【正文】 目的地由旅游吸引物和周邊社區(qū)組成的。再就是場地產品（ site），像韶山，大會會場。再有是專題產品，如博物館、紀念館、紀念碑、烈士陵園等?？梢院透咝Ｐ麄鞑柯?lián)系，客源是不成問題的。 下面我們說產 品組合。我們知道井岡山的是“紅色搖籃 綠色家園”。很多地方都是這樣開發(fā)的。在國外是很多的，修學旅游是成品牌的，很多學生利用假期到一些地方去看。它也可以和紅色相組合，很多地方可以搞。但到延安開會，是鼓勵你去的，所以延安要搞會議旅游。會議旅游和紅色旅游是很好的一種組合。大型國有企業(yè)對表現(xiàn)得好的員工送去紅色旅游，所以紅色旅游也要做一點度假設施。 所以民營企業(yè)， MBA 教育也可以到這些革命根據(jù)地開展團隊建設旅游和艱苦的訓練。大家可以想更多的辦法。當然，像延安這樣干旱的地區(qū)不可能種那么多的樹，但符合當?shù)丨h(huán)境條件的都叫綠色旅游。 紅色旅游產品特別需要解說?？紤]到這一點，我們最后一講專門請了南開大學的梁教授。為什么要請梁教授，因為很多紅色旅游是靠嘴巴來講的，所以解說很 重要。但后來經(jīng)過考證發(fā)現(xiàn)實際上不太可能，因為從樹齡看，華盛頓起草《獨立宣言》時這棵樹只有半個人那么高，但游客還是會去看這棵樹的。我們在西安提出“五分鐘計劃”，就是每個景點延長逗留時間 5 分鐘，那么解說會耽擱游客兩個小時，那 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 么他們就可能回不去，就需要住宿，需要吃飯喝酒，唱歌，延長時間，增加旅游效益。我們有一個很重要的概念： Recreation learning.，就是快樂學習。 紅色旅游關鍵在于自主教育，必須是自愿的學習教育過程。通過解說服務，能夠使游客獲得快樂的經(jīng)歷。紅色旅游和長城、兵馬俑不一樣，張家界不用說大家也知道是一個很好的景觀。它不像金字塔那樣宏偉，也不像梁思成設計的什么紀念碑。旅游者懷著度假的心 情，而度假地又沒有特別好的自然風光、文化古跡，就是幾個破房子。通過解說，光說會記住 10%，寫在墻上讓游客讀會記住 30%，自己體驗會記住 90%。所以作解說，光光說不行，把信息寫出來，讓他體驗效果才好。這里講幾個原理。第一，如果你所展示的內容和游客的經(jīng)歷沒有關系，那么解說就沒有效果。你看現(xiàn)在有的導游夸夸其談，根本不看游客是什么人。解說員高中畢業(yè)光長的好看，這是不夠的， 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 應當有碩士文憑，因為我們紅色經(jīng)典主要靠解說員，他應該能看什么人講什么話。和游客沒有關系的解說是沒有效果的，等于白說。第二，信息不等于解說，解說是建立在信息基礎上的。所 以光有信息是不夠的，他要有內容解釋。任何解說都是可以享受的。千萬不要是生硬的教育，要鼓勵引導激發(fā)他，當然是黨員例外，但對一般的游客不是這樣的?，F(xiàn)在很多地方整個景區(qū)的解說是缺乏的。兒童的解說和成人的解說應該是兩套系統(tǒng)。 紅色旅游作為目的地，我們講紅色旅游產品和市場，有了產品就要賣，人來了以后就是目的地。比如說我們要把景區(qū)建設提高到目的地建設，而不是就是景區(qū)里面干凈，好看，講道理。因為老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展滯后，對服務質量有影響。居民得到好處，紅色旅游才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。另外就是 ，從硬旅游到軟旅游。很多部門的合作，才可以把紅色旅游做起來。這個叫做目的地功能組織。最后我們講營銷紅色旅游地。為什么要進行目的地營銷？因為首先目的地有著很強的區(qū)域競爭，井岡山、延安是壟斷性的 ,這是還好一些的，但其它的目的地就面對很大的競爭。