【正文】 2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 12:08:16 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023/3/272023/3/272023/3/27Monday, March 27, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。s Abercrombie Fitch 銷售收入 2023 [十億美元 ] 市場(chǎng)價(jià)值 (2023) Bebe Beton 羅蘭 ?貝格將從銷售收入和市場(chǎng)價(jià)值的角度研究該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 舉例 9 考慮到心理因素對(duì)服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者分析報(bào)告 模塊三：消費(fèi)者分析 ? rb Profiler ? 案頭研究 ? 定量、定性消費(fèi)者調(diào)查 ? 加盟店訪談 ? 內(nèi)部訪談 ? 篩選后的重要細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)群分析 – 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 – 購(gòu)買習(xí)慣 – 心理需求 ? 感性需求 ? 理性需求 第一階段 3 10 羅蘭 2023/3/272023/3/27Monday, March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/3/272023/3/27March 27, 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂(lè) ?“ 別擔(dān)心，快樂(lè)點(diǎn) ” ，無(wú)憂無(wú)慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂(lè)觀 ?自發(fā)，簡(jiǎn)單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運(yùn)動(dòng) ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動(dòng)，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風(fēng)格 ?美麗，審美和設(shè)計(jì) ?高雅情調(diào)，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進(jìn) 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險(xiǎn) ?對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn) ?反叛和煽動(dòng)性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂(lè)趣 和證明自我 刺激 /樂(lè)趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復(fù)雜的情感 ?喜愛消費(fèi)、 消費(fèi)主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ? 不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ? 對(duì)未來(lái)個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo) ? 不懈努力 ? 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格資料庫(kù) ? 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 模塊十二：實(shí)施計(jì)劃 第二階段 12 ? 描述各階段所需的工作 ? 定義各項(xiàng)工作的時(shí)間表和目標(biāo) ? 確定各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人或部門 ? 跟蹤實(shí)施的結(jié)果 ? 對(duì)拖延的工作或需要重復(fù)工作的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管和控制 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 64 舉例 實(shí)施計(jì)劃包括各業(yè)務(wù)的里程碑目標(biāo)、戰(zhàn)略手段和時(shí)間表 進(jìn)入市場(chǎng) % 里程碑和當(dāng)年目標(biāo)市場(chǎng)份額 退出市場(chǎng) 發(fā)展過(guò)程和策略 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20232023 業(yè)務(wù)一 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 …… 業(yè)務(wù)二 12% 快速取得市場(chǎng)份額 鞏固取得的市場(chǎng)份額 細(xì)分市場(chǎng) 5 35% 提高性價(jià)比應(yīng)對(duì)可見的激烈競(jìng)爭(zhēng)，將份額調(diào)整到一個(gè)穩(wěn)定的水平 30% 降低分額鞏固市場(chǎng) 29% 提高性價(jià)比和強(qiáng)化營(yíng)銷迅速提高份額 30% 提高性價(jià)比和強(qiáng)化營(yíng)銷迅速提高份額 15% 20% 抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng) 20% 鞏固市場(chǎng) 15% 通過(guò)強(qiáng)化較高端的產(chǎn)品和逐漸放棄低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均的盈利水平 15% 通過(guò)強(qiáng)化較高價(jià)位的產(chǎn)品和逐漸放棄低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均的盈利水平 30% 倚托 XX產(chǎn)品平臺(tái)輻射，平穩(wěn)提高市場(chǎng)份額 13% 穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)分額 退出市場(chǎng) 7% 滲透市場(chǎng) 19% 利用高檔產(chǎn)品帶動(dòng)提高分額 25% 保持分額穩(wěn)中有升 12% 快速取得市場(chǎng)份額 20% 穩(wěn)步提高市場(chǎng)分額 20% 保持市場(chǎng)分額的穩(wěn)定 20% 迅速提高市場(chǎng)分額 20% 穩(wěn)定市場(chǎng)分額 25% 穩(wěn)步提高 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 …… 65 模塊十三是在既定的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，對(duì)美特斯邦威組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整提出建議 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 問(wèn)卷調(diào)查及訪談 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 基準(zhǔn)比較及案例分析 ? 羅蘭 2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/3/272023/3/27Monday, March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 13 這兩個(gè)維度界定了四個(gè)區(qū)域不同的消費(fèi)者價(jià)值取向：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望 尋求生活樂(lè)趣，更多的生活體驗(yàn) 節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向 尋求績(jī)效和效率，理性的物質(zhì)選擇 – + E R 資源來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 14 在抑制 /激勵(lì)消費(fèi)，感性化 /理性化消費(fèi)坐標(biāo)中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國(guó)消費(fèi)者特有的品牌地圖 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 消費(fèi)群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間區(qū)域 , 相關(guān)度高 價(jià)值極 圖例 激勵(lì)消費(fèi) ... 抑制消費(fèi) 服務(wù) 自然 聰明購(gòu)物 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 簡(jiǎn)約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 24/7 高技術(shù) 美譽(yù) 感性化需求 理性化需求 資源來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 15 都市青年 中國(guó)原型 ? 明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價(jià)值需求 ? 很強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個(gè)人意識(shí)，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無(wú)論對(duì)他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會(huì)問(wèn)題 ? 具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂(lè)主義傾向，追求刺激、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、興奮感，同時(shí)注重現(xiàn)代意義上的績(jī)效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 ? 偏好新潮、時(shí)尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 ? 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和社會(huì)道德觀，希望通過(guò)自身積極主動(dòng)的努力改變社會(huì) ? 具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高 ? 精力旺盛，急性子，沖動(dòng)，有激情 ? 都市 青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價(jià)值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會(huì)想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學(xué)生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性格特征描述 – 價(jià)值取向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo) – 人口社會(huì)特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購(gòu)物 可靠 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 無(wú)憂無(wú)慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進(jìn)取 舉例 資源來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 RB Profiler還能采用 多維聚類的方法將中國(guó)的消費(fèi)者歸類 16 模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動(dòng)因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 訪談 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報(bào)告 – 財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 – 業(yè)態(tài)組合分析 – 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 ? 財(cái)務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較 – 銷售收入 /平方米 – 銷售收入 /雇員 – 存活周轉(zhuǎn)率 – 毛利率 ? 業(yè)態(tài)組合分析 – 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 – 每種業(yè)態(tài)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 – 成功或失敗的主要原因分析 ? 現(xiàn)有品牌分析 ? 品類分析 17 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8羅蘭 ?貝格將對(duì)銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，并評(píng)估其對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預(yù)估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷售額增長(zhǎng)結(jié)構(gòu) [億元 ] 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長(zhǎng)率 ＋ 34% ＋ 62% ＋ 14% 新店＋老店 1） 老店 新店 過(guò)去三年的增長(zhǎng)率 5%14%15%1 0 %沈陽(yáng)南京 武建設(shè)店 無(wú)錫店 哈爾濱 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 年銷售額億元 舉例 18 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結(jié)果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤(rùn)比較低 2 越早開的店盈利性越好 3 虧損的店主要開在以下地點(diǎn)： – 大都市 – 工業(yè)城市 盈利的店主要開在以下地點(diǎn)： – 中等大小的城鎮(zhèn) – 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實(shí)施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的高要求 舉例 資