【正文】 的優(yōu)勢等。 47 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?新產品推廣已形成基本模式 – 海爾在推廣冰箱新產品時，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時，還能很好地將新聞媒體、相關專家結合起來大肆造勢，對概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用； – 海爾新產品上市一般都經歷以下推廣模式： 報紙媒體的新產品概念炒作 中央電臺投放廣告 當地化 促銷活動 熱銷現象炒作 報紙廣告完善新產品功能的訴求 48 020040060080010001200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?全年廣告投放比較平緩 與競爭對手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷售季節(jié)相關性不強包括在 911月份冰箱銷售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達到了 400萬元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場是創(chuàng)造出來的”經營理念有關，海爾經常在淡季時不斷推出季節(jié)性不強的新產品。 競爭對手分析 53 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務牌，售后服務措施具有較強 的殺傷力 ?中國消費者普遍擔心冰箱的品質差，維修不方便且費用高 ?針對消費者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務新措施，專門解決消費者的后顧之憂 ?作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內廠家在服務方面進行競爭，這種轉變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應中國市場，提升競爭力 ?伊萊克斯以對自身產品的高品質、低返修率的自信來實施新的服務措施，因此如果在宣傳中不斷強化這一點，給消費者的影響是相當深刻的，事實上，伊萊克斯也在不斷加強新聞炒作 競爭對手分析 54 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產品推廣的節(jié)奏強 – 在新產品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產品認知度，全面啟動市場； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產品； – 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉入產品促銷階段，即舉辦一些與產品特點有關聯(lián)性的促銷活動，推動產品銷售； – 從現場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力 。 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙58 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?現場效果好 – 直銷員的培訓相當到位：經各大終端實地考察，伊萊克斯直銷員在包括對產品的熟悉程度、導購技巧、服務態(tài)度等方面，表現出的水平相當高； – 現場布置規(guī)范：包括樣機擺放、 POP的粘貼、訴求點提煉等方面，給人以整潔有序形象。 競爭對手分析 62 西門子冰箱 產品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個系列，產品功能點并不相同，但西門子通過科學的產品分類、明星產品推介方式，將產品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據控溫的方式來劃分產品系列的：新秀采用機械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術含量最高的地位，提升了產品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。 競爭對手分析 66 新飛冰箱 市場推廣 ? 低價入市，銷售渠道短，下貨快 ? 新飛冰箱一般是采取賣大戶的銷售方式，以向大經銷商供貨為主，而且 新飛冰箱對經銷商的銷售政策非常靈活，允許經銷商采取賒銷方式進貨，保證產品快速進入市場； ? 新飛采用低價格的營銷策略，即相對于海爾、容聲等主要對手，新飛力爭在保持產品技術不落后的基礎上，以更低的價格取勝。 競爭對手分析 70 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關。 競爭對手分析 74 美菱 市場推廣 ? 市場推廣以產品為主導，產品概念清晰 ? 在產品功能訴求方面，美菱一直都是強調自己為保鮮專家，產品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術不斷完善、提升，例如，為了對抗海爾、新飛的健康技術，將“保鮮技術”歸結為冰箱功能跨世紀發(fā)展的新趨勢，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、 NHC六大功能； ? 美菱產品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產品，都是主推 “保鮮”訴求； ? 針對不同的目標市場有兩種檔次的系列產品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列 —— 中高檔次的城市消費者，“喜臨門”“福盈門”系列 —— 低收入的農村市場； 競爭對手分析 75 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少廣告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。 85 755239 38272315 147 5 5101020304050607080產品功能 售后服務牌子是否有名價格便宜 朋友介紹 過往經驗 生產廠家 產品規(guī)格 廣告宣傳售貨員介紹本地產品 促銷活動消費者分析 消費者特征 購買冰箱考慮因素 ? 在消費者購買冰箱時，考慮最多的因素是“產品功能”，其次是“售后服務”，“牌子是否有名”，“價格便宜”，而“促銷”不是消費者購買冰箱時優(yōu)先考慮因素。 消費者分析 94 消費者的品牌認知 知名度比較 容聲品牌認知度有下降趨勢 ? 雖然容聲冰箱的實際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現較之容聲更為活躍，在消費者心目中印象也更為深刻。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:1309:16:13March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 23日星期四 9時 16分 13秒 09:16:1323 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 9時 16分 13秒 09:16:1323 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 23日星期四 上午 9時 16分 13秒 09:16: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 23日星期四 9時 16分 13秒 09:16:1323 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:1309:16:13March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 41%11%7%6%海爾 容聲 長嶺 華凌購買品牌選擇（ %） 96 消費者分析 3. 5 總結 ?消費者對容聲 /科龍品牌認知度非常高； ?消費者對容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關系認知相對模糊； ?消費者對容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費者對科龍冰箱的指明購買率偏低（一級市場）； ?容聲冰箱的品牌認知和再次購買率將有下降可能（一級市場）。 87 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現場報紙/雜志廣告使用經驗直銷員介紹新聞報道消費者分析 消費者特征 最可信的信息渠道 消費者最可信的信息渠道是通過“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經驗”以及“現場”等。 9865 54 4152178 8 810024681012141618容聲 萬寶 海爾 長嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購買冰箱比例82 消費者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現最突出。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年77 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 報紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報紙廣告成系列投放，重點投放在美菱根據地，屬形象廣告，記憶度高。 競爭對手分析 72 新飛冰箱 劣勢 ? 產品開發(fā)思路不強，新產品的推出一直跟著行業(yè)領導者走，因此產品沒有什么特色； ? 過分倚重經銷商，易受經銷商控制，對企業(yè)的長期發(fā)展不利，而且售點布置因缺乏對經銷商的監(jiān)控也顯得整合性較差； ? 因價格便宜，消費者對新飛的產品品質認同度不高。