【正文】 企業(yè)員工 顧客內部營銷溝通垂直溝通水平溝通外部營銷溝通廣告促銷公共關系互動營銷人員推銷顧客服務交互活動服務接觸交互活動服務場景服務營銷溝通三角形整合服務營銷的溝通整合服務營銷的溝通? 服務溝通問題產(chǎn)生的原因? 整合服務營銷溝通的方法? 管理服務營銷溝通的指導原則服務溝通問題產(chǎn)生的原因服務溝通問題產(chǎn)生的原因? 服務承諾管理不當? 顧客期望管理不當? 顧客教育不當? 內部營銷溝通不當整合服務營銷溝通的方法（一）整合服務營銷溝通的方法（一）? 管理服務承諾? 管理顧客期望? 改進顧客教育? 管理內部營銷溝通目標 比承諾傳遞的更多或相等整合服務營銷溝通的方法（二）整合服務營銷溝通的方法（二）? 管理服務承諾 。授權、真正給員工權利和激勵授權、真正給員工權利和激勵? 授權? 真正給員工權利? 授權的益處? 授權的原則? 激勵的概念及原則? 激勵員工的方式授權授權? 授權指通過賦予員工相應的權力和自主性使其能夠控制與工作相關的情況并做出決定的過程?？梢詮倪@三個層面探索服務文化的創(chuàng)建途徑： “內部顧客 ”滿意氛圍，培育統(tǒng)一的服務理念 營造服務文化的步驟營造服務文化的步驟? 分析和規(guī)劃? 組織和實施 組織和實施是服務文化塑造的關鍵階段，包括以下幾個方面： 案例討論（嘉莉詩）案例討論（嘉莉詩）? 嘉莉詩的服務文化? 通過對嘉莉詩服務文化變革遇到的阻礙的分析，試討論如何應對服務文化變革中的阻礙內部營銷管理內部營銷管理? 內部營銷概論? 內部營銷管理? 實施內部營銷? 授權、真正給員工權力和激勵內部營銷概論內部營銷概論? 內部營銷的發(fā)展階段? 內部營銷的基本思想? 內部營銷概念的分類? 內部營銷與人力資源? 服務利潤鏈視角下的內部營銷內部營銷的發(fā)展階段內部營銷的發(fā)展階段? 階段一：追求員工激勵和員工滿意的內部營銷? 階段二：追求顧客導向的內部營銷 代表人物是芬蘭學者格羅魯斯? 階段三：具有戰(zhàn)略執(zhí)行 /變革管理的內部營銷 標志：學者們開始將內部營銷作為戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。? 服務文化的形成是一個漸進的過程，表現(xiàn)為精神文化因素的逐漸滲透。 ，這一階段一般會采用某些支持性服務，顧客在主要消費階段以消費核心服務為主，往往還要輔以便利服務或支持性服務；在分離階段，便利服務和支持性服務都可以應用，但一般不會在這一階段采用核心服務。? 進攻性的服務補救（ offensive service recovery） 這種方式是在出現(xiàn)服務失誤后立即加以解決，而不是等到服務過程結束之后。服務失誤發(fā)生時的顧客反應（一服務失誤發(fā)生時的顧客反應（一））服務失誤不滿意 /否定情緒采取行動 沉默向供應商投訴向周圍的人抱怨向第三方抱怨退出 /撤換 停留 退出 /撤換 停留服務失誤發(fā)生時的顧客反應（二）服務失誤發(fā)生時的顧客反應（二）? 四種反應類型的客戶 這類顧客極少會采取行動 這類顧客樂于向服務提供者抱怨，不大可能傳播負面信息、更換服務供應商或者向第三方抱怨 相比之下，這類顧客更有可能極力向朋友、親戚及同事傳播負面信息并改變供應商 這類顧客在各方面更加具有抱怨的習性，他們向供應商抱怨、向周圍的人抱怨，并比其他類型的顧客更有可能向第三方抱怨服務失誤發(fā)生時的顧客反應（三）服務失誤發(fā)生時的顧客反應（三）? 顧客產(chǎn)生不同反應的原因 顧客抱怨時的期望顧客抱怨時的期望? 