【正文】 第三階段：持銷期 [7 月 1 日 10 月 31 日 ] 階段特征 ：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。 營銷主題 ： 對創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)特征進行描述，導(dǎo)入“企業(yè)孵化器”概念，引出“財富只來源于效率和眼光”之主題，突出“ 職院財智大廈 —— 創(chuàng)業(yè)者的搖籃，成長企業(yè)的腐化器”。 軟新聞 主題：從不同方面展示項目的特征，也可以發(fā)布公關(guān)活動信息等，如 “ 淄博 首 次創(chuàng)業(yè)論壇 ” 等 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強，廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動信息、賣點以及其它活動信息為主。 （具體裝飾方案待此方案通過之 后另行提交） ② 功能分區(qū) 整個營銷中心房地產(chǎn)交易流程，分別設(shè)置如下區(qū)域： 接待臺 : 員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料； 洽談區(qū)：要有桌椅組成，用于銷售人員與客戶洽談等活動； 資料索取架：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用； 簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽署租賃協(xié)議。 八、項目的展示策略 ? 中小城市中的房地產(chǎn)營銷中，包裝展示應(yīng)為營銷推廣的重中之重。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 51 頁 安防系統(tǒng) 項目內(nèi)的報警系統(tǒng)：在項目周邊安裝紅外線報警設(shè)備；樓內(nèi)實行閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在項目多個公共場所（主體建筑周邊、出入口、樓頂）安裝具有先進功能的攝像機； 對整個大廈的供電系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)實現(xiàn)自動監(jiān)控 ； 對整個大廈的所有人行通道及重要場所實行 24 小時電視攝像并記錄，計算中心控制、實現(xiàn)吾人防守，自動報警 ； 配備保安電子巡更系統(tǒng)和對講系統(tǒng)等。但最終 能否實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 ，結(jié)果 取決于 可租面積 能否順利到客戶手中，完成產(chǎn)品與貨幣的轉(zhuǎn)化 。 三、功能定位 集商務(wù)辦公、娛樂休閑、餐飲于一體的大型商務(wù)中心 現(xiàn)在，一 些中小企業(yè)對辦公物業(yè)的需求一般有以下幾個特點：一是 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 51 頁 性價比高；二是 有相應(yīng)配套 ，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所，適合 24 小時辦公；三是是現(xiàn)房。 威脅 (threat) 一、 目前張店區(qū)寫字樓市場供應(yīng)量較大，空置率較高，那些剩余的寫字樓和正在開發(fā)的商務(wù)樓將對本案造成很大威脅。隨著 市政中心和商務(wù)中心漸漸西移，紛紛向世紀路靠攏 ，本案 正處于城市重心西行的主干道上，位置 較好 。 寫字樓的供給與客戶需求 目前，張店區(qū)寫字樓供給量較大，主要分布在柳泉版塊和世紀版塊。 中心片區(qū) ： 由與高壓線走廊并行的北過境路、西七路和南部的昌國路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。 通過對張店寫字樓市場 細致的調(diào)查研究分析以及對 項目本身全面的考察分析，最終確定了本項目營銷的基本方向， 形成了此報告。 從上面圖表來看，淄博市固定資產(chǎn)投資從 1999 年至 20xx 年相對在一個較低的水平，但從 20xx 年開始至 20xx 年三年間，遞增的幅度都在 100億元以上。 世紀板主要特點是整體規(guī)劃開闊、大氣，風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅，交通便利。 另外，由于 寫字樓只有在現(xiàn)房時才會購買租用，前期壓力大 ， 項目回收周期長， 風(fēng)險大，投入成本比住宅大，回收期長，受政策、經(jīng)濟形勢影響大，風(fēng)險不言而喻 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 51 頁 市經(jīng)濟發(fā)展的一股生力軍 ，這些中小型企業(yè)將是寫字樓的主要 客戶群，他們追求高性價比，要求良好的辦公條件和配套環(huán)境。 純毛坯房出租，不能適應(yīng)企業(yè)辦公的標準與要求。 本項目 靠近新區(qū)，臨職業(yè)學(xué)院，環(huán)境幽雅、人文資源豐富，因此， “3+4”（環(huán)境 +人文），是我們可以制造的亮點，也是本項目領(lǐng)導(dǎo)市場的核心競爭力所在。 當然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因 素是項目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu) 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 51 頁 成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。建議 在四層 拿出一間來做公共的健身休閑場所，購置 簡單的健身休閑器械，比如：乒乓球桌、臺球桌、飛標盤、跑步機等，這樣的房間切實做到了為客戶著想，可以 作 為宣傳的另一個賣點加以宣傳，會起到理想的效果。 擊中目標 —— 以精準的傳播媒介，直郵、單張、電話直銷等方式直接對準目標客戶群。 ① 裝修風(fēng)格建議 營銷中心 要 寬敞、明亮、具有活力， 以展現(xiàn) “ 創(chuàng)業(yè)特區(qū)與商務(wù)空間 ”的檔次和風(fēng)格，特別是要體現(xiàn)一種積極進取的精神。 