【正文】 第八就 是要培育經(jīng)典產(chǎn)品。第七就是豐富手段活躍形勢。所以說有一點(diǎn)，紅色旅游景區(qū)如果能夠尊重歷史真實(shí)，實(shí)際上就強(qiáng)調(diào)了景區(qū)的吸引力。這種擴(kuò)大，即使核心景區(qū)的吸引力增強(qiáng)，同時又使它的輻射力增強(qiáng)。第一條：少開發(fā)，多利用。這就要構(gòu)建兩個環(huán)境：生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。第一就是從遺產(chǎn)的角度來看要保持原生性和完整性。關(guān)于這一點(diǎn)我是有擔(dān)心的，紅色旅游在一定程度上開了一個合理合法的口子，甚至有的人開玩笑說我們還可以搞國際紅色旅游。 第二就是紅色旅游發(fā)展的一個市場過程。第四就是陳列落后。我不是反對建餐館，該搞的都要搞，但是也要研究，需要搞的再搞。所以這里就需要把握一個度，把握好這個度才能使效果達(dá)到最好。在節(jié)事期間組織一個活動往往容易形成市場的暴發(fā)性增長。這里面一種精神世界的挖掘所展示出來的宏大才是我們真正需要做文章的。這個政治意識可以說是貫穿始終的。因?yàn)?地理位置比較偏遠(yuǎn)，基本上就是專程去看諾曼底紀(jì)念館，而不會是去順訪，按我們旅游的話來說就是終極性的旅游目的地。比如前年就有兩個英國小伙子重走長征路，大家都很關(guān)注，還有很多采訪。所以從觀光旅游角度來說，觀光旅游的客人一批批地來，就基本上保證了市場的持續(xù)性?；旧嫌辛鶄€方面。所以不但對綜合收入提出了要求：到 20xx 年紅色旅游綜合收入達(dá)到 1000 億?？梢哉f綱要提出的這些內(nèi)容思路非常清楚、內(nèi)容非常全面、表述得也非常準(zhǔn)確。所以這種獨(dú)到性也引發(fā)了很多國際上的關(guān)注，其中一些關(guān)注就是探尋我們 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 共產(chǎn)黨的執(zhí)政力量從哪里來，執(zhí)政的合法性從哪里來。但是再深一步看，是市場產(chǎn)生了這樣一個客觀需求。我們仔細(xì)分析，還是一個自上而下形成決策的過程。第三個方面，各個部門按照紅色旅游規(guī)劃綱要的精神和協(xié)調(diào)小組會議的精神進(jìn)行了細(xì)致的分工，現(xiàn)在都在按照分工開展工作。但是如果從政治層面來看，實(shí)際上對紅色旅游的重視程 度和操作方式達(dá)到一個頂峰。我覺得完全可以從這個角度上來認(rèn)識它。在中國共產(chǎn)黨打江山的過程中，紅色文化被弘揚(yáng)成一種紅色精神，達(dá)到了一個頂峰。 中央民族大學(xué) 徐永志教授 ： 無論是業(yè)界，學(xué)術(shù)界，還是地方政府，都很關(guān) 心紅色旅游這個問題，各個方面怎么來進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)在應(yīng)該說還是不太成熟。今天就吳老師所說的旅游產(chǎn)品和目的地營銷兩個方面，我談一下我對紅色旅游的認(rèn)識，若有不到位的地方，希望大家能探討。第二，井岡山是成功的地方，而天涯海角就不行了，這兩年衰落得不得力了。我在前段時間發(fā)表的文章中談到，基礎(chǔ)工作就從地方性研究、受眾調(diào)查、替代分析三個方面來進(jìn)行?，F(xiàn)在信息渠道很多、信息傳播速度快、受眾的接收能力也有差異，這就要求我們無論是什么目的地，都需要進(jìn)行營銷。因?yàn)槔蠀^(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展滯后，對服務(wù)質(zhì)量有影響。第二，信息不等于解說，解說是建立在信息基礎(chǔ)上的。旅游者懷著度假的心 情，而度假地又沒有特別好的自然風(fēng)光、文化古跡，就是幾個破房子。為什么要請梁教授，因?yàn)楹芏嗉t色旅游是靠嘴巴來講的，所以解說很 重要。但到延安開會，是鼓勵你去的，所以延安要搞會議旅游。再就是場地產(chǎn)品（ site），像韶山，大會會場。紅色旅游有著廣闊的市場，國內(nèi)和國外都存在，因?yàn)樗且粋€減貧旅游。各種世界旅游組織 ，都關(guān)注貧困的問題，甚至出現(xiàn)了一個詞，叫“減貧旅游”，就是用旅游的辦法來減輕貧困，使得革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到改善，文化和環(huán)境得到保護(hù)。