結果公平 顧客希望公平或者得到的賠償與他們遭遇服務失誤后的不滿意是相匹配的。? 第四階段，服務的延伸。（沒有明確的衡量尺度）服務質量及顧客認知（二）服務質量及顧客認知（二）? SERVQUAL（服務質量）模型1. 將顧客感知中的服務質量分解為 22個因素進行分析。因此，具有良好的品牌的企業(yè)的服務業(yè)績要比競爭對手好，在此過程中也會獲得良好的口碑。維持現(xiàn)有服務市場或擴大服務市場 2。工作場所、接待室和其他服務渠道的內外環(huán)境設計5?；镜姆瞻鼊?chuàng)新（一）基本的服務包創(chuàng)新（一）? 服務包的創(chuàng)新 是指服務型組織為獲得更大的商業(yè)或社會利益向目前顧客提供部分或者全部有別于以往的服務包，以達到差異化的目的，從而獲得一定程度的競爭優(yōu)勢的行為。同時還可以將服務生產(chǎn)率劃分為內部效率、外部效率和能力效率； c。顧客的服務過程參與3。服務可調化：時間可調、空間可調、供求可調2。為有效補救做計劃； 2。其他消費者、家庭成員和合作者★ 消費者滿意與顧客忠誠及公司盈利有關顧客感知服務質量顧客感知服務質量 (一一 )? (perceived service quality):指由顧客所感知的特定服務或產(chǎn)品的質量 .? :分為技術 (結果 )要素、功能（過程）要素。? 2。期望價值4。企業(yè)服務過程管理；3。整合服務營銷；11。服務營銷戰(zhàn)略； 4。非常忠誠； 2。認識服務（二）認識服務（二）服務與商品的一般性差異?產(chǎn)品的性質 ?生產(chǎn)過程中顧客更多的參與?人作為產(chǎn)品的一部分?保持質量控制標準的難度更大?顧客評價更困難?沒有存貨?時間因素的重要性?分銷渠道的結構和性質服務的特性服務的特性? 無形性? 生產(chǎn)和消費的同時性? 顧客參與性? 不可儲存性? 異質性? 不涉及所有權轉移服務產(chǎn)品界定服務產(chǎn)品界定? 產(chǎn)品分類1。根據(jù)服務組織與顧客之間的關系? 3。涉及顧客服務期望的當前問題涉及顧客服務期望的當前問題? 顧客期望 “不現(xiàn)實 ”? 公司是否應該取悅于顧客? 公司如何超越顧客的服務期望? 顧客的服務期望是否持續(xù)增長? 服務公司如何在滿足顧客期望方面領先于競爭對手顧客感知的服務質量顧客感知的服務質量? 消費者滿意? 顧客感知服務質量? 服務接觸? 影響顧客服務感知的戰(zhàn)略消費者滿意消費者滿意 (一一 )? 消費者滿意 :滿意是消費者的實踐反應 ,它是判斷一件產(chǎn)品或服務的特性，或其本身的尺度，或者說它提供一個與消費相關的實踐的愉悅水平 . ? 滿意 是一個動態(tài)和移動的指標。任何不愉快的經(jīng)歷都可能帶來對整體的否定。基于服務特點的定位戰(zhàn)略（一）基于服務特點的定位戰(zhàn)略（一）? 基于服務無形性的定位戰(zhàn)略? 基于服務異質性的定位戰(zhàn)略? 基于服務不可分離性的定位戰(zhàn)略? 基于服務不可儲存性的定位戰(zhàn)略基于服務特點的定位戰(zhàn)略（二）基于服務特點的定位戰(zhàn)略（二）? 基于服務無形性的定位戰(zhàn)略1。服務渠道的創(chuàng)新? 服務促銷1。管理服務生產(chǎn)率（一）管理服務生產(chǎn)率（一）? 理解服務生產(chǎn)率1。導入自助服務要素； b。