【正文】 – 管理團(tuán)隊(duì)的本地化有可能不成功，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗 – 異地項(xiàng)目公司存在失控的可能性 – 如何保持在不同地區(qū)市場(chǎng)品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)和定為等方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)順利實(shí)現(xiàn)銷售。 Von Keller博士是羅蘭 ?貝格公司的高級(jí)合伙人兼亞太總裁；許健先生是合伙人兼中國(guó)公司總經(jīng)理 ? 項(xiàng)目管理將由吳琪先生擔(dān)任。企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略 組織 結(jié)構(gòu) 和 電子 商務(wù) 羅蘭貝格的培訓(xùn)例案 萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 內(nèi)容 ? 未來 的 發(fā)展 需要 在增長(zhǎng) 和盈利 之間 取得 平衡 3 ? 需要 制定 相關(guān) 的 策略 以 適應(yīng)快速 增長(zhǎng) 但 競(jìng)爭(zhēng) 日益 激烈 的 房地產(chǎn) 市場(chǎng) 13 ? 科 未來 發(fā)展 需要 解決 的 幾 個(gè) 關(guān)鍵 問題 羅 蘭 ?貝 格 目前 的 看法 30 ? 蘭 ?貝 格的 相關(guān)方法和案 例 47 ? 一步 的 計(jì)劃 73 羅蘭貝格的培訓(xùn)例案萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 A. 萬科未來的發(fā)展需要在增長(zhǎng)和盈利之間取得平衡 . 萬 科是 一 家 以 經(jīng)營(yíng) 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 為 主， 并 涉及 商業(yè) 零售 及工 業(yè) 制造 的 大 型 股 份 制 企業(yè) ? 主要業(yè)務(wù) 萬科 房地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)零售 工業(yè)制造 – 在深圳、 上海、北京、 天津、 沈陽、 成都 等 大 城市 進(jìn)行 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 開發(fā)， 控 股 18家 房產(chǎn) 開發(fā) 公司 – 主 要 開發(fā) 與 銷售中 高檔的 商 品 化 住宅 – 在 國(guó) 內(nèi) 地產(chǎn) 界 樹立 了“萬 科 ” 品牌的 精 品 形象 – 1999年 主 營(yíng) 業(yè)務(wù)收入 達(dá) 人民幣， 占 全國(guó) 住宅 市場(chǎng)份 額的 % – 控 股 深圳 市 萬 佳百 貨 股 份 公司 – 在深圳 以 超 級(jí) 市場(chǎng) 與 傳統(tǒng) 百 貨 相 結(jié)合 的 模 式 從 事 商 業(yè)零 售 業(yè)務(wù) – 1999年 營(yíng) 業(yè) 收入達(dá) 元， 零 售額 躍 居 廣東 省 首位，占全國(guó) 市場(chǎng) 份 額 的% – 控 股 深圳萬 科 精品 制 造 有限 公司 – 主 要 生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)禮品、 紀(jì)念 品模 型、樣 品、 工藝 品 – 1999年 主營(yíng) 業(yè) 務(wù)收入為 元 資料 來源：萬 科 公司；羅 蘭 貝 格 分析 核心業(yè)務(wù)房地產(chǎn)的快速增長(zhǎng)顯示了萬科在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 6 4 . 6 % 6 7 . 6 % 6 8 . 0 %3 1 . 7 %3 0 . 7 % 2 9 . 4 %2 . 6 %1 . 7 %3 . 7 %1997 1998 1999資料 來源：萬 科 公司 ， 中 國(guó) 統(tǒng)計(jì) 年 鑒 2023，羅 蘭 貝 格 分析 其它 商業(yè)零售 房地產(chǎn) 1,956 2,269 2,912 +22%. +2%. +18%. +25%. ? 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入： 1997~1999 ? [百萬元 ] 年均增長(zhǎng)率 萬科已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者之一 4 , 4 7 44 , 3 4 23 , 4 3 93 , 2 9 43 , 1 2 62 , 9 5 81 , 9 9 0964深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長(zhǎng)城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠(yuǎn) 發(fā)展 1 , 0 1 2719470332 321 320154 144深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長(zhǎng)城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠(yuǎn) 發(fā)展 資料 來源： 中 國(guó)上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總額 (1999年中期 ) [百萬元 ] 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營(yíng)收入 (1999年中期 ) [百萬元 ] 零售業(yè)務(wù)在快速發(fā)展，但盈利能力一般 萬佳百貨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營(yíng)業(yè)毛利 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營(yíng)業(yè)毛利率 (19971999) 8 5 5 . 26 8 9 . 76 1 8 . 21997 1998 1999+% . 1 8 0 . 71 2 8 . 31 2 7 . 