【正文】 五，營銷策略農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。焦作大學(xué)廣播站白天三次播報(bào)，夜間一次電臺(tái)播報(bào)，時(shí)效性強(qiáng)；廣告即時(shí)播報(bào)，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對性；并且收費(fèi)較低。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過400多個(gè)品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀 7農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。（五）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時(shí)實(shí)施。（2）長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。從近3年的市場格局看，農(nóng)夫山泉的市場占有率一直穩(wěn)定在12%上下。公司可以更加合理地調(diào)整了從采購到生產(chǎn)、銷售、物流各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)劃。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時(shí)期。廣告預(yù)算前期市場問卷150份30元噴繪廣告招貼：6平方米2份300元 促銷員工資2人 三天720元 贈(zèng)品600份300元 農(nóng)夫山泉：15箱450元 宣傳單：200份100元 報(bào)名表：100張50元 橫幅：300元 策劃費(fèi)用：400元 其他：200元合計(jì)：2850元廣告效果預(yù)測通過這個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉礦泉水會(huì)取得不錯(cuò)的效果。我們和學(xué)校文學(xué)社，新聞部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)夫山泉”獎(jiǎng)項(xiàng)文賽，為期三天。（二）、推銷模地點(diǎn)：荊州好鄰居時(shí)間：周一人物：推銷員、零售推銷方式：迪伯達(dá)模式尋找顧客方式：個(gè)人觀察場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。（二）消費(fèi)者行為分析：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。第一篇：農(nóng)夫山泉策劃書農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書一、農(nóng)夫山泉公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。：農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。(2)圖片資料。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口推銷員：有沒有什么不同經(jīng)理：恩，口感甘甜，清涼推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實(shí)質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種。：“以文會(huì)友，以健康與農(nóng)夫山泉牽手”—“農(nóng)夫山泉”征文賽。通過活動(dòng)以及校園廣播和校服以及宣傳板對農(nóng)夫山泉的宣傳，其在湖北技術(shù)學(xué)院和和周邊群體得到更大程度的認(rèn)可，成功提高產(chǎn)品良好形象和增加產(chǎn)品銷售額，同時(shí)“農(nóng)夫山泉”征文賽，策劃案的實(shí)施，更是大大提高了自己在該地區(qū)的知名度。（三）產(chǎn)品分析1農(nóng)夫山泉水質(zhì)農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。6農(nóng)夫山泉的品牌忠誠其實(shí)是品質(zhì)忠誠度——消費(fèi)者認(rèn)可了天然水的健康價(jià)值。如果單獨(dú)從城市市場來分析，還有微小的增長。（二）目標(biāo)市場策略：城市大眾為目標(biāo)對象，提升舊市場占有率?！埃V告媒介策略：1．電視 :(全國性)CCTVCCTVCCTV(地方性)北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、2．雜志 :(專業(yè)類) 等。”6廣告發(fā)布計(jì)劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個(gè)所選電臺(tái)每天播放3次，持續(xù)半個(gè)月。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書方便食品及飲品集團(tuán)”。給人留下了自然、綠色、健康的印象。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續(xù)投放十周，每2—3天播放一次。第五篇：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告策劃書農(nóng)夫山泉廣告策劃書——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜企業(yè)與品牌背景：農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。雖然很辛苦，但我確實(shí)從中學(xué)到了許多書本上沒有的知識。廣播：在焦作大學(xué)廣播站投放聲音廣告。（二）廣告目標(biāo)市場策略農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無差異市場廣告策略。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。飲料特性決定購買飲料的品類，價(jià)格決定購買飲料的品種檔次。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo):（1）短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的認(rèn)識,并且購買，促進(jìn)銷售?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場發(fā)展空間，但沒有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。信息流打通之后，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)被縮短至3天時(shí)間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時(shí)間，減少了壓貨的概率。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。另外還可以開展一個(gè)廢棄農(nóng)夫山泉水瓶換物活動(dòng)，三個(gè)農(nóng)夫山泉換一瓶水，十個(gè)換一個(gè)水杯，二十個(gè)換一把雨傘……活動(dòng)特色：既可以回收垃圾保護(hù)環(huán)境，又能讓農(nóng)夫山泉深入人心，讓更多的人嗎，買農(nóng)夫山泉，認(rèn)識農(nóng)夫山泉，接觸農(nóng)夫山泉，既節(jié)約學(xué)生成本，又能讓更多的人參與，簡單方便。：九月是瓶裝水的消費(fèi)旺季，我們應(yīng)該再接再厲，為農(nóng)夫山泉打造更好的形象。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。(1)推銷品。推銷人員在實(shí)際推銷活動(dòng)中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。科學(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。：進(jìn)行淘汰賽，分為一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)，參與獎(jiǎng)。第三篇：農(nóng)夫山泉策劃書doc（最終版）農(nóng)夫山泉股份有限公司廣告策劃書1目錄一 市場分析（一）企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹??????????????(二)營銷環(huán)境分析??????????????????????5(三)產(chǎn)品分析??????????????????????????5(四)消費(fèi)者分析?????????????????????????6(五)競爭態(tài)勢分析????????????????????????7 二 廣告戰(zhàn)略(一)廣告目標(biāo)??????????????????????????8(二)目標(biāo)市場策略????????????????????????8（三）產(chǎn)品定策略???????????????????????? 8（四）廣告訴求策略??????????????????????? 8(五)廣告表現(xiàn)策略????????????????????????8(六)廣告媒介策略????????????????????????8 三廣告計(jì)劃(一)廣告目標(biāo)