大家知道賀龍，兩把菜刀鬧革命，就是從湘西出來的，所以那些地方控制是 比較弱的。再 一個是核緣關(guān)系。東部和西部，要特別重視兩者的平衡。另外一個特點(diǎn)就是多目的地旅游。連、宋來中國，選擇的景點(diǎn)是皇帝陵，就是不存在國共兩黨爭斗的問題。它和作電視廣告是不一樣的。從中共中央發(fā)文件來講旅游，這在歷史上是第一次。既然今天是一個 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 論壇，那么我希望有更多一點(diǎn)時間能夠研討紅色旅游應(yīng)該怎么營銷。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 目 錄 吳必虎： 紅色旅游產(chǎn)品與目的地營銷研究 2 魏小安： 解讀紅色旅游熱潮 20 石培華： 關(guān)于紅色旅游微觀操作的思考 48 王登峰： 吉安紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀與展望 66 常建國： 延安：紅色旅游創(chuàng)新 83 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 紅色旅游產(chǎn)品與目的地營銷研究 主講人： 吳必虎 今天和大家交流的是紅色旅游產(chǎn)品和目的地營銷。我就簡單把我的思想和 大家匯報。這是好消息，因?yàn)橹醒攵家呀?jīng)開始重視旅游了，盡管它是紅色旅游這個角度。第二是組織性。到 2020 年，中國成為第一大目的地。為什么在一次旅游中會有多目的地的組合？因?yàn)榧t色旅游作為旅游產(chǎn)品，人們在做選擇的時候會有個考慮，就是出去看的地方不能是相同的，有的是故跡遺產(chǎn)，有的是商務(wù)旅游，有的是紅色旅游，有的是會議旅游。西部環(huán)境脆弱，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，地方特色濃厚。就是核心和邊緣的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會少，但反過來落后保護(hù)了環(huán)境，人類干擾比較少，同時城市化的步伐慢一些。我們看看 PPT,是減貧旅游的意思，這個概念在國際上非常流行。接下來我們看看旅游活動的層次，最原始的是觀光旅游，然后是休閑度假等。還有的就是線形產(chǎn)品，如長征路等。會議旅游是一個很大的市場，而且會議旅游市場可以做很大。關(guān)于解說有個例子：華盛頓老家有棵樹，傳說華盛頓就是在這棵樹下起草《獨(dú)立宣言》的，于是這棵樹成了很著名的旅游景點(diǎn)。朱德故居很破，房子都快倒了，但一解說就發(fā)現(xiàn)很不得了，因?yàn)橹斓虏粌H代表一個農(nóng)民，也是解放軍的創(chuàng)始人！所以需要解說才可以，通過解說才能知道朱德故居的價值。解說包含著信息。另外當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c決策得到好處，這就是我們剛才說的減貧旅游。現(xiàn)在在國外，每個游客需要的營銷費(fèi)用是 3 美元到 5 美元的預(yù)算，就是說每來一個游客，都需要這么多的錢。這個工作很重要 。為什么沒有人去呢？天之盡頭，當(dāng)官的人到那邊官就升不上去了。一個塑造，兩個提升、四個結(jié)合、兩個觀念，我準(zhǔn)備講這樣的幾個問題。目的地的市場細(xì)分，如何營銷等方面，我認(rèn)為是高屋建瓴的，很啟發(fā)我的。所以在今天這個時代我們要繼續(xù)弘揚(yáng)紅色精神，深入地挖掘紅色文化。從 1978 年中國發(fā)展旅游到現(xiàn)在 27 年的時間，這 27 年時間里呢，我們中央以及地方各級政府對旅游重視程度很高，各個方面都做了很多工作，也下了很多文件，采取了很多措施。中宣部、中央文獻(xiàn)研究室、文化部、教育部這些部門都介入了，在黃金周的組成部門里，這些部門是沒有的。比如說今年專門下發(fā)了一個《關(guān)于學(xué)生紅色旅游團(tuán)交通安全保障及有關(guān)費(fèi)用優(yōu)惠問題的意見》，這應(yīng)該是非常細(xì)致的工作了?，F(xiàn)在是一個決策自上而下實(shí)施的過程。我們改革開放 27 年，社會的政治思潮發(fā)生了很多次變遷，文化形態(tài)也有很大的變化，尤其是主流意識形態(tài)。這種探尋也演化了很多經(jīng)濟(jì)問題，所以自然引起了國際上很多人的關(guān)注。