單張、海報 做單頁雙面的大幅海報，既可隨報附送，亦可在現(xiàn)場大量派送。 目的： 吸引客戶，聚集人氣，促進銷售。 中國最大管理資源中心 第 43 頁 共 51 頁 對 租賃市場及競爭項目進行分析、研究。 應(yīng)用 DM 小冊子等針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 運用新聞軟性文章作預(yù)熱和鋪墊。 廣播媒體： 廣播媒體播放的頻次高，聽眾明確，且成本低廉，建議在項目入市初做一個月的廣播廣告。 同時，將營銷中心與工地圍墻有機地組合為一體，并配上迎風(fēng)招展 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 51 頁 的各色彩旗，以使行人在幾百米以外都能為其所吸引。 九 、項目展示的戰(zhàn)術(shù)思考 ? 樓書：以創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)發(fā)展為切入點，融入項目特點，形成文化性、功能性均較強的宣傳手冊； ? 戶型冊：以裝修設(shè)計手法繪制戶型平面圖、空間透視圖，強化對室內(nèi)空間設(shè)計的引導(dǎo)性； ? 圍墻：突出項目的質(zhì)感，以具有意境的畫面增強客戶對項目的印象； ? 戶外：停留時間長，沖擊力強，可以反復(fù)訴求，以形象的畫面出現(xiàn)的受眾面前，可以提升項目形象。 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 51 頁 備選案名 ： 財智廣場、職院商務(wù)大廈 二、賣點提煉 通過對項目市場環(huán)境和項目自身的 SWOT 分析，通過對項目進行定位，總結(jié)出以下賣點。 均價在： 17 元 /㎡ /月 根據(jù)樓層、面積、朝向等因素，在具體招租時提供具體的價格建議。 定位為才智空間，不僅順應(yīng)了一些創(chuàng)業(yè)、成長企業(yè)的需求，提高了這些企業(yè)的身份，而且也提高了項目的形象。 中小企業(yè)的迅速發(fā)展，再 加上政府西移的利好，本項目可吸引一 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 51 頁 批中小企業(yè)進駐，因此本項目的主要目標客戶是中小企業(yè)，而非大型企業(yè)和外資企業(yè)。 整棟三部電梯，三個樓梯通道，辦公場所分割成 60— 270 平米。 ③ 由于淄博處位于四級城市，寫字樓市場的租賃價格并不高，平均租金為 20— 40 元 /㎡ /月， 高中低檔寫字 樓的租金相差不是很大； ④ 寫字樓的主力客戶為貿(mào)易、科技、金融、廣告、裝飾等產(chǎn)業(yè)，寫字樓客戶同質(zhì)化嚴重； ⑤ 一些面對中小企業(yè)的商務(wù)寫字樓開始熱銷 ，且產(chǎn)業(yè)集中。 此布局形式既保證了張店區(qū)作為淄博市政治、經(jīng)濟、文化中心所必須具有的一定的規(guī)模和集聚效應(yīng)，同時結(jié)合現(xiàn)狀城區(qū)形態(tài)特點，有利于維護良好的城市生態(tài)環(huán)境。 盡管此報告是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合我們多年地 產(chǎn)策劃經(jīng)驗編寫而成。 GDP 與人均 GDP 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 51 頁 G D P （億元）05001000150020xx1 99 9年2 00 0年2 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年G D P （億元） 人均G D P （萬元）012341 99 9年2 00 0年2 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年人均G D P （萬元） GDP 與人均 GDP 是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟狀況以及經(jīng)濟發(fā)展的重要指標，以上圖表顯示，淄博從 1999 年至 20xx 年間， GDP 與人均 GDP 是一個穩(wěn)步上升的過程。 柳泉版塊 的代表性寫字樓有 鉆石商務(wù)大廈、榮寶齋、國貿(mào)大廈、晨報大廈、贏環(huán)商務(wù)大廈、新空間創(chuàng)業(yè)廣場等。 張店目前寫字樓分 布格局明顯，主要分布在柳泉路與世紀路。 ，但商務(wù)與生活配套相對缺乏。 3.“舍大取小”，主要抓住中小企業(yè)這類客戶群體，避免與一些高檔寫字樓進行直接競爭。 市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 51 頁 第五篇 項目物業(yè)發(fā)展建議 由于項目主體規(guī)劃已經(jīng)定型，但為了盡快促成租賃，迅速回籠資金，提升項目的品質(zhì)感，現(xiàn)對本物業(yè)提出以下幾點建議： 一、配套設(shè)施 餐飲配套：現(xiàn)代化的辦公需要快捷高效，中午有很多工作人員就在辦公室就餐，晚上也有加班到很晚的情況。 ◆ 價格： 租金 起價僅 12 元 /㎡ /月，適合中小企業(yè)辦公與發(fā)展。 營銷中心地址建議安排在項目現(xiàn)場，這樣有利于客戶找到營銷中心，完成看樓、租賃等一系列工作。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。 單張 單張成本低廉，但效果較好。 借助上述渠道進行立體強勢宣傳，迅速拉動現(xiàn)場人群，并在營銷中心營造氣氛。 提高租金面價，制造租金上升的市場影響。 配合前期醞釀推廣，制訂并完善租賃客戶服務(wù)條款 針對有預(yù)租意向的客戶，制訂預(yù)租優(yōu)惠策略 積極跟進拜訪有預(yù)租意向客戶。 網(wǎng)絡(luò)廣告還具有性價比高，價位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。 電梯間 采用 藝術(shù)天花吊頂及藝術(shù)燈飾。 根據(jù) 項目的進展以及 項目的定位，我們 對招租前的一些主要工作進行了闡述。 ◆ 交通 ：西臨世紀路、北靠華光路、南 倚 人民路，靠近未來的中心主干道西八路， 方便快捷 。 我們已經(jīng)獲知出租方的預(yù)期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。 因此，我們 主要的把目標客戶鎖定創(chuàng)業(yè)型、成長型的中 小企業(yè)，這是一個巨