè)競爭力發(fā)展的空間，則會犯營銷的 “近視病 ”，限制企業(yè)核心能力的延展。如何讓消費者了解企業(yè)、信賴企業(yè)，需要有效地溝通，向消費者傳遞企業(yè)信息，同時也要獲取消費者的需求信息。這說明