我昨天仔仔細(xì)細(xì)把這個文件看了兩遍，看完之后我有這么幾個感受。這是一個什么概 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 念？就是在五年之內(nèi)紅色旅游增長 4 倍，達(dá)到目前的 5 倍，從 200 億到 1000 億，也就是五年翻兩番；同時也提出紅色旅游的直接就業(yè)人數(shù)要達(dá)到 200 萬人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到 1000 萬人。第一個方面是主題性。如果說在這個過程之中，還能夠時不時地舉辦一些新的活動，形成一些新的花樣，經(jīng)典性和品牌性就進(jìn)一步突出了。兩個英國小伙子說我們就是為長征精神所感動。但是看完了諾曼底登陸的紀(jì)念館就有一種很強(qiáng)的震撼力。第二就是以我為主 。第四就是形式多樣。今年反法西斯戰(zhàn)爭勝利 60 周 年就是一個最好的體現(xiàn)。比如說有些地方，交通規(guī)劃時路就修到某個地方 ，讓大家步行一里地?，F(xiàn)在總體來看，我們的配套條件普遍來說是不完善的。例子我就不舉了，到各個紅色旅游點(diǎn)，能讓你眼前一亮的陳列方式幾乎沒有 —— 大體上現(xiàn)在還是五十年代的陳列方式。我們不必諱言，從目前來看，紅色主題、公費(fèi)主體、團(tuán)隊(duì)形式，這就是我們目前的狀況。如果說我們演變到那一步，這條路就徹底走歪了?，F(xiàn)在可以說我們很多地方的原生性和完整性已經(jīng)被破壞了。紅色旅游地區(qū)的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)在一般來說保護(hù)得還可以，但是人文環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化。我們一說要開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品大家就想到搞大建設(shè)。第三就是要形成市場機(jī)制，現(xiàn)在基本操作方式還是政府主導(dǎo)型的炒作方式，包括一整套操作方式的下達(dá)和紅色旅游規(guī)劃綱要的出臺基本都是政府層面的操作。第五就是緊密結(jié)合現(xiàn)實(shí)，這種結(jié)合現(xiàn)實(shí)更重要的就是攬古思今。我們現(xiàn)在這種呆板的形 式和僵化的手段是不行的。我們要按照經(jīng)典的概念，要有一個千秋萬代的意識，來把我們的紅色旅游前景培育出來。而假設(shè)說旁邊又建了一個大紀(jì)念館，那肯定把這個村壓倒。就不光是看過去，而且可以看現(xiàn)在可以想未來。如果說這些歷史真實(shí)性不能體現(xiàn)，那么很多人去尋求歷史真實(shí)實(shí)際上就不能實(shí)現(xiàn)。所以比如作為一個核心景區(qū)要強(qiáng)調(diào)完整性和原生性，核心景區(qū)之外我就可以把它擴(kuò)大。 第四個方面就是發(fā)展建議，我歸納了十條。第四就是可持續(xù)發(fā)展的問題。我覺得這幾條對我們現(xiàn)在的發(fā)展更具有實(shí)際意義。我們培育全面的市場，我們的意識也要是一種國際化的意識。這就需要進(jìn)一步的統(tǒng)籌。如果只是把紅色旅游局限在這么一個紀(jì)念地，總體來說紅色旅游這條路就走歪了。第三個方面就是配套條件缺乏。這里也涉及一組矛盾，如果說我們把交通設(shè)計(jì)的很通達(dá)了，實(shí)際上又破壞了原生性和完整性。最后一個特點(diǎn)就是節(jié)事突出。因?yàn)樗`背了歷史原生景物的完整性。講政治講得很強(qiáng)，只不過講得很巧妙。第三類產(chǎn)品是歷史事件產(chǎn)品，比如諾曼底登陸。一定要在世界這個層面上來認(rèn)識，我們在這個層面 上我們才能夠看到我們很多東西的偉大。產(chǎn)品本身要持續(xù)，更重要的是市場要持續(xù)。從實(shí)際角度來看首先是這類產(chǎn)品的定性。最終體現(xiàn)了一個綜合性的發(fā)展目標(biāo) —— 實(shí)現(xiàn)紅色旅游的產(chǎn)業(yè)化。我歸納了一下兩辦下發(fā)的《紅色旅游規(guī)劃綱要》主要提出的一些內(nèi)容。在這種情況下，中國一定有它獨(dú)到的東 西。正是有了這樣一個基礎(chǔ)，所以才有了這樣一個決策過程。這次工作的起動，可以說是中央領(lǐng)導(dǎo)高屋建瓴，尤其是站在黨和國家長治久安的基礎(chǔ)上提出來的。