【正文】 20:29:5420:29:5420:293/22/2023 8:29:54 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 29分 54秒 20:29: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要？“整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。整合營銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。 三、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的困境 1，從營銷傳播的目的來看： 構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長期發(fā)展的必要保障，而以往的廣告和營銷傳播不論出于何種考慮其基本目的無外乎銷售。 訪問陸軍的網(wǎng)站，以體驗(yàn)包括新兵評論在內(nèi)的完整且有深度的網(wǎng)絡(luò)展示。 第二，銷售促進(jìn)，銷售促進(jìn)作為現(xiàn)代營銷的重要手段，從狹義上講，是指以即時(shí)銷售為目的的短程銷售刺激活動(dòng)；從廣義而言，凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求為目的的一切活動(dòng)，都可列入促銷范疇。在這一時(shí)期，具有代表性的廣告理論是羅斯 .瑞夫斯的理論和奧格威的品牌形象理論。 營銷傳播，是實(shí)現(xiàn)營銷和品牌發(fā)展的基本要素， 它的職責(zé)是在公司產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共識，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此之間的價(jià)值交換。 整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。這款筆記本以全球各國16種語言的可口可樂文字作為筆記本設(shè)計(jì)主形象，紅與黑相間，不僅詮釋了聯(lián)想產(chǎn)品全球化的氣勢，也表現(xiàn)出可口可樂與中國文化的巧妙融合。同中央電視臺體育頻道合作，使得所有的相關(guān)工作人員都穿上了帶有李寧標(biāo)志的衣服。 奧運(yùn)會(huì)期間，“可口可樂”這 4個(gè)字的中文標(biāo)識首次在全球 160個(gè)國家和地區(qū)的可口可樂產(chǎn)品上出現(xiàn)，在 60多個(gè)國家和地區(qū)同時(shí)啟動(dòng)龐大的北京奧運(yùn)營銷計(jì)劃。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 從廣告公司的角度看 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。 二、產(chǎn)品推銷時(shí)期的營銷傳播 產(chǎn)品推銷時(shí)期主要是就 20世紀(jì)前期的市場狀況而言的，市場營銷觀念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念的演進(jìn)，營銷傳播也是如此。 菲多利公司使用大量的廣告和銷售促進(jìn)來推出“”， 在引入期媒介廣告的費(fèi)用超過了 4千萬美元。 案例欣賞 —— “一人之軍”廣告戰(zhàn)役 20世紀(jì) 90年代早中期，美國陸軍招募青年男性服役并非難事，隨著軍備強(qiáng)調(diào)高科技，所需士兵的數(shù)量減少，這使征兵變得更加容易，征兵廣告以“成就你自己”為口號，以電視廣告為媒介，強(qiáng)調(diào)參軍可提供的職業(yè)培訓(xùn)、大學(xué)獎(jiǎng)金和其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。 第三，信息單純，由于單純依賴于“信息促成顧客反應(yīng)”，所以傳統(tǒng)營銷傳播格外關(guān)注傳播中信息的有效性，同時(shí)對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了傳統(tǒng)營銷傳播要充分考慮媒體信息傳達(dá)的使用成本。 四，在實(shí)現(xiàn)營銷的過程中，傳播將成為維持關(guān)系不可獲取的因 素。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 選用了兩個(gè)生動(dòng)的人物角色；安吉拉和吉布 設(shè)計(jì)氧氣者的游戲 1. 傳播過程始于消費(fèi)者 2. 多形式和消費(fèi)者接觸 3. 傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 4. 和消費(fèi)者建立關(guān)系 5. 影響消費(fèi)者行為 營銷傳播不僅影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度或是加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，而且成功的應(yīng)該得到消費(fèi)者行為方面的回應(yīng)。 :29:5420:29:54March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 29分 54秒 20:29:5422 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :29:5420:29Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間的持久聯(lián)系。鄧肯（ ）博士對整合營銷傳播的理解是： 什么是？定義 1 “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 二，傳播中所使用的信息未經(jīng)整合，消費(fèi)者在訊息處理時(shí)會(huì)產(chǎn) 生矛盾，這些訊息很可能不會(huì)被處理?！? 二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的共性特征 第一，直線溝通，傳統(tǒng)營銷傳播的顯著特點(diǎn)，直線型傳播有兩層意思：一是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確；另一是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中把信息和信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對立關(guān)系。 第六，賣點(diǎn)傳播。這是市場導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的區(qū)別，而市場導(dǎo)向的依據(jù)就是需求。 二， 20世紀(jì) 60年代 以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論 20世紀(jì) 70年代開始， 世界經(jīng)濟(jì)全球化與技術(shù)革命給社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場帶來了巨大的變化， 這一時(shí)期的市場營銷也發(fā)生了改變， 由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為本位的營銷觀念，把消費(fèi)者的需求視作營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意 …… 第一章 整合傳播理論嬗變 整合營銷之父唐 輝煌戰(zhàn)績 尼爾森的最新調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第 3位。１３億元的營銷價(jià)格已是李寧公司2023年年銷售凈利潤的４倍多。在雅典奧運(yùn)會(huì)上嘗到甜頭的可口可樂公司此次不惜重金再次組成規(guī)?？涨暗膴W運(yùn)明星陣容，包括姚明、郭晶晶、王勵(lì)勤，更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊(duì)、中國男女體操隊(duì)、中國男女田徑隊(duì)等團(tuán)隊(duì)。所以，整合營銷傳播也被稱為 （用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 營銷傳播， 注意到了使雙方達(dá)成共識的溝通過程， 且大大擴(kuò)展了這種溝通的手段。 品牌形象理論，是對瑞夫斯觀念的發(fā)展，他認(rèn)為隨著產(chǎn)品和競爭的發(fā)展，僅從產(chǎn)品本身尋求獨(dú)特因素并不足以為品牌建立