【正文】 一月 2115:47:4015:47Jan2125Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。STUDY MEDIA媒 介 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)2023年年 1月月 9日日STUDY MEDIA一、一、 廣廣 告告 媒媒 體體 特特 性性STUDY MEDIA溝通源于信息溝通源于信息? 從視聽覺所歸納的從視聽覺所歸納的信息元信息元– 視覺：圖象、文視覺：圖象、文字、動畫、影象字、動畫、影象– 聽覺：語言、聲聽覺：語言、聲音、音樂音、音樂– 視聽：影片視聽：影片? 其它有待開發(fā)的信其它有待開發(fā)的信息元息元– 嗅覺：香味嗅覺：香味– 味覺：口味味覺：口味– 觸覺：質(zhì)感、溫觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等度、濕度等媒體即是信息媒體即是信息? 信息需要媒體來傳播信息需要媒體來傳播和保存和保存? 人是媒體的原形人是媒體的原形? 后來，人類便懂得用后來，人類便懂得用“物物 ”作為媒體作為媒體STUDY MEDIA廣告媒體的發(fā)展過程廣告媒體的發(fā)展過程? 最早使用媒體作為最早使用媒體作為 “廣而告之廣而告之 ”是政府是政府? 1880年年 PG開始使用戶外看版廣告開始使用戶外看版廣告? 1881年年 PG開始使用報紙廣告開始使用報紙廣告? 1882年年 PG 開始使用雜志廣告開始使用雜志廣告? 1923年年 PG開始使用廣播廣告開始使用廣播廣告? 1939年年 PG開始創(chuàng)造電視廣告開始創(chuàng)造電視廣告? 1951年年 PG推出電視推出電視 “肥皂劇肥皂劇 ”STUDY MEDIA戶外廣告的特性戶外廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 區(qū)域性強區(qū)域性強– 地點選擇彈性地點選擇彈性– 24小時傳播小時傳播– 極具創(chuàng)意表現(xiàn)力極具創(chuàng)意表現(xiàn)力– 制作成本低制作成本低? 缺點缺點– 覆蓋有限覆蓋有限– 承載有限信息承載有限信息– 每千人成本過高每千人成本過高– 只有視覺效果只有視覺效果– “粗略粗略 ”接觸（承載信息接觸（承載信息有限）有限）– 非強迫性媒體非強迫性媒體新思考：新思考：可達(dá)成消費的提醒作用可達(dá)成消費的提醒作用STUDY MEDIA報紙、雜志廣告的特性報紙、雜志廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 可承載大量信息可承載大量信息– 覆蓋面廣覆蓋面廣– 每千人成本低每千人成本低– 制作簡單快速制作簡單快速– 靈活多樣靈活多樣? 缺點缺點– 非強迫性媒體非強迫性媒體– 常受印刷品質(zhì)牽制常受印刷品質(zhì)牽制– 無聲無聲– 不利于示范性和感不利于示范性和感性訴求性訴求 新思考：新思考：通過創(chuàng)意可創(chuàng)造互動、增加訊息傳達(dá)力通過創(chuàng)意可創(chuàng)造互動、增加訊息傳達(dá)力 [海飛絲海飛絲 ]可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元 [ELLE雜志雜志 香水香水 ]新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力 [封面開頁封面開頁 ]可鼓勵收藏，或配合游戲性、或收集性的活動訊息承載，可鼓勵收藏，或配合游戲性、或收集性的活動訊息承載， [書簽、年歷書簽、年歷 …]STUDY MEDIA廣播廣告的特性廣播廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 低制作成本低制作成本– 低每千人成本低每千人成本– 無限的想象空間無限的想象空間– 強迫性媒體強迫性媒體? 缺點缺點– 覆蓋不夠廣覆蓋不夠廣– 只有聽覺效果只有聽覺效果– 不易承載過量信息不易承載過量信息 新思考：新思考：對特殊人群有特殊的覆蓋價值，甚至超過電視、報紙對特殊人群有特殊的覆蓋價值，甚至超過電視、報紙 [學(xué)生、司機學(xué)生、司機 ……]……]STUDY MEDIA電視廣告的特性電視廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 影音示范效果影音示范效果– 覆蓋面廣覆蓋面廣– 每千人成本低每千人成本低– 強迫性媒體強迫性媒體? 缺點缺點– 制作成本高制作成本高– 不易承載過量信息不易承載過量信息新思考：新思考：電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標(biāo)針對性強電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標(biāo)針對性強STUDY MEDIA二、廣二、廣 告告 媒媒 體體 企企 劃劃 專專 用用 名名 詞詞STUDY MEDIA有關(guān)電視的名詞1. 開機率2. 收視點3. 總收視點4. 到達(dá)率5. 脈動式、欄柵式、 連續(xù)式? 媒體占有率? 集中購買代理商有關(guān)印刷品的名詞1. 千人成本2. 發(fā)行量3. 閱讀率4. 傳閱率5. 覆蓋率6. 組成STUDY MEDIA開機率? 家庭開機率（ HUT或 Household Using TV)– 在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（電視）家庭數(shù)的百分比? 個人開機率（ PUT或 People Using TV)– 在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（電視）人口數(shù)的百分比EG：STUDY MEDIA收視點 /收視率? 家庭收視點（ Household Ratings)– 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比? 個人收視點（ People Ratings)– 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比STUDY MEDIA2023年 9月 16日晚上 7： 55收視點 /收視率練習(xí)安徽衛(wèi)視 安徽 25頻道安徽衛(wèi)視 的個人收視點是： 安徽 25頻道的個人收視點是： 安徽 25頻道的家庭收視點是： STUDY MEDIA總收視點? 計算媒體投放量的一個重要單位? 為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和? 具有重疊性 GRPSTUDY MEDIA到達(dá)率? 計算媒體投放量的另一個重要單位? 為一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比? 不具重疊性，或稱 “ 凈到達(dá)率 ”? 最高只能達(dá)到 100%ReachSTUDY MEDIA接觸頻次? 為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)? 或稱頻率、頻度、 “OTC” （ Opportunity To See)? 計算方法 =總收視點 /到達(dá)率? 所以：總收視點 =到達(dá)率 X 接觸頻次FrequencySTUDY MEDIA收視點成本? CPRP（ Cost Per Rating Point)或 CPP（ Cost Per Point)– 廣告訊息給 1個收視點受眾接觸到的成本– 計算方法 =金額 /收視率注意：– 可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等– 數(shù)值會受很多因素影響：成本的基礎(chǔ)（秒數(shù)、折扣率、位置加收）、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等STUDY MEDIA其他相關(guān)概念? 有效接觸頻次（ Effective Frequency)– 在一定期間內(nèi)能讓受眾預(yù)期效果，而所需要接觸廣告訊息的次數(shù)– 必需要首先定義此廣告運動的目標(biāo)或預(yù)期效果? 有效到達(dá)率（ Effective Reach)– 在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達(dá)