【正文】 2024年10月23日上午11時(shí)24分24.10.2324.10.23 追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。 2.產(chǎn)品角度：飄柔是一款日用洗發(fā)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者無(wú)需考慮太多因素，所以理性因素涉及較少。 國(guó)產(chǎn)品牌花王、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等較強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。,飄柔廣告提案,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 飄柔的歷史及現(xiàn)狀,1. 飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場(chǎng)占有率雖然不比從前，但是從整體上看它在中國(guó)市場(chǎng)上的地位仍然不可忽視。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。,飄柔簡(jiǎn)介,簡(jiǎn)介： 寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。這為飄柔新的媒介宣傳方式提供了便利 【5】文化環(huán)境 飄柔的功能定位柔順?lè)现袊?guó)女性對(duì)頭發(fā)的核心信仰，在這樣的環(huán)境下，飄柔可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。,1.市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分：南北方、東西部的差異 人口細(xì)分：主要以2235歲的女購(gòu)買(mǎi)為主 心理細(xì)分：消費(fèi)者希望飄柔物美價(jià)廉，功效明顯，富有個(gè)性。,競(jìng)爭(zhēng)者分析總結(jié) 類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自： 【1】國(guó)內(nèi)的品牌，它們主要打的是價(jià)格牌。,廣告表現(xiàn) 策略,一、廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象 廣告信息分析 廣告訴求重點(diǎn) 訴求方法的選擇依據(jù) 廣告的大概念 廣告的具體表現(xiàn)策略 廣告的創(chuàng)意策略 飄柔的分鏡頭腳本,第四部分,1.訴求對(duì)象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性 2.訴求對(duì)象的特征及需求 在外在上：她們渴望美麗，追求時(shí)尚，所以會(huì)注意自我形象，喜歡品牌，愿意在自己的外表上下功夫。廣告費(fèi)增長(zhǎng)量 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反應(yīng) 市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額247。24.10.232024年10月23日星期三11時(shí)24分16秒24.10.23,謝謝大家！,。,飄柔廣告提案,六、媒介排期與購(gòu)買(mǎi)：,媒介排期與 購(gòu)買(mǎi),第六部分,一、總預(yù)算： 800萬(wàn) 二、預(yù)算分配方法：按媒介分配 具體電視廣告費(fèi)用：中央一套：29800012（天）=3,576,000元 湖南衛(wèi)視：1496004（天）=598,400 江蘇衛(wèi)視：2600004（天）=1,040,000元 總共電視費(fèi)用：5,214,400元 其他費(fèi)用：廣告制作費(fèi)用，市場(chǎng)調(diào)研、變動(dòng)廣告費(fèi)用（2,785,600）。,三、廣告策略 飄柔的定位依然是自信與柔順，主要是通過(guò)制作電視廣告為主，結(jié)合農(nóng)村元素，通過(guò)表達(dá)愛(ài)情和親情來(lái)突出飄柔的價(jià)值。年齡在2045歲，產(chǎn)品的的種類主要是圍繞各自的功能定位而生產(chǎn)的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露。 4.受眾主要集中在中低層,飄柔廣告提案,飄柔在行業(yè)中所呈現(xiàn)的特點(diǎn),飄柔廣告提案,二、消費(fèi)者分析 洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)的總體趨勢(shì),在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購(gòu)買(mǎi)欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等。秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美 發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔,第一部分,市場(chǎng)分析,第二部分,一、總體環(huán)境和行業(yè)分析 二、消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,【1】人口環(huán)境 中國(guó)人口持續(xù)增長(zhǎng)，人口基數(shù)大，需求量大，市場(chǎng)廣 【2】經(jīng)濟(jì)環(huán)境 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正走向成熟階段，消費(fèi)水平顯著提高。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。 2.形成產(chǎn)品（品牌）的難度 品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。,飄柔廣告提案