【正文】 :27:4500:27Mar2323Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ? 公司要根據(jù)客戶的終身收益率將之分級(jí)，并針對(duì)更有利可圖的客戶給予更多的注意。 一對(duì)一營(yíng)銷的本質(zhì) ? 識(shí)別您的目標(biāo)客戶。 ? 通用電氣創(chuàng)造了 網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易流程 ，使之能在網(wǎng)上尋問(wèn)價(jià)格，進(jìn)行談判，并簽下訂單。但是，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作分銷的一種輔助形式卻是很奏效的。未來(lái)的公司將會(huì)通過(guò)一種 數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng) 來(lái)運(yùn)作” 杰克 .韋爾奇關(guān)于新經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn) ? “擁抱網(wǎng)絡(luò)。 ? 戰(zhàn)略性公共關(guān)系是利用已經(jīng)爭(zhēng)取到的媒體支持公司的營(yíng)銷計(jì)劃。第三天 分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn) 創(chuàng)造渠道價(jià)值 當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略 管理銷售隊(duì)伍 營(yíng)銷大未來(lái) 創(chuàng)造渠道價(jià)值 渠道成員的營(yíng)銷觀點(diǎn) ? 所有渠道成員都是客戶 ? 從根本上說(shuō)，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn) ? 渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)決定。 整合營(yíng)銷傳播與 AIDA模型 整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)影響漏斗狀決策模型的每一個(gè)部分 ——可 口可樂在中國(guó)： 在本土制作的廣告足球贊助商 與 Dasbro的交叉促銷 測(cè)試兩種傳播計(jì)劃 針對(duì)居民的長(zhǎng)途電話服務(wù)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)增強(qiáng)了客 戶的反應(yīng)和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。給我一個(gè)計(jì)劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務(wù)。 ——Peter Murphy，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計(jì)劃官 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 購(gòu)買條幅廣告 ? 在其它網(wǎng)站上付費(fèi)介紹贊助內(nèi)容 ? 插入在撥號(hào)連接過(guò)程中可激活的廣告 ? 通過(guò)電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下） ? 付費(fèi)廣告 ? 免費(fèi)提供可引向廣告的東西 ? 結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)是一種弱廣告媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功 成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心： ? 圍繞您的產(chǎn)品塑造傳奇： Blair Witch Project ? 成為謎團(tuán)的中心： Lord of Rings。 ? Techdata提供電子超大形目錄，包括來(lái)自 900家廠商的45,000種產(chǎn)品。 ? 根據(jù)客戶的需求和他們對(duì)公司的價(jià)值，區(qū)分客戶。 結(jié)束語(yǔ) ? 問(wèn)題和答案 ? 我們公司將從這里走向何方？評(píng)估公司的營(yíng)銷能力 ? 邁向更卓越營(yíng)銷的第一步 營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問(wèn)題 ? 貴公司各部門在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、及客戶服務(wù)之間，是否有充分合作？ ? 貴公司是否充分整合了廣告促銷、銷售促銷、人員促銷、公共關(guān)系及直銷等促銷工具？ ? 貴公司是否基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和世界一流企業(yè)進(jìn)行了足夠的定標(biāo)測(cè)試？ ? 貴公司是否采取了某些措施來(lái)保證外包業(yè)務(wù)？ ? 貴公司對(duì)整合物流供應(yīng)和有效的消費(fèi)者反應(yīng)是否有足夠的介入？ 營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問(wèn)題 ? 貴公司是否已經(jīng)運(yùn)用最新銷售自動(dòng)化工具來(lái)武裝自己的銷售隊(duì)伍？ ? 貴公司是否有足夠的闖勁，轉(zhuǎn)入更低成本的渠道？ ? 貴公司是否引入了以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算方法來(lái)更準(zhǔn)確地測(cè)量收益率？ ? 貴公司是否已經(jīng)建立并運(yùn)用了資料豐富的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)？ ? 貴公司是否在有效地使用互聯(lián)網(wǎng)？ ? 貴公司是否已經(jīng)建立了有效的內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)？ ? 貴公司是否在有效地管理品牌？ 成功的營(yíng)銷公司的特征 ? 公司將自己占有超級(jí)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，退出或者避免進(jìn)入原本力量薄弱的市場(chǎng)。 2023年 3月 上午 12時(shí) 27分 :27March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 00:27:4500:27:4500:27Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 00:27:4500:27:4500:273/23/2023 12:27:45 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 上午 12時(shí) 27分 45秒 00:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 給客戶分層：白金、金、鐵、鉛 ? 并非所有的客戶都同樣有利可圖： 208030法則。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息及媒體。 ? 商家將使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購(gòu)，銷售，拍賣，談判，研究，培訓(xùn)，建立關(guān)系等等。 ? 寬帶公司需要新的娛樂內(nèi)容吸引客戶 ? 像 Earthink這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，需 35年，或更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回在撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)方面所花的投資，獲得回報(bào)，所以他們不愿意為客戶提供 DSL服務(wù)或者光纜服務(wù) ? 圍繞取代舊科技而建立起來(lái)的業(yè)務(wù)，并沒有吸引到足夠多的客戶：TiVo ? 某些服務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠(yuǎn)： Bockbuster與Enron的聯(lián)盟 建立客戶基礎(chǔ)： ? 獲得客戶的成本： $100 ? 客戶每月預(yù)定的金額： $20 ? 每月維系客戶的成本： $11 ? 每個(gè)客戶每個(gè)月貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是 $9 ? 因此，在每個(gè)客戶身上，需要花 11個(gè)月的時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 (=$100/$9) ? 實(shí)際所花的時(shí)間平均為 31個(gè)月（客戶進(jìn)入慢） ? 因此， Earthlink從一個(gè)連續(xù)訂購(gòu) 3年的客戶那里，不打折賺到的收入是 $180(=$9*3111) ? 但 Earthlink還是賠錢，因?yàn)樗@得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)流入被每個(gè)新客戶 $100的成本所淹沒 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) ? 失敗的娛樂網(wǎng)站都是以開發(fā)自己的內(nèi)容為中心 ? 廣告收入不足以支付成本 ——Go Network ——Stan Lee Media ——Digital Entertainment Network —— ? 娛樂網(wǎng)站中的幸存者則是把自己定位成內(nèi)容分銷者，開發(fā)多種收入來(lái)源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴 ——Atomfilms(分銷商 ) ——美國(guó)在線 時(shí)代華納（分銷商 生產(chǎn)商合并） ——Duet雅虎 索尼音像（分銷商軟件 分銷商 生產(chǎn)商聯(lián)盟） 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) 很難找到一種創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)模式。 成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果 有電話營(yíng)銷支持的直郵活動(dòng)： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應(yīng)率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費(fèi)用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營(yíng)銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營(yíng)銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營(yíng)銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫(kù) —— 通過(guò)直接營(yíng)銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運(yùn)用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過(guò)客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動(dòng) 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說(shuō)：反微軟的游說(shuō)活動(dòng) ? S即社會(huì)聲望： Body Shop 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之 一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國(guó)狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi) 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購(gòu)買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營(yíng)銷傳播 ……） 管理銷售隊(duì)伍 公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵 ? 以市場(chǎng)占有率為中心：您是否以銷售量來(lái)評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來(lái)評(píng)估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？ ? 以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？ 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī)（百萬(wàn)美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 —銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 凈利潤(rùn)