81997 1998 1999+% . 2 1 . 1 3 %1 8 . 6 0 %2 0 . 6 6 %1997 1998 19991999年凈利潤(rùn)為 2,108萬元，凈利潤(rùn)率為 %，屬行業(yè)中等水平 資料 來源：萬 科 股 份， 羅 蘭 貝 格 分析 1 5 . 0 %3 4 . 0 %2 5 . 5 %3 6 . 3 %4 8 . 4 %2 9 . 3 %3 0 . 0 %2 7 . 3 %2 4 . 1 %3 5 . 5 %2 3 . 5 %3 7 . 5 %1997 1998 1999萬科未來將面臨著改善其主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力的重要課題 深深房 萬科 中遠(yuǎn)發(fā)展 深物業(yè) 1) 稅前利潤(rùn) 資料 來源： 中 國(guó) 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 ? 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率 1)： 1997~1999 ? [%] ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，萬科的盈利能力偏低，且呈下滑的趨勢(shì) ? 未來的擴(kuò)張需要考慮盈利水平，通過提高萬科股票的市場(chǎng)吸引力來增強(qiáng)未來的融資能力 在未來的發(fā)展中應(yīng)該處理好盈利和增長(zhǎng)兩個(gè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 ? 盈 利 能力 與 增長(zhǎng)： 1997~1999 ? 利潤(rùn)率 1) ? 銷售額增長(zhǎng)率 ? 行業(yè)平均值 ? 行業(yè)平均值 陸家嘴 深物業(yè) 深長(zhǎng)城 深深房 中遠(yuǎn) 發(fā)展 浦東 金橋 萬科 新 黃浦 深 寶安 資料 來源： 中 國(guó) 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 1)毛利潤(rùn) 提高盈利水平 維持或加快 增長(zhǎng) 在增長(zhǎng)的同時(shí)提高盈利水平 萬科還需要提高營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的利用效率，從而提高總體的盈利能力 營(yíng)業(yè)費(fèi)用： 1999 [萬元 ] 銷售額： 1999 [萬元 ] 單位營(yíng)業(yè)費(fèi)用 產(chǎn)生的銷售額 [元 ] 141 9 , 7 6 2484273萬科 深深房 深物業(yè) 中遠(yuǎn)發(fā)展 291,238 84,916 194,249 53,285 15 175 712 3,806 資料 來源： 中 國(guó)上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 // // ? 營(yíng)運(yùn)效率比較： 1999 價(jià)值鏈的優(yōu)化不僅可以提高萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利能力，而且可以培育未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目前萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈定位 評(píng)價(jià) 資源 設(shè)計(jì) 建筑 營(yíng)銷 裝潢 物業(yè) 管理 土地儲(chǔ)備 建材生產(chǎn) 概念設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) 環(huán)境設(shè)計(jì) 原材料采購(gòu) 項(xiàng)目管理 建筑施工 項(xiàng)目驗(yàn)收 廣告策劃 營(yíng)銷計(jì)劃 銷售 客戶管理 裝潢設(shè)計(jì) 材料采購(gòu) 裝潢施工 物業(yè)管理 房屋維修 萬科涉足的領(lǐng)域 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 ? 萬科目前在房地產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上均有不同程度的滲透 ? 各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利能力將最終決定整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利水平，因此必須分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，從而確定改善盈利能力的途徑 ? “萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)未來應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)上具備自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”將是未來房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展必須回答的主要問題之一 ? 價(jià)值鏈上的不同程度滲透在很大程度上決定了營(yíng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)能力 萬科目前的主要業(yè)務(wù)處于增長(zhǎng)率和回報(bào)率均較低的區(qū)域，進(jìn)入新的領(lǐng)域是業(yè)務(wù)組合優(yōu)化的可能途徑 =1000億人民幣 煙草加工 證券公司 醫(yī)藥制造 非金屬礦制品 商業(yè)銀行 房地產(chǎn) 金屬加工 有色金屬加工 環(huán)保 軟件 信息服務(wù) 電子及通信設(shè)備制造 電信 廣告 保險(xiǎn) 硬件 旅游 行業(yè)回報(bào)率 10% 15% 行業(yè)增長(zhǎng)率 資料來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)金融年鑒，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒，中國(guó)行業(yè)報(bào)告，中國(guó)上市公司基本分析，中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，羅蘭 ?