從地方來說，這也 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 是一個發(fā)展措施?？梢灶惐鹊氖沁@個事情。可以說這次紅色旅游的全民總動，是創(chuàng)造了中國旅游發(fā)展史上的一個里程碑。我覺得這種紅色文化貫穿了我們中華民族幾千年的奮斗史。 吳必虎 ：剛才王教授講的活化的問題，我非常的贊同，除了解說，活化的問題也是非常關(guān)鍵的，下面請中央民族大學(xué)的徐老師。吳教授的報告，給我們一些啟迪。第一個，沒有違反中紀(jì)委的規(guī)定，到這樣的地 方開會。 然后是旅游形象建立的方法。這也是需要營銷的，需要信息的轟炸的。第二，對游客的服務(wù)質(zhì)量要提高。解說是非常要的。延安就那些茅草屋有什么好看呢？所以解說是最關(guān)鍵的了。梁教授是博物館學(xué)的創(chuàng)始人。還有就是與會議組合，中紀(jì)委說了，會議不許去 蘇州、杭州這些風(fēng)景優(yōu)美的城市去開，我和這幾個城市說，你們可以告中紀(jì)委是違反《反不正當(dāng)競爭法》的，為什么呢？旅游是產(chǎn)品，你規(guī)定不允許購買這個 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 產(chǎn)品，就是限制了產(chǎn)品的銷售了。用這個觀點(diǎn)看最大的就是地帶產(chǎn)品，比如一大片紅色旅游地，這是跨行政區(qū)的。這是從市場角度來看的。現(xiàn)在不同了，有大規(guī)模的資金，處理好老少邊窮的地區(qū)和富裕地區(qū)的關(guān)系，紅色旅游是好的方式。邊界地區(qū)從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)，邊界地區(qū)往往是邊緣，是三不管的地方，所以那個地方土匪非常多。因此，旅游對于消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是很有效的方法。中國的地域分為東西兩部份，最近做出中部崛起的一些計(jì)劃，論壇討論之類?？梢蕴谷幻鎸λ腥?，就比如我們在去臺灣參觀蔣介石以前工作過的地方一樣。第三個是紅色旅游怎么國際化。由于它有針對性 ，所以我們叫它定制式的營銷，就是我為你這個團(tuán)對專門制定一套營銷方案?，F(xiàn)在還沒有多少人開始研究這個問題。所以首先從紅色旅游營銷角度來講，可能會受到大家的一個關(guān)注。這里提兩個概念：一個是產(chǎn)品，一個是目的地。作為我們今天的主要內(nèi)容。大家如果以前更我交流，會知道我有一個學(xué)說，或者叫“吳說”，也可以叫“胡說”，就是“藥引子理論”。我們旅游中講，產(chǎn)品游覽有兩種類型，一是 individual,就是散客型、獨(dú)立型、自主型。大量海外的人到中國來旅游，入境游人數(shù)中國是第一位。是一種組 合的形式，表現(xiàn)出多目的地的形式。如何發(fā)展西部，旅游是最值得肯定的產(chǎn)業(yè)。為什么叫 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 紅色根據(jù)地？大家知道當(dāng)時統(tǒng)治中國的是國民黨政府，共產(chǎn)黨政府在國民黨控制比較弱的地區(qū)建立了自己的政權(quán)，當(dāng)時嘗試過打一些大城市，但后來都失敗了。所以從旅游的角度來說，它的條件就很好。英國有專門的一個組織來研究這個課題，很多非洲發(fā)展中國家都得到過這個組織的援助。我剛從三亞回來，皮膚曬黑了，在我們國家可能不是好事，而在國外，是有錢人的表現(xiàn)，他們經(jīng)常度假曬的。再有是專題產(chǎn)品，如博物館、紀(jì)念館、紀(jì)念碑、烈士陵園等。會議旅游和紅色旅游是很好的一種組合。但后來經(jīng)過考證發(fā)現(xiàn)實(shí)際上不太可能，因?yàn)閺臉潺g看，華盛頓起草《獨(dú)立宣言》時這棵樹只有半個人那么高，但游客還是會去看這棵樹的。通過解說，光說會記住 10%，寫在墻上讓游客讀會記住 30%，自己體驗(yàn)會記住 90%。所 以光有信息是不夠的，他要有內(nèi)容解釋。居民得到好處，紅色旅游才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。我們很多的地方的營銷預(yù)算都是嚴(yán)重不足的。因?yàn)橐粋€地方的 brand，品牌建設(shè)，品牌的樹立，不是說大牌子就不用做品牌的工作了。但延安、井岡山是可以去的，因?yàn)樵?