【正文】 范例： 變壓器廠 20年增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃 為了做好轉(zhuǎn)移工作，努力增加產(chǎn)量，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低消耗，增加積累，用最少的物化勞動(dòng) 和活勞動(dòng)為社會(huì)主義建設(shè)多做貢獻(xiàn)，要發(fā)動(dòng)全廠職工深入、廣泛地開展增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動(dòng)。原則上按下列四點(diǎn)實(shí)施： （一）展示會(huì)由公司單獨(dú)舉行，或借助其他單位的幫助，或協(xié)同批發(fā)商共同舉行，也可由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)舉辦； （二）會(huì)場展示適用于本公司的新產(chǎn)品； （三）舉行展示會(huì)時(shí)，除了要選擇會(huì)場場地之 外，對于展示內(nèi)容也須加以考慮； （四）樣品展示會(huì)及展示會(huì)中，可直接接受訂單或預(yù)約。 第三條 邀請主力客戶及購買能力可能增加的客戶，舉行洽談會(huì)，以促成交易。因此編制詳盡外匯收支平衡表常常是一個(gè)很重要的工作。②交通運(yùn)輸方便，廠內(nèi)只要鋪設(shè)鐵路 2公里，就可與鐵路干線相連，通往全國；廠址鄰近黃浦江，外運(yùn)便利。據(jù)外方合營者提供的信息得知，制冷劑外銷主要是亞太地區(qū)。合營公司總投資額為 萬美元，其中固定資產(chǎn)為 萬美元，流動(dòng)資金為萬美元。 全廠共有工程技術(shù)人員 名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。 可行性研究報(bào)告的封面，沒有固定的要求，但是項(xiàng)目名稱、報(bào)告單位、報(bào)告時(shí)間等內(nèi)容不可缺少。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。如表 4所示，月薪在 501— 1000元范圍內(nèi)的顧客有 748人，占總數(shù)的50． 3％；在 1001— 20xx元 范圍內(nèi)的顧客有 376人，占 25． 3％。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。 1993 年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場。如：《首都自行車市場進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。 3．每個(gè)星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化 十三、公司投資 1億元人民 幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約 400輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點(diǎn)。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 因報(bào)紙 廣告要配合營銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。 3．為提高差異性的肯定法。以下是 8種營銷策略，可全 面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購物。 2．成長期市場：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大 宣傳攻勢的兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 從 百信鞋業(yè) 5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過程。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999年 10 月 22日 3 一、前言 鄭州人民的生活水 平，隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場的起飛期將迅速來臨。 5． “29 — 50歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。 七、規(guī)范。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車的目的是節(jié) 約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場的車型。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 20 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。 21 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動(dòng)。 22 四、市場調(diào)查報(bào) 告 概念解說 市場調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。一般寫有前言的市場調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購物動(dòng)機(jī)明顯不同， 差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。 28 五、可行性研究報(bào)告 概念解說 可行性研究報(bào)告是在制定某一建設(shè)或科研項(xiàng)目之前，對該項(xiàng)目實(shí)施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以求確定一個(gè) “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算 ” 的最優(yōu)方案和最佳時(shí)機(jī) 而寫的書面報(bào)告。 6．本項(xiàng)目建議書業(yè)經(jīng)上海市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)于 年 月 日以滬字號(hào)批準(zhǔn)。國際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基本上集中在 美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。 制表時(shí)須說明：①合營公司主要產(chǎn)品內(nèi)外銷比例；②外銷是由外方合營者包銷還是代銷，外銷價(jià)格如何確定；③外匯牌價(jià)可按貿(mào)易補(bǔ)貼價(jià)計(jì)算。 （八）人員、工資預(yù)測表（略）。資金主要來源有：①各方投入股金 萬元；②長期銀行借款萬元；③短期銀行借款萬元；④合營公司內(nèi)部積累萬元。 （二）函件內(nèi)容包括介紹公司的現(xiàn)狀、未來的發(fā)展前景等等。不依規(guī)定時(shí)間交接貨品時(shí)，依本公司的另行規(guī)定處理。