【正文】 。企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。（√），相輔相成的。（110=10），其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策。（CD）。，參與購買的角色在（ABC）。（C）條件下，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。 （D）。、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長的觀念是（C）。2）選擇分銷。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。它是市場細(xì)分的一個極重要的依據(jù)。第六，產(chǎn)品技術(shù)較強的，選擇短而窄的渠道。第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些?！庇纱耍覀兛梢詮囊韵聨讉€方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。需求導(dǎo)向定價法包括（CDE）。A、降低經(jīng)營風(fēng)險 B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求E、增強消費者對企業(yè)的信任感市場領(lǐng)先者擴大市場需求總量的途徑有（ABC）。A人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成C、人口的密度 D、收入E、消費狀況對問號類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿(mào)易活動稱為（A、平行進口）。企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸）。可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、金牛類）。從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D、具有一定購買力的人群組成的集合）?！捌呦病憋嬃掀洳扇〉氖袌龆ㄎ徊呗允牵―、避強定位策略）。②減輕策略。產(chǎn)品調(diào)整策略能增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，但增加了成本費用。（3）公共關(guān)系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。1撇脂定價策略的優(yōu)缺點與適用條件。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。對于中等檔次方便面的目標(biāo)市場，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可）。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。1簡述市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者的含義。答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復(fù)合多角化。（√）1市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（C）A、低價策略 B、中間價格策略 C、高價策略 D、產(chǎn)品線定價策略鮮活易腐的產(chǎn)品比較適合（D）。A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費者的需要C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去現(xiàn)代市場營銷觀念的最大特點就是企業(yè)以（C）為中心。A、大型企業(yè) B、知名度不高或?qū)嵙Σ粡姷闹行∑髽I(yè)C、獨資企業(yè) D、國營企業(yè)1目標(biāo)市場營銷是（B）觀念的體現(xiàn)。（√）恩格爾定律認(rèn)為：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加，而用于購買食物支出的比例會下降。（√）（三）理解以下概念市場營銷、市場營銷學(xué)、市場營銷觀念、企業(yè)戰(zhàn)略、多角化增長、市場營銷環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、消費者市場、生產(chǎn)者市場、相關(guān)群體、市場信息、市場營銷調(diào)研、競爭者市場細(xì)分、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場營銷、市場定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、分銷渠道、促銷、促銷組合第二篇：電大市場營銷學(xué)簡答題期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)三、簡答題推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會化程度及勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）（P132）答：細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有：地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購買行為。(5)競爭對手狀況：區(qū)別競爭對手，反其道而行之。即購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)，建立產(chǎn)品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。1消費者購后評價的意義及企業(yè)在這個階段的營銷策略。答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標(biāo)準(zhǔn)件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經(jīng)銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品)；獨家銷售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品)。市場管理型組織由一個總市場經(jīng)理管轄若干個細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場發(fā)展的計劃和長期計劃的組織形式。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。這種聯(lián)合體叫做（C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊服務(wù)）的說法是錯誤的。某冶金企業(yè)采用了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。市場營銷計劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標(biāo)）。香煙屬于（A、便利品）。/ 9在普通食鹽市場上，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A、同質(zhì)性市場）。A、密集分銷B、垂直分銷C、選擇分銷D、獨家分銷E、聯(lián)合分銷企業(yè)在經(jīng)營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ABCDE）?！唐放苹呗詫忎N雙方都有利。 產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：1）競爭者的識別2）競爭者目標(biāo)與策略的識別3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢4）競爭者市場反應(yīng)的識別5）選擇競爭者6）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)差異性營銷策略的適用的條件（簡答）適用的條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。第三，營銷組合改良。目標(biāo)市場策略 無差異性營銷策略優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強化品牌形象 缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識點。集中性營銷策略：優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點:經(jīng)營風(fēng)險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。2）滲透定價策略這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品剛進入市場時，以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。二級渠道包括兩級中間商。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。（C）。，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。 ，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（ABC） 是（AD）。（ABCD）。（ABCD）以及與現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料。（√）。，將整體市場劃分為有許多消費需求大致雷同的消費者群體所組成的子市場群。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？P38市場營銷組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境能力,競爭狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素。市場定位的任務(wù)：（l）確立產(chǎn)品的特色；（2）樹立產(chǎn)品形象；（3）鞏固市場形象。，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。（√）。（BCD）。 （ACD）。（120=20）（ACD）。（D）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中低機會、低威脅的業(yè)務(wù)屬于（C）。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。缺點:營銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；各細(xì)分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者個人收集整理 勿做商業(yè)用途決策E、品牌名稱決策）啤酒“三強”的營銷策略金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。具體的營銷策略有：第一，市場改良。消費者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。市場細(xì)分：市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費者群體的過程。根據(jù)這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式?！倘毡灸峥倒灸烤蜆?gòu)成了一個產(chǎn)品組合?！坍a(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。A、免費產(chǎn)品B、安裝C、包裝D、保修包換E、消費信貸需求。A、市場滲透B、產(chǎn)品發(fā)展C、市場發(fā)展D、市場細(xì)分E、一體化經(jīng)營歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變B、減輕C、穩(wěn)定D、轉(zhuǎn)移E、重組評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ABC）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會營銷觀念直接式渠道？（ABDE）。在顧客總價值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價值）是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵因素。下列屬于需求導(dǎo)向定價法的是（B、認(rèn)知價值定價法）。市場管理型組織的最大優(yōu)點是（B、能針對不同細(xì)分市場的需要來開展?fàn)I銷活）。某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念）。對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素）。波士頓矩陣法中，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40％）。④“什么時候” When了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至?xí)r點所發(fā)生的購買行為。第二，選擇性銷售。其優(yōu)點是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）能及時對市場問題做出反應(yīng)；（3）不重要產(chǎn)品不會忽視；（4）為培訓(xùn)年輕管理人員提供了機會。如統(tǒng)一低價滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對渠道決策提出要求。1說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復(fù)雜程度（花費的時間多少和謹(jǐn)慎程度）和產(chǎn)品本身的差別性大小分類：（1）經(jīng)常性購買(慣例化反應(yīng)行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價格的穩(wěn)定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風(fēng)險感，企業(yè)應(yīng)該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產(chǎn)品信譽；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實體產(chǎn)品。(3)市場差異性大?。骸巴|(zhì)市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質(zhì)市場” 宜采用選擇性或集中性策略。市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。對抗策略（抗?fàn)幉呗裕┦瞧髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（X）2公共關(guān)系與其他促銷手段一樣，其功能僅局限于促銷。（X）消費者的需求和購買行為具有可誘導(dǎo)性。A、年齡 B、性別 C、民族 D、收入1收入、種族、性別和年齡是消費者市場細(xì)分變數(shù)中