【正文】 09:16:1309:16:1309:163/23/2023 9:16:13 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 上午 9時 16分 13秒 09:16: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 形象廣告8% BCD181E冰箱6%保鮮冰箱86%形象廣告3%保濕冰箱1%保鮮冰箱96%98年度產品廣告投放 99年 14月產品廣告投放 80 消費者分析 81 消費者分析 簡述 冰箱品牌購買現(xiàn)狀 在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購買的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購買了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。 競爭對手分析 63 西門子冰箱 一以貫之的宣傳效果好 ? 西門子在電視、平面、 POP上實施一體化創(chuàng)意策略，可聯(lián)想性強，廣告記憶度高； ? 西門子重視終端布置，現(xiàn)場整體形象好； ? 直銷員訓練有素，給消費者親切感較強。 44 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?由于營銷策略上重視促銷，因此重視報紙廣告的投放 – 海爾的報紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； – 新飛報紙廣告比例最低，只有 6%； – 容聲報紙廣告比例是 31%， 科龍的報紙廣告比例是 14%。 冰箱市場分析 24 競爭對手分析 25 競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 ?海爾冰箱是近年市場表現(xiàn)較活躍的品牌，產品技術含量高、質量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個層面上的最主要競爭對手； ?新飛、美菱：考慮到產品的相似性及其相應的跟隨競爭策略，全國范圍內，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌； ?伊萊克斯：伊萊克斯是以產品為主導的市場推廣模式的典范，在一級市場、重點的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重視的對手； ?西門子：從西門子的產品特點以及我們對局部銷售終端的調查、了解， WTS系列冰箱的市場表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強勁對手 。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。 1985 1990 1994 1995 1996 1997農村居民城鎮(zhèn)居民（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農村家庭擁有量單位：臺 /百戶） 10 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術競爭 中國家電企業(yè)面臨技術創(chuàng)新的時代，消費者尚屬非理性消費 ? 提升產品技術含量，達到以產品帶動品牌形象建立的目的； ? 提煉產品技術差異點，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術優(yōu)勢，企業(yè)對某項產品功能進行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費者利益點歸結為該項技術的應用； ? 冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌； ? 市場不成熟，消費者品牌忠誠度低； ? 消費者普遍存在趨同性消費現(xiàn)象。 競爭對手分析 以上各項活動，建立了自身高品質、高技術、高服務的行業(yè)領導者形象，同時極大的完善了海爾的品牌形象。 競爭對手分析 51 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） ? 在進入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經驗，伊萊克斯確定了以強勢品牌形象、先進產品、技術、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費者的品牌意識比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應的回報； ? 不成功的經歷使經營者意識到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實際情況結合起來； ? 針對中國消費者購買家電產品往往會有后顧之憂的特點，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動，獲得了消費者的青睞。 競爭對手分析 68 新飛冰箱 市場推廣 ? 以產品功能廣告為主，突出重點產品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%； ? 進入 98年下半年，新飛冰箱重點推介抗菌冰箱“奮進號”，并在廣告、現(xiàn)場等方面給予突出。 87 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場報紙/雜志廣告使用經驗直銷員介紹新聞報道消費者分析 消費者特征 最可信的信息渠道 消費者最可信的信息渠道是通過“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經驗”以及“現(xiàn)場”等。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 上午 9時 16分 13秒 09:16: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 競爭對手分析 74 美菱 市場推廣 ? 市場推廣以產品為主導，產品概念清晰 ? 在產品功能訴求方面，美菱一直都是強調自己為保鮮專家，產品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術不斷完善、提升，例如，為了對抗海爾、新飛的健康技術，將“保鮮技術”歸結為冰箱功能跨世紀發(fā)展的新趨勢，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、 NHC六大功能； ? 美菱產品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產品，都是主推 “保鮮”訴求； ? 針對不同的目標市場有兩種檔次的系列產品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列 —— 中高檔次的城市消費者，“喜臨門”“福盈門”系列 —— 低收入的農村市場； 競爭對手分析 75 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少廣告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙58 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?現(xiàn)場效果好 – 直銷員的培訓相當?shù)轿唬航浉鞔蠼K端實地考察，伊萊克斯直銷員在包括對產品的熟悉程度、導購技巧、服務態(tài)度等方面，表現(xiàn)出的水平相當高； – 現(xiàn)場布置規(guī)范：包括樣機擺放、 POP的粘貼、訴求點提煉等方面，給人以整潔有序形象。 競爭對手分析 34 海爾冰箱 市場推廣 ? 推廣特點：極大限度營造售點終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 – 貫徹集團“周周有活動 月月有促銷”的指導方針，充分發(fā)揮了營銷中心的主觀能動性，形成了非常有效的當?shù)鼗黉N模式； – 重視售點終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： ? 廣場活動：集產品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會； ? 大量現(xiàn)場消費者參與活動，現(xiàn)場派發(fā)禮品； ? 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實施先預約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； ? 加強直銷員的管理、培訓。 %%%% % %%%%心目中理想品牌 實際購買品牌 99年購物首選品牌海爾 容聲 新飛98年度全國冰箱品牌競爭力調查結果 15 發(fā)展趨勢 市場潛力 ? 一級市場 冰箱購置數(shù)量將有所增長 ? 房改以及城市新增購置 /新婚家庭也是冰箱消費主力， 估計這類冰箱需求占總量 33%，這類需求的主要特點是購買冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長點?？讫?/容聲冰箱 2023年品牌策劃 1 前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍 /容聲冰箱提案，科龍集團作 為國內家電行業(yè)的領導者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎。 14 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 營銷表現(xiàn)（一、二級市場） 未來一兩年，競爭品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內企業(yè) ? 從目前市場表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領先同行，在 1998年 9月份的冰箱企業(yè)競爭力調查中名列消費者心目中理想品牌、年度實際購買品牌兩項第一，將要購買首先品牌第二名； ? 容聲冰箱名列 99年將要購買品牌第一名，其余兩項第二名，表現(xiàn)尚可，維護了一個大品牌的榮譽； ? 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿意。 競爭對手分析 33 海爾冰箱 市場推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀發(fā)展趨勢”新品展銷會，全面整合了產品系列，提出未來冰箱六大趨勢； ? 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； ? 進入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產品賦予了健康訴求，而一些 98年重點產品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預計健康型抗菌冰箱將會是 99年度海爾產品推廣的重點。 競爭對手分析 050100150200250300350400Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙57 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 – 報紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報紙廣告促進銷售； – 在 98年上半年，伊萊克斯將廣告費用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺； – 從 98年整年看，伊萊克斯的報紙廣告投放比例不高，但從 98年下半年起，隨著促銷活動的不斷進行，伊萊克斯幾乎將廣告全部投放在報紙媒體。 競爭對手分析 73 美菱 市場推廣 ? 品牌形象鮮明，美菱基本建立了“冰箱保鮮專家”的品牌形象 ? 從 1997年開始，美菱推出保鮮冰箱后，提出了“保鮮專家”的概念，并將所有冰箱全部命名為保鮮冰箱； ? 在以后的產品推廣中，美菱一直堅持走保鮮專家的形象道路，主推保鮮技術，逐漸在消費者中建立了 “美菱是專門生產保鮮冰箱廠家”的形象，可以說是成功的 。 97 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 23日星期四 上午 9時 16分 13秒 09:16: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 9時 16分 :16March 23, 2023 1業(yè)余生活要