【正文】 筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ①① 硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務(wù)； ② 在療程進(jìn)行時(shí)，游說(shuō)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或接受價(jià)格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高； ④ 不斷游說(shuō)顧客購(gòu)買額外療程套餐；⑤ 以免費(fèi)或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購(gòu)買療程套餐，便要收回服務(wù)或材料費(fèi)用（有的甚至借口半價(jià)優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時(shí)間內(nèi)付款，使顧客沒(méi)有時(shí)間充分考慮。美容師較高的知識(shí)水平和專業(yè)技能以及良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。 （ 2）美容院服務(wù)質(zhì)量更取決于過(guò)程質(zhì)量 過(guò)程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點(diǎn)。美容院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)謹(jǐn)記此點(diǎn)。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動(dòng) 了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。 美容師或美容小姐 我國(guó)美容師的組成 美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。因此，選擇一個(gè)最佳的地理位 置是美容院經(jīng)營(yíng)者須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。因此，美容院的規(guī)模，定價(jià)與推廣，必須力求達(dá)到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時(shí)，要千方百計(jì)解決由于缺乏庫(kù)存所引致的供求不平衡的問(wèn)題。 美容消費(fèi)者在購(gòu)買美容院服務(wù)之前，往往無(wú)法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無(wú)法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。 其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯?wèn)題也較多，有待 探索和解決的問(wèn)題也不少。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國(guó)際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒(méi)有像嬰兒般細(xì)嫩， 反而長(zhǎng)起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容 [49 ]。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。 由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時(shí)間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。其中美容院的“服務(wù)過(guò)程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程 [71]。 （ 5）顧客評(píng)價(jià)更困難 [67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（ search quality）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感覺(jué)、硬度和氣味，都是有助于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前作出決定的因素。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。 目前的中國(guó)美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的 運(yùn) 作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢(shì)在必行。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是 1987 年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)?！币詠?lái)，迄今遍布全國(guó)各地的蒙妮坦分校已有 20 多所 [42]。由于是一項(xiàng)新事物，問(wèn)津之人并不很多，許多國(guó)營(yíng)或集體單位并不介入。說(shuō)明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國(guó)，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國(guó)家 [20]。此后英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也相繼開(kāi)設(shè)了針灸美容所。公元 1 世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切 除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。（方法，結(jié)果，意義） 關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 策 略 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 2 文獻(xiàn)綜述 自從地球上有了人類以來(lái)，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間 [1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。 它蘊(yùn)含著情操美、語(yǔ)言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫(huà)美，甚至音樂(lè)美 [8]。 1910 年，日本東京帝國(guó)大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從 1992 年至于 1998年，接受整容的美國(guó)人比 6 年前增長(zhǎng)了 153%， 2000 年人數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開(kāi)不敗。 10 余年后，大量的國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外電影明星的化妝，婦女競(jìng)相效仿。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過(guò) 600 多萬(wàn)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有 120 多萬(wàn)家，年銷售額達(dá) 4000 億元人民幣 [32： 1 3 34： 16] 。盡管如此，國(guó)內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主 [48： 68],比如廣州市，國(guó)有、集體、個(gè)體美容院就有 4000 多家 [49： 9]；北京市有 6000 多家 [50]。未來(lái)的綜合性美容中心應(yīng)該開(kāi)設(shè)美容美發(fā)、 健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。是屬于“高接觸的服務(wù)”（ high— contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞 的整個(gè)過(guò)程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作 [56]。 （ 2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。 服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程 西方學(xué)者從 20世紀(jì) 60 年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。包于珊在其主編的《化 妝品學(xué)》專著中對(duì)化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分 [74]。例如江西省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員 [22： 27]。一次普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元。現(xiàn)在的美容院檔次越來(lái)越高，大家都在攀比，好象誰(shuí)的裝潢好，誰(shuí)的項(xiàng)目多，誰(shuí)的收入就高 [100]。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進(jìn)行營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作 業(yè)成果也難以完全一致。一般新開(kāi)的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。 隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來(lái)越顯示出它們的重要作用。 （ 3） 源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來(lái)的美容師（也包括美發(fā)師） 我國(guó)美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨(dú)特的社會(huì)背景下，由于改革開(kāi)放，國(guó)際上的美容業(yè)開(kāi)始影響和 滲透進(jìn)我國(guó)的沿海城市。 從人們的美容動(dòng)機(jī)中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種： （ 1） 求美心理。 （ 4）恐懼心理。主要表現(xiàn)在對(duì)美和藝術(shù)的追求、對(duì)美容文化等的探求上。 （ 3）非人員溝通 美容院與消費(fèi)者的溝通，除了美容師與消費(fèi)者溝通外，還必須通過(guò)各種媒介搞好非人員溝通。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。 營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念落后 顧客的觀點(diǎn) 服務(wù)質(zhì)量的諸方面 .感知性 .可靠性 .適應(yīng)性 .保證性 .移情性 期望的服務(wù) 顧客需要與需求 差距＝質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 觀察和體驗(yàn)到的服務(wù) 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 26 美容院從業(yè)者營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1） 缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象 至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石?？梢?jiàn)，深入而周密的市場(chǎng)調(diào)研是美容院經(jīng)營(yíng)是否成功的前提條件?？梢?jiàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要程度。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面： （ 1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。消費(fèi)者可通過(guò)面對(duì)面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟?、真誠(chéng)的對(duì)待，以及尊重她們的習(xí)慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。美容 便 可 作 為這一 “ 平衡點(diǎn) ” 。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下 “ 人們?yōu)槭裁匆獊?lái)美容呢？ ” 即人們的美容動(dòng)機(jī)是什么？這次研究通過(guò)對(duì) 300名女士和 43名男士的問(wèn)卷調(diào)查（其中做過(guò)美容的有 96人，女士 89人，男士 7人） ， 得知人們美容的動(dòng)機(jī)情況，結(jié)果如表 1— 2所示。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評(píng)論工作者，這些從事著和美有美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 20 著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。它對(duì)一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。 美容院的規(guī)模 開(kāi)設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個(gè)部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖 1所示。 本 研究 試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)入手，通過(guò)對(duì)美容院營(yíng)銷 現(xiàn)狀以及營(yíng)銷環(huán)境的分析，來(lái)探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略問(wèn)題，以此 對(duì) 提升美容院的營(yíng)銷能力尤其是對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用 。華商報(bào)一篇《中國(guó)美容十年毀容二十萬(wàn)人》 [99]的報(bào)道，令人觸目驚心。雖然市場(chǎng)在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。 從業(yè)人員素 質(zhì)低下 從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面 [96： 9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。隨后又有許多學(xué)者對(duì)兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等 [7 7 24： 52]。 （ 8）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方 [56： 17]。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾 [65]。 3 美容院服務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)） [54]。 美容院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，推行整合性服務(wù)是非常必要的。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱 [30： 9～ 10]。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時(shí)尚。美國(guó)和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過(guò)高中以上的教育 ，而且要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國(guó)，得到官方承認(rèn)的美容師還不到 4000 名 [24]。 美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如： 百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等等 [1 15]。公元 1823 年，德國(guó)外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容 [6]。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的主要手段 [3： 17]，是人類美化自身的一種審美行為 [4： 15]。公元 14 世紀(jì)，法國(guó)王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書(shū)，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。 國(guó)外美容業(yè)真正開(kāi)始是從二戰(zhàn)后開(kāi)始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān) [5： 19]，此外 ，隨著經(jīng) 濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛(ài)美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來(lái)。如日本，有一個(gè)《美容師法》，每?jī)赡晷薷耐晟埔淮?，至今已修改了二十多次。唐代婦女開(kāi)始以烏膏涂唇 。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國(guó)營(yíng)或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國(guó)家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。 1995 年大連醫(yī)科大學(xué)首開(kāi)先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個(gè)學(xué)院。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而 且還可通過(guò)電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。 如今，顧客不但對(duì)美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對(duì)美容院的設(shè)備、營(yíng)造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，越來(lái)越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。” [61]這種表述清楚地說(shuō)明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動(dòng)組成的，包括 核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)。最后，還有可信度品 質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的 一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等 [63： 28]。美容院直接面對(duì)終端消費(fèi)者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