【正文】 因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)顯然應(yīng)存在明顯差異。 37 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 ?地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代； ? 意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。 11 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強(qiáng)管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營(yíng)運(yùn)流程 ? 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價(jià)流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門(mén)信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈； 12 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開(kāi)展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 13 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷(xiāo)商的做法 ? 明確的經(jīng)銷(xiāo)商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷(xiāo)售人員的職能定位； ? 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計(jì)； 14 其它問(wèn)題點(diǎn) ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門(mén)職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致 。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。 ? 推廣手段單一、平面化。 ?相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動(dòng)效力。同時(shí)有存在適銷(xiāo)品種未覆蓋，而不適銷(xiāo)品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場(chǎng)和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷(xiāo)品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購(gòu)人員的配置效率降低 ? 公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒(méi)有為二級(jí)客戶給出足夠的利潤(rùn)空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷(xiāo)渠道，又是銷(xiāo)售渠道，但沒(méi)有被開(kāi)發(fā) ? 伊利的銷(xiāo)售人員普遍缺乏幫助客戶再銷(xiāo)售的服務(wù)意識(shí)和方法 ? KA店和 A類(lèi)店要做到適銷(xiāo)品種的全部覆蓋 ? 對(duì)進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價(jià)格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷(xiāo)售人員既是廠商的銷(xiāo)售代表，又是客戶的專業(yè)顧問(wèn) ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 46 分銷(xiāo)與渠道 － 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營(yíng)銷(xiāo)和全面顧客滿意，配送、財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷(xiāo)售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售管理體系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“影子管理” ? 通過(guò)培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷(xiāo)售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的配送部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員缺乏幫助其下級(jí)客戶再銷(xiāo)售的意識(shí)和方法 ? 部分經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)客戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷(xiāo)售人員懼怕與 KA店和 A類(lèi)店接觸 ? 相關(guān)部門(mén)承擔(dān)支持銷(xiāo)售的責(zé)任與義務(wù) ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 通過(guò)良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽(yù) 47 分銷(xiāo)與渠道 － 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷(xiāo)售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵(lì)作用 ? 完善銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場(chǎng)處和銷(xiāo)售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費(fèi)用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷(xiāo)售人員失去銷(xiāo)售的積極性 — 經(jīng)銷(xiāo)商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門(mén)的部門(mén)本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 相對(duì)穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷(xiāo)商體系 ? 有積極激勵(lì)作用的薪資政策 ? 準(zhǔn)確的銷(xiāo)售計(jì)劃與預(yù)測(cè)，良好的后勤保障與產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào) ? 提升市場(chǎng)份額 48 分銷(xiāo)與渠道 － 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 由市場(chǎng)處和銷(xiāo)售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè)，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 投入合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 改進(jìn)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo) ? 對(duì)基層銷(xiāo)售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)與能力，或通過(guò)人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問(wèn)題 ? 市場(chǎng)處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷(xiāo)的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略不相匹配 ? 造成以上問(wèn)題的原因包括： — 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處對(duì)于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 — 基層銷(xiāo)售人員相關(guān)專業(yè)知識(shí)與能力（產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)談判）欠缺 — 沒(méi)有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持 — 對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷(xiāo)量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè) ? 合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 對(duì)基層銷(xiāo)售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹(shù)立品牌形象 ? 增加市場(chǎng)份額 49 分銷(xiāo)與渠道 － 剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般 評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商的指標(biāo)，如其銷(xiāo)售量、資金實(shí)力、信用、對(duì)伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，具體對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)，定期審核渠道伙伴的業(yè)績(jī)，保證網(wǎng)點(diǎn)的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，各區(qū)域各自為政，缺乏來(lái)自銷(xiāo)售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷(xiāo)售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。 ?新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 ?終端促銷(xiāo)推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 尤其是未來(lái)主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷(xiāo)才能跟進(jìn)。從績(jī)效考評(píng)、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的處理要求。 ?由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對(duì)執(zhí)行過(guò)程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過(guò)程； ?區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動(dòng)計(jì)劃及執(zhí)行軟弱的主要問(wèn)題 ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計(jì)劃工作 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理工作的核心 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個(gè)方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動(dòng)計(jì)劃 ? 計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的反饋、修正和跟進(jìn) ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及績(jī)效 24 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 渠道、銷(xiāo)售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷(xiāo)售分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 25 產(chǎn)品與價(jià)格管理 － 主要問(wèn)題點(diǎn) 產(chǎn)品與價(jià)格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤(rùn)、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)，高利潤(rùn)的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì) ，品種、包裝過(guò)于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)； ? 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告 北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司 二零零二年七月 1 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 …………………………………………… . 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷(xiāo)售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 …………………………………………………………… ... 192 頁(yè)碼 2 業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要問(wèn)題 ? 小袋粉的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額較差； 更為重要的是：未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)峻，對(duì)我們會(huì)提出更大的挑戰(zhàn)。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： ?市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一； ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ?各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及定位要求； ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實(shí)現(xiàn)； ?市場(chǎng)推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計(jì)劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠?jì)劃。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上 （續(xù)） ?營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)計(jì)劃，及調(diào)整銷(xiāo)售預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問(wèn)題。 ? 新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。 市場(chǎng)推廣 － 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利 34 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 終端促銷(xiāo) 表現(xiàn)為： ?沒(méi)有自己的東西，活動(dòng)總是跟在別人屁股后面跑。 ?針對(duì)新品的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的不足和被挪用。對(duì)于 渠道代表的篩選與評(píng)估，沒(méi)有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷(xiāo)商的判斷和市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn) ? 在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作過(guò)程中，過(guò)分倚賴經(jīng)銷(xiāo)商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與服務(wù) ? 伊利各區(qū)域基層銷(xiāo)售人員為完成自身的銷(xiāo)售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利益的做法（如不合理地壓庫(kù)存、過(guò)份的經(jīng)銷(xiāo)商密度等方式） ? 選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤(rùn)的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 在管理經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)