【正文】 56二、開(kāi)業(yè)后補(bǔ)課的重點(diǎn) 購(gòu)物中心行銷(xiāo) =營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)外最大差距，前幾年主要矛盾是開(kāi)發(fā)，即將到來(lái)的主要矛是行銷(xiāo)（到后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期）57營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：l 市場(chǎng)調(diào)研l(wèi) 零售策略l 業(yè)態(tài)、業(yè)種組合定位l 零售商經(jīng)營(yíng)效果評(píng)估（經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)抽測(cè)，租戶(hù)篩選和續(xù)租評(píng)估）l 成本、折扣、利潤(rùn)、財(cái)務(wù)報(bào)告（資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表）收入與費(fèi)用比例58l 行銷(xiāo)計(jì)劃編制、推廣策略和執(zhí)行目標(biāo)、商圈變化、目標(biāo)客流、竟?fàn)幷?、自身?yōu)劣勢(shì)分析，造勢(shì)活動(dòng)、招商和租戶(hù)調(diào)整案例分析l 媒體合作，廣告推廣，租戶(hù)合作推廣l 行銷(xiāo)預(yù)算、基金組成、管委會(huì)組織、工作59目標(biāo)：l 讓消費(fèi)者知道購(gòu)物中心有什么？能做什么？l 時(shí)刻清醒估計(jì)到國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的影響，給自己運(yùn)營(yíng)策略帶來(lái)的難度。顧客多為有目的購(gòu)買(mǎi)。 525. 商業(yè)零售拉動(dòng)提升整個(gè)項(xiàng)目 商業(yè)零售地產(chǎn)尤其是購(gòu)物中心具有自造商圈能力，能遠(yuǎn)距離吸引人流，形成人潮，造成旺盛的人氣，形成商圈，不僅提高項(xiàng)目本身物業(yè)升值，還會(huì)帶動(dòng)周邊的土地，物業(yè)升值，就是要用最能吸引人氣的行業(yè)，最少的投資，最短的周期來(lái)提升整個(gè)地塊的物業(yè)升值，以利今后項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和物業(yè)開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。l 人文式行銷(xiāo) —— 自身生存環(huán)境，發(fā)展環(huán)境，不僅關(guān)心消費(fèi)者他本人，還有他身邊的一切。自選銷(xiāo)售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算營(yíng)業(yè)時(shí)間 12小時(shí)以上程度較高 市、區(qū)商業(yè)中心，城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)輻射半徑 2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主實(shí)際營(yíng)業(yè)面積 6000平方米以上大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購(gòu)齊，注重自有品牌開(kāi)發(fā)自選銷(xiāo)售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算設(shè)不低于營(yíng)業(yè)面積 40％的停車(chē)場(chǎng)程度較高員店城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道輻射半徑 5公里以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和流動(dòng)顧客為主營(yíng)業(yè)面積6000平方米以上以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品在 4000種左右，實(shí)行低價(jià)、批量銷(xiāo)售自選銷(xiāo)售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算設(shè)相當(dāng)于營(yíng)業(yè)面積的停車(chē)場(chǎng)程度較高并對(duì)顧客實(shí)行會(huì)員制管理 市、區(qū)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)顧客為主營(yíng)業(yè)面積6000—20230平方米綜合性，門(mén)類(lèi)齊全，以服飾、鞋類(lèi)、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主采取柜臺(tái)銷(xiāo)售和開(kāi)架面售相結(jié)合方式注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施程度較高表 1：有店鋪零售業(yè)態(tài)分類(lèi)和基本特點(diǎn)7表 1（續(xù)） 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以有目的選購(gòu)某類(lèi)商品的流動(dòng)顧客為主根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷(xiāo)售某類(lèi)商品為主，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大采取柜臺(tái)銷(xiāo)售或開(kāi)架面售方式從業(yè)人員具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)程度較高 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專(zhuān)業(yè)街以及百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷(xiāo)售某一品牌系列商品為主，銷(xiāo)售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利采取柜臺(tái)銷(xiāo)售或開(kāi)架面售方式、商品陳列、照明、包裝、廣告講究注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提供專(zhuān)業(yè)性服務(wù)一般 城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)目標(biāo)顧客以擁有自由房產(chǎn)的顧客為主營(yíng)業(yè)面積 6000平方米以上商品以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主采取開(kāi)架自選方式提供一站式購(gòu)足和一條龍服務(wù)，停車(chē)位 300個(gè)以上較高社區(qū)購(gòu)物中心 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心商圈半徑為 510公里 建筑面積為 5萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)2040個(gè)租賃店，包括大型綜合超市、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、飲食服務(wù)及其他店各個(gè)租賃店獨(dú)立開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停車(chē)位 300500個(gè)各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)市區(qū)購(gòu)物中心 市級(jí)商業(yè)中心 商圈半徑為 1020公里 建筑面積10萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)40100個(gè)租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施等各個(gè)租賃店獨(dú)立開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停車(chē)位 500個(gè)以上各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)城郊購(gòu)物中心 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道商圈半徑為 3050公里 建筑面積10萬(wàn)平方米以上200個(gè)租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、飲食店、雜品店及娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施等各個(gè)租賃店獨(dú)立開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停車(chē)位 1000個(gè)以上各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng) 一般遠(yuǎn)離市區(qū) 目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購(gòu)買(mǎi)單個(gè)建筑面積 100200平方米為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌采取自選式售貨方式多家店共有 500個(gè)以上停車(chē)位各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)8業(yè) 態(tài) 基 本 特 點(diǎn)目標(biāo)顧客 商品（經(jīng)營(yíng)）結(jié)構(gòu) 商品售賣(mài)方式 服務(wù)功能 以電視觀眾為主 商品具有某種特點(diǎn)，與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng) 以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道 送貨到指定地點(diǎn)或自提 以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主 商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道，并取得定單送貨到指定地點(diǎn) 有上網(wǎng)能力，追求捷性的消費(fèi)者 與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相比，同質(zhì)性強(qiáng) 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng) 送貨到指定地點(diǎn)亭 以流動(dòng)顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在 30種以?xún)?nèi) 由自動(dòng)售貨機(jī)器完成售賣(mài)活動(dòng) 沒(méi)有服務(wù) 根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同 商品單一，以某類(lèi)品種為主主要通過(guò)電話(huà)完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)或自提無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)分類(lèi)和基本特點(diǎn) 9三、購(gòu)物中心產(chǎn)生背景? 城市建設(shè)需要? 消費(fèi)變化需要? 商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要? 地產(chǎn)發(fā)展需要10四、購(gòu)物中心分類(lèi)1. ICSC購(gòu)物中心分類(lèi)2. 日本購(gòu)物中心分類(lèi)3. 中國(guó)購(gòu)物中心分類(lèi)11ICSC購(gòu) 物中心的分類(lèi)序號(hào) 類(lèi) 型 概念面 積（ SQFT）“錨 定 ”客 戶(hù) 數(shù)量“錨 定 ”者的類(lèi) 型輻 射的商圈（英里）1 鄰 里型（ Neighborhood） 方便 30000~150000 一個(gè)或多個(gè) 超市 32 社區(qū)型Community 百 貨 、方便 100000~350000 2個(gè)或以上 折扣型百 貨 店、大型超市、大型 專(zhuān)賣(mài)店3~73 力量型Power 商品 門(mén)類(lèi)專(zhuān)賣(mài) 250000~600000