【正文】 11:42:0511:42:0511:423/24/2023 11:42:05 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 24日星期五 上午 11時 42分 5秒 11:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 不解決 “ 為什么說 ” ， 廣告就缺乏基本的目標 。 但的深層卻是和 ， 尤其以為核心 ， 因為企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅定 ，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在 ，也是整個系統(tǒng)識別運作的原動力 。 使寓于客邸 ， 行于舟中 ， 閑游座客 ， 得此一覺始終 ， 歌唱了然 ， 爽人心意 。 廣告：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個“當壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。 第二章 廣告的演變與現(xiàn)代廣告 教學目的：通過本章的學習 ， 了解中外廣告的發(fā)展過程 ， 特別掌握當代廣告的基本特點 ， 明確廣告的發(fā)展緊緊依靠并充分利用人類物質文明與精神文明建設的新成果 。 二 、 廣告概念的理解 ：傳播是指一個信息發(fā)送者與接受者之間 “ 思想必須達到共同 ” 的過程 。 第一章 廣告概述 教學目的 : 通過本章的學習，使學生掌握廣告的概念，分類，作用，基本屬性。 ：廣告是以付費的方式 ， 通過一定的媒介 ， 向一定的人 ， 傳達一定的信息 ， 以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動 。 教人如何選擇面具 ， 以及又如何使用面具和道具的一種技巧 。 貨郎打的 “ 小銅鑼 ” 、 搖的 “ 巴郎鼓 ” ， 賣油郎敲的 “ 油梆子 ” ， 磨刀人的 “ 鐵滑鏈 ” 等 。 諸番酋長入朝者 ， 常請于東市交易 ， 煬帝許之 ， 先命整頓市肆 ， 檐宇如一 ， 咸設帷帳 ， 珍貨充集 ， 人物華盛 。 正面和背面印有清晰的圖案和文字： “ 潭州 （ 長沙 ） 升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住 ， 危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱 、 水花二朱 、雌黃 、 堅實匙筋 。 （ 舉例 ） 大量廣告需求與過窄的廣告容量 廣告制作 、 創(chuàng)意水平缺乏特色 ，導致人 、 財 、 物的浪費 社會公眾對廣告的認知與虛假廣告的泛濫 （ 二 ） 、 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 電視廣告出現(xiàn) 廣告媒介多樣化 注重廣告策略的運用 廣告管理水平的提高 廣告理論的發(fā)展 各類廣告行業(yè)組織成立 （ 三 ） 、 現(xiàn)代廣告的特點 廣告活動隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生革命性改變 廣告隨著自然科學 、 社會科學的發(fā)展 ，其內(nèi)涵與外延極大拓展 現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認 廣告設計 、 制作 、 創(chuàng)意藝術化 、 科學化 廣告公司從單純代理轉為整體形象策劃 。 第四章 廣告媒體 教學目的：通過本章的學習 ， 了解 、 掌握現(xiàn)代廣告媒介的特點 ， 重點掌握廣告媒介組合戰(zhàn)略 （ 3課時 ） 一 、 廣告媒介的分類 、 特點 （ 舉例 ） 按媒介受眾面劃分：大眾媒介和分眾媒介 按媒介傳播內(nèi)容劃分綜合媒介和專業(yè)媒介 媒介的覆蓋面： 全國媒介和地方媒介 國內(nèi)媒介和跨國媒介 按媒介的物理屬性劃分 A、 印刷媒介及特點 B、 電波媒介及特點 C、 感光媒介 D、 光效媒介 E、 實物媒介 二 、 報紙媒介的分類及優(yōu)劣 三 、 雜志廣告的奪目與精美 四 、 廣播的神速與即失 五 、 電視的精彩與昂貴 六 、 媒介戰(zhàn)略的制定 媒介戰(zhàn)略： 相關概念： 戰(zhàn)略的制定計劃的實施 第五章 廣告策劃 教學要求：本章是廣告概論的重點內(nèi)容 ， 通過課堂學習與討論 ，掌握廣告策劃的基本原理與方法 ， 對策劃活動與策劃書的內(nèi)容能清晰認識 ， 為下一步學習奠定基礎 （ 3課時 ） 一 、 廣告策劃的涵義與內(nèi)容 廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃 ， 就是對于提出廣告決策 、 實施廣告決策 、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想 ， 廣告策劃是動態(tài)的運作過程 。 :42:0511:42Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 24日星期五 11時 42分 5秒 11:42:0524 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 24日星期五 11時 42分 5秒 11:42:0524 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 不解決 “ 如何說 ” ， 就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達給目標消費者 ，就不能準確地確定媒介戰(zhàn)略 。 美國管理學家托馬斯 J彼得斯 、 小羅伯特 H沃特曼研究美國 43家大型高速后指出：超群出眾的企業(yè)之所以能做到這一步 ， 是因為他們一一套獨特的文化品質 ， 是這種品質使他們脫 6潁而出 ， 鶴立雞群 。 社會科學的發(fā)展 ， 商品經(jīng)濟的深入 ，促使廣告商注重自己的形象 。 旗臶廣告 旗臶廣告以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾，是周圍成鋸齒狀的長條旗子最初為青白二色，后發(fā)展為五彩酒旗繡上圖案或店名。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭。 陳列與叫賣是廣告最古老的形式 。 ?傳播的過程：傳者信息媒介過濾受眾反饋 （ 舉例 ） ? 2. 廣告主 ? 3. 媒體 ? 4. 受眾 ? 5. 信息 ? 6. 付費 ? 7. 目的 三 、 廣告分類 按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告 （ 舉例 1） 按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告；全國性廣告；區(qū)域性廣告；地區(qū)性廣告 （ 舉例 2） 按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：報紙廣告 、 電視廣告 、 廣播廣告 、 雜志廣告 、 戶外廣告 、 電影廣告 、售點廣告 （ ） ４ 、 按廣告訴求方式劃分：感性訴求 、理性訴求 ５ 、 按商品在市場的生命周期劃分：開拓期廣告 、 成長期廣告 、 成熟期廣告 、 衰退期廣告 。 ：廣告是一種銷售形式 ， 它推動人們?nèi)ベ徺I商品 、 勞務或接受某種觀點 。 ：廣告是付費的信息傳播形式 ， 其目的在于推廣商品和服務 ，影響輿論 ， 博得廣告主所期望的效果發(fā)生 。 廣告學研究對象 廣告學研究的中心問題是探討和揭示廣告產(chǎn)生 、 發(fā)展的客觀規(guī)律性 ，及廣告活動在商品促銷活動中的運動規(guī)律 。 賈之為言固也 ，固其有用之物 ， 以待民來 ， 以求其利者也 。 ” .3722中國最大的資料庫下載 洛陽伽藍記卷四 ， 記載酒商劉白墮鶴觴酒 ， 飲之香美 ， 醉而經(jīng)月不醒 。銅版寬 12 5厘米，高 13厘米，上面雕刻著“劉家功夫針鋪”的標題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標注“認門前白兔為記”，下方刻有說明商品質地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。 （ 統(tǒng)計資料 ） 科學技術的日新月異 ， 使廣告媒體豐富多彩 。 廣告活動的環(huán)節(jié) 市場調(diào)查 — 廣告策劃 — 創(chuàng)意表現(xiàn) — 媒介發(fā)布 — 效果測定 為什么說說什么 對誰說 如何說 說的效果 我們在哪里 ？ 這是廣告活動的動力所在 ， 是廣告活動的起源 ， 廠商在實施廣告活動時 ， 首先考慮的問題就是 ， 要求廣告代理公司 ， 明確的告訴廣告主 ，我們在那里 ？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里 ？ 我們要去哪里 ？我們?nèi)绾稳ツ抢?？ 二 、 廣告市場的定義 廣告商品交換行為和交換關系的總和 三 、 廣告市場的要素 廣告主 廣告 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者 廣告受眾 二 、 廣告市場中各要素的特點 廣告主決定廣告市場生存 廣告公司調(diào)節(jié)廣告市場的流量 廣告媒介左右廣告市場的容量 廣告受眾對廣告愛恨交加 詹姆斯 韋伯 揚說“一位著名的英國哲學家訪問美國，一位記者問：教授，你認為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學家說：你一定在年輕的時候與一位美麗的女人戀愛，或者去追求一個偉大的難題。 廣告策劃的作業(yè)流程 廣告策劃的作業(yè)流程分為 a. 客戶信息階段： 重點：與客戶