【正文】 對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應該抱著長遠的心態(tài)來玩。 根據(jù)特定的技術(shù)試驗范圍有低到中度風險。 減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額。 作為職能領域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的 4P—— 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。股東權(quán)益回報率 20% ～ 25%，營運資金回報率 27%或以上，至少有 30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略 計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。 3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應。 3． 電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策， 9000B 是會被廣泛接受的。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表 16）；針對必須改善的劣勢 和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表 17）。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應，采取恰當?shù)男袆?，捍衛(wèi)其地位。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領域的人員都可以進行建設性的交流。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 63 頁 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 63 頁 表 12 公司業(yè)務使命陳述書 公司名稱： 產(chǎn)品或服務： 客戶： 市場： 財務目標： 營銷目標： 核心信念： 共享價值觀： 主要政策： 競爭范圍： 行業(yè)范圍： 產(chǎn)品與應用范圍： 公司能力范圍： 市場細分范圍： 一體化范圍： 地理范圍： 使命陳述書 下面介紹一些國際知名公司的使命陳述： NovaCare 公司 NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復服務。表 11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這 種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。 自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預測，也沒有目標； 戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。 正如通用電氣公司 的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)任務中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。 —— 彼得營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。事實的確如此，但又遠甚于此。 形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭 中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。每一個競爭者都會改變、適應、成長，都會 重新部署資源，因此， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 63 頁 競爭均勢的前沿總是在不斷變化。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力。 4） 市場細分范圍： 這是公司想要服務的市場或客戶類型。在每一個社區(qū)，我 們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。 英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重 的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 4． 公司對 9000B 給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。目標建立之后，公司可實施目標管理。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 2． 差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要 的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。 高風險 4 對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品： 開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場。 低風險 財務戰(zhàn)略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 63 頁 1 合理化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 63 頁 閱讀材料 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律 1． 對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。要有競爭對手會采取對。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。 低風險 11 中止行動： 放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。 3 滲入市場，增加市場份額： 降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務和銷售人 員，增加廣告。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1． 低成本領先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率 15%”明確。 很少有公司僅追求一個目標。 2． 有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。 公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是： 1． 2． 3． 4． 5． 每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如表 14所示： 表 14：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢 因 素 優(yōu) 勢 劣 勢 營銷能力 1． 公司信譽 2． 市場份額 3． 產(chǎn)品質(zhì)量 4． 服務質(zhì)量 5． 定價效果 6． 分銷效果 7． 促銷效果 8． 銷售員能力 9． 創(chuàng)新效果 10． 地理覆蓋區(qū)域 財務能力 11． 資金成本 /來源 12． 現(xiàn)金流量 13． 資金穩(wěn)定 性 制造能力 14． 設備 15． 規(guī)模經(jīng)濟 16． 生產(chǎn)能力 17． 人力資源 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 63 頁 18． 按時交貨能力 19． 技術(shù)和制造工藝 研發(fā)能力 20． 新產(chǎn)品開發(fā)能力 21． 技術(shù)創(chuàng)新能力 組織管理能力 22． 有遠見的領導 23． 具有奉獻精神的員工 24． 創(chuàng)業(yè)導向和企業(yè)家精神 25． 彈性 /適應能力 26． 共有價值觀和企業(yè)文化 一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素。 英特爾公司 英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。 我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。 3） 公司能力范圍： 能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領域。進入市場的秩序是非常重要的。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點、產(chǎn)品和客戶組合而成的。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關系。 5． 精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。 營銷管理 是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 —— 喬伊爾” 本課程重點討論以下一些問題： ? 戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？ ? 如何制定企業(yè)的使命？ ? 如何客觀有效地進行 SWOT分析？ ? 如何制定公司的目標和相應的戰(zhàn)略？ ? 戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計劃，如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷計劃？ ? 營銷活動的組織、營銷計劃的執(zhí)行、控制和評估是怎樣 進行的？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 63 頁 戰(zhàn)略營銷過程 市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理，見圖 11。 戰(zhàn)略競爭的基本要素是： 1． 能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動 過程所構(gòu)成的。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。自然競爭向來都是如此。 關鍵的競爭變量愈少，競爭 者的數(shù)量也就愈少。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他 們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標而工作。 1996 年，NovaCare公司的價值為 8億美元，