再有的就是從經(jīng) 濟發(fā)展角度上講，我們的現(xiàn)在經(jīng)濟就是精神經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟?，F(xiàn)在信息渠道很多、信息傳播速度快、受眾的接收能力也有差異，這就要求我們無論是什么目的地，都需要進行營銷。我們很多的地方的營銷預算都是嚴重不足的。那么除了這個 4p 呢，還有莫瑞森教 授講的另外幾個 P。包裝我前面講了，就是產品組合，紅色旅游、會議旅游包裝在一起，紅色旅游和城市建設放在一起，這就是包裝，把很多東西放在一起，放在一個籃子里的，這籃子里有香蕉、蘋果、茄子，想吃什么自己可以選的。你每年搞一個活動，每年來不同的人，你就會搞得紅紅火火，經(jīng)濟收入源源不絕。所以說這個活動的策劃是特別重要的。中國紅色旅游形成一個網(wǎng)絡，比如在延安豎一個大牌子，上面做個網(wǎng)絡 —— 井岡山、西柏坡、南湖、天安門廣場。同樣，延安還可以和西安合作，作為多目的地的旅游線路，線路上的目的地都是協(xié)作的關系。我在前段時間發(fā)表的文章中談到，基礎工作就從地方性研究、受眾調查、替代分析三個方面來進行。因為一個地方的 brand，品牌建設，品牌的樹立，不是說大牌子就不用做品牌的工作了。 紅色營銷有這樣的一些辦法。所以啊，哪個縣的旅游局沒有網(wǎng)站趕緊建立，如果不會建立，我們幫你們建。電子商務的營銷是最重要的辦法。然后呢，是軟營銷，這概念是從前面講的軟旅游中引申出來的，比如去參加國內旅游博覽會或展銷會這也是一種辦法。再比如說產品的組合營銷。這會議到延安和井岡山來開，有著很多的好處。第二，井岡山是成功的地方，而天涯海角就不行了，這兩年衰落得不得力了。但延安、井岡山是可以去的，因為在這里鬧革命，一鬧就成功了。再就是說協(xié)作網(wǎng)，通過協(xié)作網(wǎng)，可以實現(xiàn)的互相的營銷，因為旅游是線狀的，是一攬子的，可以取到更好的效果。所以我的結論呢，是紅色旅游具有 特定的細分市場，第二是紅色旅游需要和其他的產品組合在一起，會賣的更多，賣的更好。因為紅色旅游的很多建筑都不是很宏偉的，也沒有建筑學上的意義，也沒有令人驚心動魄的東西，當年血雨腥風的氣氛，現(xiàn)在是鳥語花香風平浪靜，你根本感覺不到那時的氣氛了，因此只有靠解說，所以解說是非常的關鍵性的作用。最后是紅色旅游目的地是需要營銷的，也是可以營銷的。 點評與交流 : 北京交通大學 王衍用教授 ： 紅色旅游在國內已經(jīng)有一年多的時間了，大家都很關心。從學術報刊雜志來看，旅游學刊、學報都開出了紅色旅游專題的一些文章，中國旅游發(fā)展筆談、近期的發(fā)展等。今天就吳老師所說的旅游產品和目的地營銷兩個方面，我談一下我對紅色旅游的認識，若有不到位的地方，希望大家能探討。第一個是塑造這個品牌的問題，吳 老師講到二戰(zhàn)是國外的紅色旅游。因為在國內，盡管小說一類的很多，但是抗戰(zhàn)是世界反法西斯的戰(zhàn)爭，是同一個說法，不像國共戰(zhàn)爭那樣可能會有不同的說法。第二是兩個提升，紅色旅游目的地最多都是博物館的展出，有人在嘗試著做場景類的產品， 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 在產 品上從展示到景觀。否則沒有這樣連個提升，游客是不想去，除非是強制性的去。第三個是產品的結合，一個是紅紅的結合，紅色旅游目的地把和他有關系的目的地結合在一起；第二個高度關注的紅綠結合，大家知道這個紅綠結合在很多地方是紅色背景綠色主題，但是很多游客去了，他把紅色當主體了，比如像井岡山是很美的。最后兩個關鍵的問題，剛才吳教授也強調了，我認為第一個關鍵的問題是解說，第二是活化或體驗，如果不能體驗，即時解說很好恐怕也是不夠的。