貝格公司分析 飯店 商業(yè)零售 萬科目前所處行業(yè) B. 萬科需要制定相關(guān)的策略以適應(yīng)快速增長(zhǎng)但競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng) ? 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢(shì) 住宅市場(chǎng)將仍然作為未來中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，城市中高檔住宅市場(chǎng)有較大的發(fā)展?jié)摿? 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持以接近 8%的速度增長(zhǎng) 住宅市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿? 住宅的消費(fèi)正從“以集團(tuán)購(gòu)買為主導(dǎo)”向“以個(gè)人購(gòu)買為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場(chǎng)存在的制約因素是市場(chǎng)一體化的主要阻礙因素 隨著更多房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行“異地?cái)U(kuò)張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 在未來 5年中，中國(guó)固定資產(chǎn)投資將以年均 8%的速度增長(zhǎng)，其中60%以上將投入于建設(shè)工程 固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)： 1995~2023 [10億元 ] 固定資產(chǎn)投資的結(jié)構(gòu) (1999) [10億元 ] 資料來源 : 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，專家訪談，羅蘭貝格分析 2 8 4 0 . 62 9 8 5 . 34 3 8 6 . 02 0 0 1 . 92 4 9 4 . 12 2 9 7 . 41995 1996 1997 1998 1999 2023% % % % 8%. 14%24%62% 設(shè)備采購(gòu) 建設(shè)工程 及安裝 其它 合計(jì) : 住宅市場(chǎng)是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)，其中城市住宅是房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力 房產(chǎn)供應(yīng)量： 1995~2023 [億平方米 ] –城市住宅是過去房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來源，隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市住宅將仍然是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力 –農(nóng)村住宅的供應(yīng)量增長(zhǎng)主要受農(nóng)民收入的限制而較為緩慢 –非住宅市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)基本處于供過于求的局面，新一輪的高增長(zhǎng)的到來將仍然需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，中國(guó)加入 WTO將加速這一進(jìn)程 房產(chǎn)供應(yīng)量的趨勢(shì) 25%26%25%26%25%26%41%44%47%49%51%48%24%25% 28%30%34%26%1995 1996 1997 1998 1998 2023+% . 城市住宅 農(nóng)村住宅 非住宅 ) 資料來源 : 2023年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)建筑工業(yè)年報(bào) 1999，羅蘭貝格分析 +% 1)專家預(yù)測(cè) +% +% +% 中國(guó)的城市化進(jìn)程將帶動(dòng)住宅市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng) ... 3 2 . 8 %3 4 . 0 %3 5 . 2 %3 6 . 4 %3 7 . 6 %3 8 . 8 %4 0 . 0 %4 1 . 2 %4 2 . 4 %4 3 . 6 %4 4 . 8 %2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023資料 來源：中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)研究所；中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 ； 羅 蘭 貝 格 分析 中國(guó)未來 10年的城市化率的變化 [%] 中國(guó)未來 10年的新增住宅建設(shè)面積 [億平方米 ] 3 . 0 33 . 0 83 . 1 43 . 1 93 . 2 53 . 3 03 . 3 63 . 4 13 . 4 73 . 5 33 . 5 92023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023流動(dòng)人口的 增長(zhǎng) – 流動(dòng)人口是指在目前中國(guó)人口管理體制下長(zhǎng)期“人房分離”的人口 – 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)的人口流動(dòng)率將進(jìn)一步上升，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用 – 預(yù)計(jì)到 2023年，我國(guó)流動(dòng)人口將從 8000萬增長(zhǎng)到 ，每年需開發(fā)建設(shè) 3000萬平方米以上的相應(yīng)房屋才能滿足需要 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 變化 – 消費(fèi)支出大幅度提高，恩格爾系數(shù)明