【正文】 :31:3220:31Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 促成消費者完成購買行為。 對品牌幫助不大。他們之間最本質(zhì)的區(qū)別在于：折價是在消費者購買當(dāng)時給予價格優(yōu)惠，其用意很明顯是為了刺激消費者購買，而退費是在消費者購買商品一段時間后才給予的，不易使人聯(lián)想到降價，更多的會認(rèn)為是廠商的一種饋贈。 從廣義而言 ， 凡是以創(chuàng)造消費者需求或欲望為目的 ， 企業(yè)所從事的所有活動 ，均屬促銷的范疇 。 ? 案例分析： 強生公司正是通過面對危機時及時果斷的行動實踐了自己的諾言。從公關(guān)的角度講，如何準(zhǔn)確地界定并有效地影響意見領(lǐng)袖，已成為整合營銷的一個重要組成部分?！? “您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢。 ? 例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進補”的概念，也在公眾中引起不小的反響。當(dāng)策劃下一輪傳播活動時，這一輪的反應(yīng)已收集，自然也成為調(diào)整計劃的依據(jù)。無論是形象危機、經(jīng)營危機、商譽危機或無法抗拒的突發(fā)危機，這都需要運用整合的觀點看待處理的過程和結(jié)果。 （ 3）公共關(guān)系與相關(guān)概念： 新聞、廣告、危機管理等的關(guān)聯(lián) ? 公共關(guān)系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實踐的活動常常與其相關(guān)的活動：新聞、廣告、危機管理等聯(lián)系在一起，而新聞、廣告等都是看得見的工作內(nèi)容，因而會產(chǎn)生一種誤解：公共關(guān)系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷”等公共事務(wù)。 ? 1984年，英國的公共關(guān)系學(xué)會在明確該定義時，注意到了公共關(guān)系的特點是強調(diào)了社會組織與公眾之間的雙向溝通。購買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激?！边@樣的定義明顯地反映了早期公共關(guān)系活動的痕跡。 ? 必須認(rèn)識到：這兩個重要的管理功能的目標(biāo)是一致的、互補的。這就取決于管理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴大化，而且越來越復(fù)雜化。 ? 作為一個現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。早在 2023年 10月份的時候，農(nóng)夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點，吸引了國內(nèi)外媒體的注意力。 俱樂部計劃開展以來，通過口頭傳播和其他低成本渠道的營銷努力，使該產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品忠誠度急速增長，甚至影響到雀巢其他品牌的營銷策略。 ? 危機處理得好。藝術(shù)贊助活動與其以“個人享樂中的最高體驗”為主題的印刷品廣告攻勢相結(jié)合，使哈根達斯占領(lǐng)了冰激凌高檔品市場三分之一的市場份額。而且活動的展開極需經(jīng)驗。 SP方式 （ 8） 抽獎策略 定義： 不是針對部分有才氣的人舉辦的，貨獎?wù)呤菑乃袇⒓诱咧挟a(chǎn)生，獎勵全憑個人運氣。 SP方式 （ 15） 人員推廣 定義： 在商場、超市、餐廳等售賣場所，促銷人員通過介紹、引導(dǎo)、激勵等手段直接向消費者推銷自己所服務(wù)的品牌，使消費者產(chǎn)生購買興趣，最終完成購買行為。 20:31:3220:31:3220:31Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下午 8時 31分 32秒 下午 8時 31分 20:31: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :31:3220:31:32March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時 31分 32秒 下午 8時 31分 20:31: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 SP方式 （ 16） 通路激勵 定義： 對中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷的要素之一，品牌與通路必須同時得到發(fā)展。 形式： A、簡單的有獎競猜 B、加深企業(yè)形象的競猜 C、創(chuàng)造性的競賽 D、征集廣告語或形象大使 E、其他：排出順序競賽、回答問題、造句競賽、 找出不同點（或相同點）競賽、命名（或譯 名）競賽 SP方式 （ 10） 促銷游戲 定義： 是利用消費者天生喜好游戲的心理將枯燥的促銷活動變得豐富多彩，能否激發(fā)人們的熱情與興趣是游戲活動的關(guān)鍵。 憑證優(yōu)惠最常提供的是產(chǎn)品上的優(yōu)待，現(xiàn)在這種方法不但可以單獨操作，還被廣泛的應(yīng)用于各種促銷組合中，如：在退費優(yōu)待、抽獎競賽、免費贈送中都需要用到某些憑證。 2）促銷活動是指綜合促銷中除宣傳、廣告、經(jīng)營、銷售以外的活動，是一種處于綜合促銷之核心地位的實踐性支援銷售活動。 這一做法使強生公司損失了 。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對這部分意見領(lǐng)袖進行特定的促銷，達到影響意見領(lǐng)袖的作用。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達到了 4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。在這一點上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 尤其是在一些危機處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略?！? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會在今天成為一種現(xiàn)實。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨特的管理功能 ,它能幫助建立和維護一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。 整合傳播策略分析框架 3 三、競爭對手是否會影響本目標(biāo)的到達？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對競爭品牌的認(rèn)知 將來哪些競爭品牌會反擊我們的傳播 競爭對手的弱點是什么？我們可以奪取的市場 機會？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競爭力的消費者利益點？ 如何解決消費者的問題 對競爭力的設(shè)計 —— 必須優(yōu)于在同一競爭范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動如何使消費者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點 溝通上的支持點 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個性的設(shè)計 能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費者怎樣的反應(yīng) 希望消費者從溝通之中了解什么要點 溝通之后希望消費者采取什么行動 —— 試用 —— 進一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時間內(nèi)， 消費者與其他品牌相比，對本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費者接觸點 為了以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進一步完善策略。 市場公共關(guān)系 —— 包括設(shè)計用來推廣和保護公司形象和產(chǎn)品的各種計劃。 ? 公共關(guān)系與市場營銷是兩個相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨的管理功能。 ? 危機的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機處理的首要方法就是公共關(guān)系的運作。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營銷。 公共關(guān)系對市場營銷的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。因此，成功的公關(guān)活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點。 ? 案例分析： ? “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃 —— 建立布托尼俱樂部。 ? 在這個過程中，就需要企業(yè)通過公關(guān)活動建立自己有良好社會責(zé)任意識的形象，體現(xiàn)在行動中，并有效的傳播出去，從而建立消費者信任。 案例分析 哈根達斯更是通過贊助一系列的藝術(shù)活動，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。 SP提供者與接受者的關(guān)系 面向消費者的促銷活動： CONSUMER PROMOTION提高對品牌的忠誠度（ PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動： TRADE PROMOTION 提高對生產(chǎn)廠家的忠誠度 （ PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷活動： INNER PROMOTION 提