【正文】 A級節(jié)能更走俏受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領域用電大戶，冰箱倡導節(jié)能已成為一種趨勢。該圖十分直觀地反映了全國農村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置。（3）消費結構：收入水平和消費水平只是描述了農村居民的總體收支情況，而消費結構中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農民的家電購買能力。由于農村消費者都喜歡“名牌”產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農村市場是必不可少的。第二、設立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。（3）企業(yè)產品結構不合理，制約了冰箱消費目前冰箱市場消費不熱，表面現(xiàn)象是產品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結構趨同，產品互相模仿。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關注農村市場的產品，在90年代中期就已重視農村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農村僅為16%。壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結構方面。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度?？讫垖嵭卸嗥放啤⒎智赖漠a品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經常調整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。開始重視農村市場的冰箱網絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。渠道沖突增多、渠道成本過高等復雜問題開始困擾各廠家。正是在這一時期，中國國產冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。其三，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。、產銷規(guī)模據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產能的60%。根據(jù)前面的分析，作為一種全新的行業(yè)，我們還沒有同類的競爭對手，本公司的競爭與風險由于本公司的產品是根據(jù)消費者的個性化需求提供符合消費者需要的商品，是一種全新的行業(yè)，因此本公司還沒有直接的競爭者，但仍然存在著一些競爭風險，主要是指本公司存在的潛在的競爭者，本公司面臨著其他一些小企業(yè)所共同面臨的一些弱點和潛在威脅，此產品無知名度，市場占有率小，資金有限等，而對這些問題，本公司必須靈活的運用營銷組合，保證產品的質量，提供優(yōu)質的服務，樹立本企業(yè)的良好的形象，面對上述的弱點及威脅，本公司采取的競爭策略有1,靈活的運用營銷組合，在初期可以以低價格吸引大量的顧客，提高市場的占有率，之所以采取低價策略，是基于以下兩個原因：1本公司的產品是新產品，知名度低 2，學生群體是一個對價格極為敏感的群體，采取低價策略會刺激市場需求迅速增長 2 巧妙的運用營銷策略，由于在初期本公司的產品主要面向在校學生群體，因此可以發(fā)放傳單等形式搞促銷，到中后期，當企業(yè)規(guī)模有一定提升時，產品線逐步延伸時，可以采取廣告策略一市場細分根據(jù)消費者的消費特點，即追求個性化消費，本公司將市場細分為在校學生，餐飲行業(yè)，家居行業(yè)在校學生：這部分消費者消費次數(shù)多但單次消費金額小餐飲，家居行業(yè)消費者次數(shù)少，但單次消費金額大。如廣東早茶、西點，浙江風味小吃，成為了當?shù)厝烁纳圃绮土晳T的理想場所，贏得了市場的認可。由于國民經濟的快速發(fā)展，人口向城鎮(zhèn)地區(qū)集中，以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，社會對基本生活品的需求，逐漸保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。分地域看，%；，%。今年春節(jié)黃金周，列入行業(yè)范疇的餐飲酒店，真金白銀收回9000萬元。四劣勢產品是否會吸引消費者，特別是在校學生。果然，這個裝置在某個晚上真的產生了一些冰。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側，散熱的時候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產品的設計能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設計能力，而是將相關業(yè)務外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。對渠道建設影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務等事務，廠家服務市場的營銷網絡初具雛形。廠家的渠道風險和成本劇增。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 （3）以科龍為代表的區(qū)域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設，協(xié)調廠家與經銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。強調品牌意識，指的是注重品牌建設，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產生對特定品牌的產品的需求。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農業(yè)經濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。三是同一地區(qū)內不同農戶之間的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。人口規(guī)模越大，市場越大。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。據(jù)有關部門調查，目前農村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴重。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業(yè)務人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點：主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素；在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名 22市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ”“中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；綜上所述，“一線”冰箱品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業(yè)在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商已逐步將重點轉移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結構等）和市場環(huán)境（供電基礎設施、消費行為等）是影響農民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產品市場壽命周期、產品普及率等）也是企業(yè)選擇目標市場時最為關心的因素之一。具體做法如下：（1）以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項指標的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。注意到我國農村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 第五章 未來冰箱發(fā)展方向不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產品的必備功能。在這股節(jié)能冰箱全面占領市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領市場的“撒手锏”。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 （1）成熟市場：即高普及率的市場。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 （5）市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業(yè)務至少要同步進行。在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務人員全部地聘化，專門負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 第二、如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍。 農村市場消費特點分析市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當?shù)亟涗N商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。如圖4－3所示。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。（5）示范性農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農村冰箱的擁有量很低。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內約20％的冰箱市場份額。（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關鍵原因。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。在渠道的產品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產品共存，各種概念的冰箱都有銷售。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ，渠道變革頻繁出現(xiàn)。（3）20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。 我國冰箱營銷渠道概況、我國冰箱營銷渠道的演變歷史（1）20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產線而發(fā)展起來。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，%。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。中國的冰箱市場經過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。人們在逛書店、泡茶館、品(廣式港式)早點的同時，一部分人還選擇了更為時尚的休閑娛樂方式，如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消費方式。⑶消費者數(shù)據(jù)分析從消費者的性質來看，本公司的產品最終用戶有在校大學生，餐飲行業(yè)，居民等①據(jù)寧夏教育廳統(tǒng)計：普通高校12所，招生數(shù)21237人，在校本（專）科學生55134人，畢業(yè)生8461人。一宏觀環(huán)境分析:⑴經濟環(huán)境分析進入新世紀以來，中國的GDP每年保持7%到10%的增長率，人均國民收入穩(wěn)步提升，消費拉動產業(yè)升級，成為國民經濟增長的主要力量，在經濟迅速發(fā)展的21世紀，誰掌握了消費者，誰就掌握了市場，而隨著中國與WTO的進一步融合，跨國公司的加入，國內企業(yè)的壯大，人們的消費觀念的變化，這一切都要求誰能充分滿足消費者的個性化需求，誰九能獲得利潤⑵政策環(huán)境分析，把現(xiàn)代服務業(yè)列在新農村和工業(yè)之后的第三位，本公司就是抓住這個契機，大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，滿