【正文】 56二、開業(yè)后補(bǔ)課的重點(diǎn) 購物中心行銷 =營銷，國內(nèi)外最大差距，前幾年主要矛盾是開發(fā)，即將到來的主要矛是行銷（到后臺(tái)競爭時(shí)期）57營銷內(nèi)容：l 市場(chǎng)調(diào)研l(wèi) 零售策略l 業(yè)態(tài)、業(yè)種組合定位l 零售商經(jīng)營效果評(píng)估（經(jīng)營特點(diǎn)分析，經(jīng)營業(yè)績抽測(cè)，租戶篩選和續(xù)租評(píng)估）l 成本、折扣、利潤、財(cái)務(wù)報(bào)告（資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表）收入與費(fèi)用比例58l 行銷計(jì)劃編制、推廣策略和執(zhí)行目標(biāo)、商圈變化、目標(biāo)客流、竟?fàn)幷?、自身?yōu)劣勢(shì)分析，造勢(shì)活動(dòng)、招商和租戶調(diào)整案例分析l 媒體合作，廣告推廣，租戶合作推廣l 行銷預(yù)算、基金組成、管委會(huì)組織、工作59目標(biāo)：l 讓消費(fèi)者知道購物中心有什么？能做什么？l 時(shí)刻清醒估計(jì)到國內(nèi)外競爭者對(duì)自己的影響，給自己運(yùn)營策略帶來的難度。顧客多為有目的購買。 525. 商業(yè)零售拉動(dòng)提升整個(gè)項(xiàng)目 商業(yè)零售地產(chǎn)尤其是購物中心具有自造商圈能力，能遠(yuǎn)距離吸引人流，形成人潮，造成旺盛的人氣，形成商圈，不僅提高項(xiàng)目本身物業(yè)升值，還會(huì)帶動(dòng)周邊的土地，物業(yè)升值，就是要用最能吸引人氣的行業(yè)，最少的投資，最短的周期來提升整個(gè)地塊的物業(yè)升值，以利今后項(xiàng)目的運(yùn)營和物業(yè)開發(fā)，爭取社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。l 人文式行銷 —— 自身生存環(huán)境，發(fā)展環(huán)境，不僅關(guān)心消費(fèi)者他本人，還有他身邊的一切。自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算營業(yè)時(shí)間 12小時(shí)以上程度較高 市、區(qū)商業(yè)中心，城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)輻射半徑 2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主實(shí)際營業(yè)面積 6000平方米以上大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā)自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算設(shè)不低于營業(yè)面積 40％的停車場(chǎng)程度較高員店城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道輻射半徑 5公里以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買和流動(dòng)顧客為主營業(yè)面積6000平方米以上以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品在 4000種左右，實(shí)行低價(jià)、批量銷售自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場(chǎng)程度較高并對(duì)顧客實(shí)行會(huì)員制管理 市、區(qū)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)顧客為主營業(yè)面積6000—20230平方米綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主采取柜臺(tái)銷售和開架面售相結(jié)合方式注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施程度較高表 1：有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)7表 1（續(xù)） 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動(dòng)顧客為主根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)程度較高 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式、商品陳列、照明、包裝、廣告講究注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)性服務(wù)一般 城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)目標(biāo)顧客以擁有自由房產(chǎn)的顧客為主營業(yè)面積 6000平方米以上商品以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主采取開架自選方式提供一站式購足和一條龍服務(wù)，停車位 300個(gè)以上較高社區(qū)購物中心 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心商圈半徑為 510公里 建筑面積為 5萬平方米以內(nèi)2040個(gè)租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)停車位 300500個(gè)各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)市區(qū)購物中心 市級(jí)商業(yè)中心 商圈半徑為 1020公里 建筑面積10萬平方米以內(nèi)40100個(gè)租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)停車位 500個(gè)以上各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)城郊購物中心 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道商圈半徑為 3050公里 建筑面積10萬平方米以上200個(gè)租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店及娛樂服務(wù)設(shè)施等各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)停車位 1000個(gè)以上各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng) 一般遠(yuǎn)離市區(qū) 目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購買單個(gè)建筑面積 100200平方米為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌采取自選式售貨方式多家店共有 500個(gè)以上停車位各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)8業(yè) 態(tài) 基 本 特 點(diǎn)目標(biāo)顧客 商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu) 商品售賣方式 服務(wù)功能 以電視觀眾為主 商品具有某種特點(diǎn)，與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng) 以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道 送貨到指定地點(diǎn)或自提 以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主 商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道，并取得定單送貨到指定地點(diǎn) 有上網(wǎng)能力，追求捷性的消費(fèi)者 與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng) 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動(dòng) 送貨到指定地點(diǎn)亭 以流動(dòng)顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在 30種以內(nèi) 由自動(dòng)售貨機(jī)器完成售賣活動(dòng) 沒有服務(wù) 根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同 商品單一，以某類品種為主主要通過電話完成銷售或購買活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)或自提無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn) 9三、購物中心產(chǎn)生背景? 城市建設(shè)需要? 消費(fèi)變化需要? 商業(yè)經(jīng)營需要? 地產(chǎn)發(fā)展需要10四、購物中心分類1. ICSC購物中心分類2. 日本購物中心分類3. 中國購物中心分類11ICSC購 物中心的分類序號(hào) 類 型 概念面 積（ SQFT）“錨 定 ”客 戶 數(shù)量“錨 定 ”者的類 型輻 射的商圈（英里）1 鄰 里型（ Neighborhood） 方便 30000~150000 一個(gè)或多個(gè) 超市 32 社區(qū)型Community 百 貨 、方便 100000~350000 2個(gè)或以上 折扣型百 貨 店、大型超市、大型 專賣店3~73 力量型Power 商品 門類專賣 250000~600000