活化的就是體驗，紅軍的操練軍歌等，都可以進行體驗的設計，怎么活化，回到那個場景去，讓游客做主人，去體驗。 中央民族大學 徐永志教授 ： 無論是業(yè)界，學術界，還是地方政府，都很關 心紅色旅游這個問題，各個方面怎么來進行創(chuàng)新，現(xiàn)在應該說還是不太成熟。我談一下我的感受，這些年我們也到過一些地 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 方做紅色旅游的調查，紅色旅游確實面對產品的提升，產品的深度開發(fā)問題，比如去年到延安、溫州等做了考察。應該說，延安做的比較好，成為比較成熟的產品。除了全國性的紅色旅游產品外，其他的應該怎么做？我個人覺得，可以做得很多，在紅色旅游 這個詞沒有出來之前，大家都是把紅色旅游作為保護和教育的狀況。除了市場的細分、解說和活化外，還有兩點要強調，我來自民族大學，民族大學很關注民族地區(qū)的發(fā)展。簡單的說，民族地區(qū)的風光非常的優(yōu)美，民族風情非常的濃郁，我們應該去關注民族地區(qū)的紅色旅游的 發(fā)展。今天下午是北京大學旅游規(guī)劃研究中心舉辦的“ 20xx 中國 紅色旅游發(fā)展與管理高峰論壇”。為什么呢？因為紅色不只是一種精神，而且是一種文化。在中國共產黨打江山的過程中，紅色文化被弘揚成一種紅色精神，達到了一個頂峰。正是基于這一點，我相信到 2050 年我們還會把紅色旅游論壇繼續(xù)辦下去。對這個題目呢，我考慮了一下，應該說“紅色旅游”無論從哪個角度切入都不太容易。全國各個部門都在研究這個事情，都在操作這個事情。今年可以說全國的紅色旅游形成了一股熱潮。對這個問題我也缺乏系統(tǒng)的研究，只不過這幾年我在全國進行調查研究，基本上我們主要的紅色旅 游地我都去過，所以有很多感性認識。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 我主要談三個問題。首先我們從工作角度來認識紅色旅游。我覺得完全可以從這個角度上來認識它。但是像紅色旅游這樣的作法在歷史上還是第一次。政治工程涉及到我們執(zhí)政黨的執(zhí)政地位問題；經(jīng)濟工程涉及到我們紅色旅游一些地區(qū)，尤其是老區(qū)的發(fā)展問題；從文化方面來說，作為文化工程涉及到整個中華民族的文化精神。第二，從組織角度來談，這次紅色旅游是中央發(fā)動、部門聯(lián)動。之后，長春同志又多次批示。關于紅色旅游的其它一些事情我們從地方產生經(jīng)驗、中央歸納總結。所以現(xiàn)在就形成了一個 13 個部門聯(lián)動的局面，而且這 13 個部門是黨的部門和政府部門聯(lián)動。 14 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 個黃金周運作下來，也是 10 幾個部門聯(lián)動。但是如果從政治層面來看，實際上對紅色旅游的重視程 度和操作方式達到一個頂峰。所以中央發(fā)動部門聯(lián)動這樣一個組織模式也開創(chuàng)了我們旅游發(fā)展的一個歷史，也是一個新型的組織模式。第三，從工作角度看，這次紅色旅游工作規(guī)劃先行，所以在去年 7 月份的時候，中宣部和國家旅游局、國家發(fā)改委幾個部門就在研究紅色旅游規(guī)劃綱要。中央首先訂規(guī)劃，而且這個規(guī)劃綱要可以說高屋建瓴，把關于紅色旅游方方面面的問題基本上都談到了。國家旅游局為此又專門成立一個紅色旅游辦公室，定機構、定編制、定人員、定經(jīng)費?，F(xiàn)在形成了一系列的配套措施。有的省，比如像四川、江西已經(jīng)制定完了。到市一級，由每個市根據(jù)自身情況研究制定這個規(guī)劃。第三個方面，各個部門按照紅色旅游規(guī)劃綱要的精神和協(xié)調小組會議的精神進行了細致的分工，現(xiàn)在都在按照分工開展工作。