顧客評價： 檢驗服務創(chuàng)新的關鍵步驟，既是一個創(chuàng)新活動的結束又是下一個創(chuàng)新活動的開始，顧客評價連接每一個創(chuàng)新活動，使其成為連續(xù)的過程服務包對服務質量的影響服務包對服務質量的影響? 服務包 所包含的服務要素有 核心服務、便利服務和支持服務， 但無論哪種要素都偏重于從 服務技術質量， 即從 服務結果的角度 來分析服務質量 ， 所以服務包理論事實上只完成了顧客感知質量中 技術質量 的分析 ， 而對于 功能質量 沒有作為考慮重點 ， 因此， 基本服務包 并不能完全決定 服務質量， 還必須將 服務 過程納入其中擴大的服務供給擴大的服務供給? 擴大的服務供給 基于在基本服務包的基礎上加入服務過程感知的要素? 服務過程感知從三個方面進行（獲得）1。評估顧客需求；2。服務品牌的要素（二）服務品牌的要素（二）? 服務品牌的內層要素 1. 利益認知： 指顧客認識到某種服務品牌產(chǎn)品得功能特征所帶來的利益。 “顧慮器 ”。在這一個個時間點上，服務提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費，這樣的點被稱為服務營銷過程的真實瞬間。，盡可能地預見到各種服務問題，以幫助他們高效地完成工作。服務補救的步驟（一）服務補救的步驟（一）? 服務失誤出現(xiàn)后的顧客期望顧客期望 具體內容道歉 親自道歉，即使服務失誤不是由企業(yè)造成的合理賠償 與顧客接觸的員工當場對顧客做出合理的賠償善待顧客 真誠對待那些遭遇不好服務體驗的顧客，主動安撫顧客情緒超值補償 把顧客認為有價值的東西送給顧客，有些情況下合理的補償就可以起到這種作用遵守服務補救中做出的承諾與顧客接觸的員工對服務補救中所做出的一切承諾都要兌現(xiàn)服務補救的步驟（二）服務補救的步驟（二）? 服務補救的步驟 企業(yè)必須承認服務失誤。? 反饋顧客的細分和目標顧客的確定顧客的細分和目標顧客的確定? 服務企業(yè)對顧客細分時除了采用傳統(tǒng)的細分標準外，還應多采用與感知服務質量密切相關的衡量標準。溝通缺乏 服務系統(tǒng)模型服務系統(tǒng)模型（二）服務系統(tǒng)模型（二）? 服務系統(tǒng)的互動部分 顧客與服務組織之間的互動；顧客與顧客之間的互動 與顧客接觸的員工是多層次、多層面的 服務組織的整個服務系統(tǒng)和日常的運營工作是由許多子系統(tǒng)和各種程序構成的 服務系統(tǒng)模型（三）服務系統(tǒng)模型（三）? 可視背后的服務系統(tǒng)構成（最為重要的） 經(jīng)理和主管等管理者主要體現(xiàn)在他們對員工的支持 管理支持還體現(xiàn)在對支持部分的各個系統(tǒng)，環(huán)節(jié)等的控制 包括有形物質和無形物質的支持 包括硬件上的系統(tǒng)支持和軟件上的系統(tǒng)支持服務系統(tǒng)模型（四）服務系統(tǒng)模型（四）? 服務系統(tǒng)中資源與服務消費過程的匹配 能力的匹配指服務系統(tǒng)中的各種資源通過合理的規(guī)劃和整合使組織的最大服務能力能夠滿足顧客在服務消費過程中各種需求。? 激勵功能 對服務文化的需求對服務文化的需求? 關系管理需要服務文化? 培養(yǎng)給予服務戰(zhàn)略的盈利能力需要服務文化? 企業(yè)共享價值觀的變革需要服務文化 具有共享價值觀的組織應具有以下三個特征： 1. 共享價值是完成組織任務的最明確的行動指導方針 服務文化在企業(yè)發(fā)展中的作用服務文化在企業(yè)發(fā)展中的作用? 服務文化對員工的服務觀念有著極為重要的影響? 