整合營銷傳播理論與實務(wù)培訓(xùn)(文件)
【正文】 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 關(guān)系就是品牌和消費者之間的持久聯(lián)系。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :29:5420:29:54March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 8時 29分 54秒 20:29:5422 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :29:5420:29Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 8時 29分 54秒 20:29:5422 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 29分 54秒 20:29: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :29:5420:29Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 8時 29分 54秒 20:29:5422 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :29:5420:29:54March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :29:5420:29Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 選用了兩個生動的人物角色；安吉拉和吉布 設(shè)計氧氣者的游戲 1. 傳播過程始于消費者 2. 多形式和消費者接觸 3. 傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 4. 和消費者建立關(guān)系 5. 影響消費者行為 營銷傳播不僅影響消費者對品牌的認(rèn)知度或是加強消費者對品牌的態(tài)度，而且成功的應(yīng)該得到消費者行為方面的回應(yīng)。 與其相關(guān)的兩則案例 汰漬洗衣服 伏特加司木露 因為餐巾紙總是不能及時出現(xiàn) 拜爾選擇 任何疼痛時給您幫助 伏特加司木露 伏特加司木露 1. 傳播過程始于消費者 2. 多形式和消費者接觸 3. 傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 4. 和消費者建立關(guān)系 5. 影響消費者行為 一個品牌的分類傳播要素（廣告、銷售促進、活動贊助等）必須代表相同的品牌信息，并通過不同的信息渠道或接觸方法傳遞一致的信息。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 “關(guān)系利益人”（）：相關(guān)利益者不僅僅是顧客和股東，還包括了員工、商業(yè)伙伴、社區(qū)，甚至是政府、新聞機構(gòu)等多種與公司具有關(guān)聯(lián)性的群體，而品牌價值在很大意義上正是由這種關(guān)系所構(gòu)建的。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。 這個定義的關(guān)鍵所在是致力于各種促銷形式的集合運用，以使傳播影響力達到最大化。 四，在實現(xiàn)營銷的過程中，傳播將成為維持關(guān)系不可獲取的因 素。 ，在信息傳播過程中來自各方面的噪音也明顯增加，對于市場營銷來說，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得比以往更困難。 2，從傳播方向上看： 現(xiàn)代營銷傳播要求的是立足于消費者基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流，而傳統(tǒng)營銷傳播則是典型的由內(nèi)而外的實施方法。 信息在設(shè)計過程中以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實是一種變相誘惑消費者接收的推銷之詞。 第三，信息單純，由于單純依賴于“信息促成顧客反應(yīng)”，所以傳統(tǒng)營銷傳播格外關(guān)注傳播中信息的有效性，同時對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了傳統(tǒng)營銷傳播要充分考慮媒體信息傳達的使用成本。 阿富汗戰(zhàn)爭后美國軍隊征兵廣告 “來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實并不可怕。 提供了關(guān)于陸軍的信息并幫助他們戰(zhàn)勝了對基礎(chǔ)訓(xùn)練的恐懼，增進對參軍有助于獲得就業(yè)機會的了解，介紹認(rèn)識和自己相似的士兵。 這一決策需要新的 廣告活動與新媒 體策略的支持， 進行“網(wǎng)上征兵”。 案例欣賞 —— “一人之軍”廣告戰(zhàn)役 20世紀(jì) 90年代早中期，美國陸軍招募青年男性服役并非難事，隨著軍備強調(diào)高科技，所需士兵的數(shù)量減少，這使征兵變得更加容易，征兵廣告以“成就你自己”為口號，以電視廣告為媒介，強調(diào)參軍可提供的職業(yè)培訓(xùn)、大學(xué)獎金和其他物質(zhì)獎勵的機會。 第五，贊助營銷。 一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài) 第三，公關(guān)宣傳。菲多利公司還新建了網(wǎng)站作為一種附加傳播方式，并借此樹立良好的品牌形象。 菲多利公司使用大量的廣告和銷售促進來推出“”， 在引入期媒介廣告的費用超過了 4千萬美元。 共性： 三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念 ： 營銷注重買方需要，推銷注重的是賣方需要。 理論作為產(chǎn)品時代的觀念產(chǎn)物，其出發(fā)點是產(chǎn)品，核心是每個產(chǎn)品都具有某種獨特性，廣告溝通就是要找到這種獨特性，并將其加以放大。這個觀念時期出現(xiàn)了硬性推銷派和軟性銷售派兩種廣告理論。 二、產(chǎn)品推銷時期的營銷傳播 產(chǎn)品推銷時期主要是就 20世紀(jì)前期的市場狀況而言的，市場營銷觀念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念的演進，營銷傳播也是如此。 20世紀(jì) 60年代后市場環(huán)境發(fā)生改變，真正意義上的買方市場正式形成，創(chuàng)意革命在此時期應(yīng)運而生。 ２、營銷傳播 傳統(tǒng)促銷由廣告、 公共宣傳、銷售促進以及人員推銷構(gòu)成， 促銷手段在運用過程中強調(diào)單項的對銷售對象的促銷，注重“推”。 一，營銷傳播概念及其發(fā)展 １、營銷傳播的源頭和主體構(gòu)成是促銷，包括廣告和各種銷售促進方式，廣告具有模式化的理論規(guī)范。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 從廣告公司的角度看 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 使用資料庫，以爭取更多的消費者。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱
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