【正文】 – 管理團隊的本地化有可能不成功，最終導致項目的失敗 – 異地項目公司存在失控的可能性 – 如何保持在不同地區(qū)市場品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品品質和定為等方面的協(xié)調統(tǒng)一，并且能夠適應當?shù)厥袌鲰樌麑崿F(xiàn)銷售。 Von Keller博士是羅蘭 ?貝格公司的高級合伙人兼亞太總裁；許健先生是合伙人兼中國公司總經(jīng)理 ? 項目管理將由吳琪先生擔任。企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略 組織 結構 和 電子 商務 羅蘭貝格的培訓例案 萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 內容 ? 未來 的 發(fā)展 需要 在增長 和盈利 之間 取得 平衡 3 ? 需要 制定 相關 的 策略 以 適應快速 增長 但 競爭 日益 激烈 的 房地產(chǎn) 市場 13 ? 科 未來 發(fā)展 需要 解決 的 幾 個 關鍵 問題 羅 蘭 ?貝 格 目前 的 看法 30 ? 蘭 ?貝 格的 相關方法和案 例 47 ? 一步 的 計劃 73 羅蘭貝格的培訓例案萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 A. 萬科未來的發(fā)展需要在增長和盈利之間取得平衡 . 萬 科是 一 家 以 經(jīng)營 房 地 產(chǎn) 業(yè)務 為 主， 并 涉及 商業(yè) 零售 及工 業(yè) 制造 的 大 型 股 份 制 企業(yè) ? 主要業(yè)務 萬科 房地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)零售 工業(yè)制造 – 在深圳、 上海、北京、 天津、 沈陽、 成都 等 大 城市 進行 房 地 產(chǎn) 業(yè)務 開發(fā)， 控 股 18家 房產(chǎn) 開發(fā) 公司 – 主 要 開發(fā) 與 銷售中 高檔的 商 品 化 住宅 – 在 國 內 地產(chǎn) 界 樹立 了“萬 科 ” 品牌的 精 品 形象 – 1999年 主 營 業(yè)務收入 達 人民幣， 占 全國 住宅 市場份 額的 % – 控 股 深圳 市 萬 佳百 貨 股 份 公司 – 在深圳 以 超 級 市場 與 傳統(tǒng) 百 貨 相 結合 的 模 式 從 事 商 業(yè)零 售 業(yè)務 – 1999年 營 業(yè) 收入達 元， 零 售額 躍 居 廣東 省 首位，占全國 市場 份 額 的% – 控 股 深圳萬 科 精品 制 造 有限 公司 – 主 要 生產(chǎn) 經(jīng)營禮品、 紀念 品模 型、樣 品、 工藝 品 – 1999年 主營 業(yè) 務收入為 元 資料 來源：萬 科 公司；羅 蘭 貝 格 分析 核心業(yè)務房地產(chǎn)的快速增長顯示了萬科在這一領域的競爭實力 6 4 . 6 % 6 7 . 6 % 6 8 . 0 %3 1 . 7 %3 0 . 7 % 2 9 . 4 %2 . 6 %1 . 7 %3 . 7 %1997 1998 1999資料 來源：萬 科 公司 ， 中 國 統(tǒng)計 年 鑒 2023，羅 蘭 貝 格 分析 其它 商業(yè)零售 房地產(chǎn) 1,956 2,269 2,912 +22%. +2%. +18%. +25%. ? 主營業(yè)務收入： 1997~1999 ? [百萬元 ] 年均增長率 萬科已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)行業(yè)的領先者之一 4 , 4 7 44 , 3 4 23 , 4 3 93 , 2 9 43 , 1 2 62 , 9 5 81 , 9 9 0964深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠 發(fā)展 1 , 0 1 2719470332 321 320154 144深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠 發(fā)展 資料 來源： 中 國上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總額 (1999年中期 ) [百萬元 ] 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營收入 (1999年中期 ) [百萬元 ] 零售業(yè)務在快速發(fā)展，但盈利能力一般 萬佳百貨主營業(yè)務收入 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營業(yè)毛利 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營業(yè)毛利率 (19971999) 8 5 5 . 26 8 9 . 76 1 8 . 21997 1998 1999+% . 1 8 0 . 71 2 8 . 31 2 7 . 81997 1998 1999+% . 