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 寫為 單位增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃即可。我們決心努力增加生產(chǎn)，為國家多作貢獻(xiàn)。 （二）對于開發(fā)新客戶一項(xiàng)，必須令其事前提出有關(guān)對方的調(diào)查資料。 （一）通過工商名錄、專業(yè)廠商名錄、電話簿或其他方式取得批發(fā)商、銷售店、加工業(yè)者等的名單資料后，應(yīng)立即制定開拓計(jì)劃； （二）有效地與協(xié)會(huì)、交易銀行、相關(guān)公司往來，憑借其幫助來拓展交易； （三）對于新開發(fā)的客戶，應(yīng)事前進(jìn)行充分的信用調(diào)查； （四）確立代理店的交易規(guī)定，以充實(shí)代理店 的體制。然后根據(jù)收入與支出的合計(jì)數(shù)分別計(jì)算出當(dāng)年余缺和累計(jì)余缺。） （十二）基本建設(shè) 已編制基本建設(shè)設(shè)計(jì)任務(wù)書，其中的征地、拆遷、安置、土地平整，以及修建 內(nèi)外的基礎(chǔ)設(shè)施和配套的公共設(shè)施，均已取得了有關(guān)市政、規(guī) 劃部門的支持與 同意。產(chǎn)品生產(chǎn)能力選定的理由：以 20xx年需要為目標(biāo)，從 1985年開始， 產(chǎn)品年遞增率為％。 30 （五）市場 1．國內(nèi)市場調(diào)查預(yù)測表，編制主要產(chǎn)品銷售量分年預(yù)測表和主要產(chǎn)品銷售金額分年預(yù)測表。 （三）外方合營者的基本情況 美國西高股份有限公司創(chuàng)建于年，共有職工 人。它的結(jié)論和建議賴以產(chǎn)生的基礎(chǔ)。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同職業(yè)的顧客購物動(dòng)機(jī)各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 25 表 4 顧客的月薪收入 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 501— 1000元 748 50． 3 3000元以上 97 6． 5 1001— 20xx元 376 25． 3 20xx— 3000元 82 5． 5 500元以下 184 12． 4 總數(shù) 1478 100 6．顧客購物動(dòng)機(jī)的分析?？ǚ剑?x2）擬合度檢 驗(yàn)不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 二、調(diào)查方法 1．調(diào)查對象。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。 6．為營造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對此事感興趣。（ 4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價(jià)值）。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對購車者產(chǎn)生極大的影響。 對摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分銷商和公司 一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。這一變革，為分銷商開辟了第二財(cái)源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。都市頻道大套餐 18次／天聯(lián)播， 15秒 532次／月 報(bào)價(jià) 66萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計(jì) 19． 8萬元／月 時(shí)間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報(bào)價(jià) 10． 5萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計(jì) 5． 25萬元／月 時(shí)間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià) 20xx元／天，優(yōu)惠 53％ 合計(jì) 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 10 （二）戶外廣告 1．市區(qū) 燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報(bào)價(jià) 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時(shí)間，共計(jì) 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 2．贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。 五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn) （一）不利點(diǎn) 1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時(shí)間長，市場強(qiáng)，財(cái)力足，市場影響力大。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。首先，中國可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國 內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。 公 司的利潤結(jié)構(gòu)分析。 3．大商場內(nèi)存在加 價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 2． “11 — 17歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 2．享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。 7 （二）有利點(diǎn) 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河 南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì) ” 的形式，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)百信理念。 （ 3）面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去百信的信息。 寫作指導(dǎo) 營銷計(jì)劃的編寫通常包括計(jì)劃概要、當(dāng)前經(jīng)營情況、威脅與機(jī)會(huì)、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷方案、活動(dòng)預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是每日功課。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年