【正文】 第十一章廣告效果的測定二、名詞解釋：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。如果客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督(account supervisor)為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預(yù)測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費(fèi)用來制定廣告預(yù)算。2．也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。第五篇：廣告學(xué)概論 名詞解釋名詞解釋1．廣告 2． 廣告學(xué)1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳播活動(dòng)。對(duì)于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點(diǎn)就是理論知識(shí)的扎實(shí)。二是注重廣告與心理的關(guān)系。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。論述時(shí)代和人文特征對(duì)廣告表現(xiàn)的影響。（）1正向勸說就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：、。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營銷傳播的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征本課程的難點(diǎn)廣告性質(zhì)和研究對(duì)象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的把握（四）與其他課程的銜接關(guān)系本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。其中客觀題占50％，主觀題占50％。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈(zèng)送親友。1應(yīng)該從、1報(bào)紙廣告的版面可分為：、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫）是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）1根據(jù)市場調(diào)查來的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了教科書的好書。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對(duì)今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個(gè)好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認(rèn)知。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來編制廣告預(yù)算。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對(duì)廣告實(shí)施的管理。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程。：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。：包括逛零售商場進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。６．廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。４．廣告受眾的心理活動(dòng)過程：指消費(fèi)者在其購買行為心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者不同的心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。，指由廣告主贈(zèng)送的，具有使用功能同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，各種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測，卻往往為定量分析所不及。任何廣告行為都是整體營銷活動(dòng)的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來整體的成功。三、需要提升的“三個(gè)能力”一是活躍思維，敏銳洞察力。如果說，不真實(shí)的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。第四篇國際廣告論述了廣告運(yùn)作的國際知識(shí)與規(guī)律。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）比較式標(biāo)題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。廣告定位的三種基本策略是：、。在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。第一篇：《廣告學(xué)概論》《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。運(yùn)用報(bào)紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。影響廣告表現(xiàn)的因素有。（）廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）1電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個(gè)問題，力求全面、科學(xué)地反映廣告活動(dòng)的全過程及其特有的規(guī)律。無論是廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。這就要求廣告要要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)在探索營銷戰(zhàn)略時(shí)，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ?。任何深思熟慮的計(jì)劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計(jì)如果沒有有效的執(zhí)行將無濟(jì)于事。它對(duì)具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。３．消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費(fèi)活動(dòng)，具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。：是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。簡單地說，廣告所要直接傳