【正文】 定位說明 如何給海爾 CCT手機(jī)定位 一 定位模板 ——海爾 CCT“超輕型 ” 手機(jī) 目標(biāo)客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價值觀點（ 1）獨特利益 ： 價值觀點（ 2）得益支持： 價值觀點 （ 3）品牌個性 ： 定位說明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕? ? 緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過程） ? 主要通過藥房進(jìn)行分銷（渠道） ? 幾乎沒有提價 ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹 常見錯誤 ? 無意義定位：一些不現(xiàn)實或不相關(guān)的思路 （有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費者會認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見 ——如 “ 追求對投資更好的回報 ” ， “ 追求更大的規(guī)模 ” 等等 商業(yè)市場中的價值溝通 ? 建立一個客戶價值模型 ? 組織一個價值研究團(tuán)隊 ? 選擇最有可能成功的細(xì)分市場 ? 爭取客戶的合作 商業(yè)市場中的價值溝通 準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場研究 ? 對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報及春所付出的代價，價值研究團(tuán)隊要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競爭對手相比較，計算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫 客戶價值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。 市場細(xì)分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。以樂凱為例： ——質(zhì)量 /科技和價格： 柯達(dá)富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？ 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進(jìn)行市場擴(kuò)張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費市場的 40%的比例 主流消費者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 …… 目標(biāo)決策 對主流市場還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個次級細(xì)分市 場： ? 注重設(shè)計的市場：占整個主流市場的 70%；占富裕市場的 40% ? 注重方便性的市場：占主流市場的 30%；占富裕市場的 20% 分析中剔除了純粹以價格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場 對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請翻 到下一頁的工作表） 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場 需求 /欲望 吸引力 SWOT分析 目標(biāo)市場 技術(shù)愛好者 最先進(jìn)的技術(shù) *占人口總數(shù)的 10% *占富裕人口的 40% *在這一細(xì)分市場不存在品牌權(quán)益 *在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢 注重設(shè)計的 出色的設(shè)計 *占人口總數(shù)的 63% *占富裕人口的 40% *目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計的 *在這一細(xì)分市場中有中等程度的品牌價值 *設(shè)計增加了 10%的生產(chǎn)成本 注重便利的 有用且容易使用的特性 *占人口總數(shù)的 27% *占富裕人口的 20% *目前客戶中 40%的注重便利性的 *在這一細(xì)分市場有良好的品牌價值 *成本比注重設(shè)計的細(xì)分市場低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場低 50% 定 位 ? 定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個 有差別 、 有意義 的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團(tuán)隊（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）。 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費者市場：早期客戶的消費行為特點 ——使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 ——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細(xì)分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費量而提供的機(jī)會 百事針對年輕一代（消費心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細(xì) 分）。索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 )