服務文化可以明確員工的行為規(guī)范? 服務文化一旦轉化為員工的心理需求，能激發(fā)出員工的積極性和創(chuàng)造性? 服務文化對企業(yè)的長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用? 良好的服務文化會為產(chǎn)品和服務帶來增值，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值? 強的服務文化并不總是有利的建設服務文化的前提建設服務文化的前提? 開發(fā)服務戰(zhàn)略? 構建服務導向的組織結構? 培育服務導向的領導能力? 設計服務培訓方案開發(fā)服務戰(zhàn)略開發(fā)服務戰(zhàn)略? 服務概念是構成服務戰(zhàn)略的基礎 制定服務戰(zhàn)略要求企業(yè)首先確定與組織使命和戰(zhàn)略有關的服務概念。內部營銷的三個層次內部營銷的三個層次? 企業(yè)需要引入內部營銷的幾種情況： 。? 員工的工作滿意度更高，自我感覺也更好。 。授權的益處授權的益處? 在服務過程中可以更迅速、更直接地回應顧客需求。? 為提供內部服務、外部服務的人員提供充足的管理和技術上的支持，使他們可以作為兼職營銷員充分的履行職責。? 約束功能 服務文化注重的是企業(yè)為顧客服務的宗旨、顧客至上的價值觀、服務傳統(tǒng)等對員工的約束。企業(yè) /地方 形象? 顧客自身的價值體系 指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益與評估，獲得和使用該產(chǎn)品或服務時所引起的成本之差。 。? 內部服務質量與員工忠誠度 內部服務質量的整體水平、政策維度、目標認同維度、管理支持維度、有效訓練維度? 員工滿意度與員工忠誠度 員工忠誠度：員工價值承諾、員工努力承諾、員工留職承諾提高內部服務質量的方法探討（一提高內部服務質量的方法探討（一））? 內部服務質量對員工服務導向的作用1. 對員工服務能力的影響2. 對員工服務意識的影響? 基于內部服務導向的內部服務質量管理提高內部服務質量的方法探討（二提高內部服務質量的方法探討（二））? 提高內部服務質量的途徑，發(fā)展自我的機會。? 容忍區(qū)域 兩個層次服務期望之間構成的一個區(qū)域服務質量函數(shù)服務質量函數(shù)? 服務質量函數(shù) 線性質量函數(shù) 非線性質量函數(shù)? 服務質量要素對感知質量的影響 管理真實瞬間管理真實瞬間? “真實瞬間 ”的概念? 真實瞬間的確定? 真實瞬間的管理“真實瞬間真實瞬間 ”的概念的概念? 真實瞬間是針對服務產(chǎn)品的特殊性提出來的。具有良好服務品牌的企業(yè)注重企業(yè)品牌接觸內部化。顧客也是創(chuàng)建服務品牌的重要因素服務品牌的要素（一）服務品牌的要素（一）? 服務品牌的表層要素 服務品牌的表層要素是品牌關系的外在形式 1. 品牌名稱： 是服務品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成服務品牌的概念基礎。發(fā)展擴大的服務供給? 4。投放市場： 四個基本決策（ 3w1h）。3。 承諾內容：服務質量保證、服務時限保證、服務附加值的保證、服務滿意度的保證2。服務定價的方法：成本導向、需求導向、競爭導向服務營銷組合（三）服務營銷組合（三）? 服務渠道1。服務特點對營銷的影響（三）服務特點對營銷的影響（三）? 服務的不可分離性對營銷活動的影響?