這個文件是 4 月 27 日下發(fā)的，也就是在五一黃金周之前。大體上一年的時間調查研究、起草文件，半年的時間組織機構、制定措施、下達實施。為什么中央這么做、為什么各地有這么高的積極性，在發(fā)展中有什么好的經(jīng)驗、有可能產生什么樣的問題，這是我們下一步必須要認真研究的問題。這個新的模式具有多方面的意義。我原來對紅色旅游的看法是紅色旅游就是我們的一個產品。紅色 旅游原來是跟著跑，現(xiàn)在是領著跑，這就是一個根本性的變化。第二就是研究紅色旅游的發(fā)展基礎。我們仔細分析，還是一個自上而下形成決策的過程。由于這么多年以來，可以說紅色旅游在我們國家很多地方已經(jīng)普遍開展，分布在全國 17 個省區(qū)市， 241 個老區(qū)縣基本上都開展了紅色旅游。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 因為我們這些老區(qū) 縣， 80%位于山區(qū)和丘陵，人均國民生產總值和地方財政收入都比全國縣市的平均水平大約低 20%。從發(fā)展的角度看，現(xiàn)在已經(jīng)形成了相應的規(guī)模，已經(jīng)構造出了一個大體上成形的體系。大體上十分之一的人參加了紅色旅游。十分之一的參觀人數(shù)，三十分之一的收入，這就說明目前我們的紅色旅游還處在一個低層次的發(fā)展階段，就是參觀紅色旅游人均花費很低，這個判斷大體是可以成立的。比如說井崗山十年以前就提出了旅游興市的戰(zhàn)略，而且整個江西省都在提“紅色搖籃、綠色家園”這么一個口號，就是把紅色旅游和生態(tài)旅游綜合一起來開發(fā)?？梢哉f我們很 多地方現(xiàn)在都已經(jīng)嘗到了紅色旅游的甜頭。但是再深一步看，是市場產生了這樣一個客觀需求。所以我們很多同志覺得紅色旅游作為一個產品能夠長期持續(xù)下去 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 嗎？我們現(xiàn)在正在搞市場經(jīng)濟，“紅色”和市場經(jīng)濟到底怎么銜接呢？如果銜接得好還可以持續(xù)，銜接不好怎么持續(xù)下去呢？我們很多地方實際上若隱若現(xiàn)的存在這樣的疑問，但是我們仔細分析一下，這個市場其實是客觀存在的。每逢黨的重大活動，就要到附近的紅色旅游點去一下，比如說黨員宣誓和九八年的三講，包括這次正在進行的保持共產黨員先進行教育。第二個方面就是對歷史知識的尋求，因為現(xiàn)在畢竟和文革時期不同，文革時期的歷史對我們來說是不真實不客觀的，這么多年來很多檔案的解密對很多歷史問題的認識也在變化。第三就是從教育下一代入手。所以讓我們的孩子去看一看 老一輩是怎么過來的對孩子的成長和教育毫無疑問會很大的正面作用。把這些政治營養(yǎng)和精神營養(yǎng)吸取過來作為公司文化的發(fā)展方向，像這種需求也是客觀存在的。在世界經(jīng)濟發(fā)展這么迅猛的今天，尤其是全球一體化的今天，中國作為一個社會主義的大國在世界上還能夠屹立不到，這在世界上已經(jīng)堪稱一個奇跡，而且可以說我們現(xiàn)在仍然處在一個被包圍的過程中。所以這種獨到性也引發(fā)了很多國際上的關注，其中一些關注就是探尋我們 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 共產黨的執(zhí)政力量從哪里來，執(zhí)政的合法性從哪里來。這僅是一個開始，我相信將來會發(fā)展成一個潮流。 第四就是完善產品體系的需求。但是客觀來看，以我們的資源基礎，我們的產品體系需要進一步 挖掘完善。所以在這個旅游總體背景之下，應該說紅色旅游產品的挖掘也成為我們完善總體旅游產品體系的一個需求。處在這樣一個國際環(huán)境和國內思潮變換的一個時期，中國長遠的發(fā)展確實需要研究