2 1 . 1 3 %1 8 . 6 0 %2 0 . 6 6 %1997 1998 19991999年凈利潤為 2,108萬元，凈利潤率為 %，屬行業(yè)中等水平 資料 來源：萬 科 股 份， 羅 蘭 貝 格 分析 1 5 . 0 %3 4 . 0 %2 5 . 5 %3 6 . 3 %4 8 . 4 %2 9 . 3 %3 0 . 0 %2 7 . 3 %2 4 . 1 %3 5 . 5 %2 3 . 5 %3 7 . 5 %1997 1998 1999萬科未來將面臨著改善其主營業(yè)務盈利能力的重要課題 深深房 萬科 中遠發(fā)展 深物業(yè) 1) 稅前利潤 資料 來源： 中 國 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 ? 主營業(yè)務利潤率 1)： 1997~1999 ? [%] ? 與競爭對手相比較，萬科的盈利能力偏低，且呈下滑的趨勢 ? 未來的擴張需要考慮盈利水平，通過提高萬科股票的市場吸引力來增強未來的融資能力 在未來的發(fā)展中應該處理好盈利和增長兩個發(fā)展目標的關系 ? 盈 利 能力 與 增長： 1997~1999 ? 利潤率 1) ? 銷售額增長率 ? 行業(yè)平均值 ? 行業(yè)平均值 陸家嘴 深物業(yè) 深長城 深深房 中遠 發(fā)展 浦東 金橋 萬科 新 黃浦 深 寶安 資料 來源： 中 國 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 1)毛利潤 提高盈利水平 維持或加快 增長 在增長的同時提高盈利水平 萬科還需要提高營運費用的利用效率，從而提高總體的盈利能力 營業(yè)費用： 1999 [萬元 ] 銷售額： 1999 [萬元 ] 單位營業(yè)費用 產(chǎn)生的銷售額 [元 ] 141 9 , 7 6 2484273萬科 深深房 深物業(yè) 中遠發(fā)展 291,238 84,916 194,249 53,285 15 175 712 3,806 資料 來源： 中 國上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 // // ? 營運效率比較： 1999 價值鏈的優(yōu)化不僅可以提高萬科房地產(chǎn)業(yè)務的盈利能力，而且可以培育未來的競爭優(yōu)勢 目前萬科房地產(chǎn)業(yè)務的價值鏈定位 評價 資源 設計 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 土地儲備 建材生產(chǎn) 概念設計 建筑設計 環(huán)境設計 原材料采購 項目管理 建筑施工 項目驗收 廣告策劃 營銷計劃 銷售 客戶管理 裝潢設計 材料采購 裝潢施工 物業(yè)管理 房屋維修 萬科涉足的領域 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 ? 萬科目前在房地產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)上均有不同程度的滲透 ? 各個環(huán)節(jié)的盈利能力將最終決定整個房地產(chǎn)業(yè)務的盈利水平，因此必須分析每一個環(huán)節(jié)的利潤貢獻，從而確定改善盈利能力的途徑 ? “萬科房地產(chǎn)業(yè)務未來應該在哪些環(huán)節(jié)上具備自己獨特的競爭優(yōu)勢？”將是未來房地產(chǎn)業(yè)務發(fā)展必須回答的主要問題之一 ? 價值鏈上的不同程度滲透在很大程度上決定了營業(yè)的風險和對市場環(huán)境的反應能力 萬科目前的主要業(yè)務處于增長率和回報率均較低的區(qū)域，進入新的領域是業(yè)務組合優(yōu)化的可能途徑 =1000億人民幣 煙草加工 證券公司 醫(yī)藥制造 非金屬礦制品 商業(yè)銀行 房地產(chǎn) 金屬加工 有色金屬加工 環(huán)保 軟件 信息服務 電子及通信設備制造 電信 廣告 保險 硬件 旅游 行業(yè)回報率 10% 15% 行業(yè)增長率 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，中國金融年鑒，中國經(jīng)濟年鑒，中國行業(yè)報告，中國上市公司基本分析，中國旅游統(tǒng)計年鑒，羅蘭 ?貝格公司分析 飯店 商業(yè)零售 萬科目前所處行業(yè) B. 萬科需要制定相關的策略以適應快速增長但競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場 ? 中國房地產(chǎn)行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢 住宅市場將仍然作為未來中國房地產(chǎn)市場增長的主要推動力，城市中高檔住宅市場有較大的發(fā)展?jié)摿? 中國房地產(chǎn)市場將保持以接近 8%的速度增長 住宅市場是房地產(chǎn)市場增長的主要來源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿? 住宅的消費正從“以集團購買為主導”向“以個人購買為主導”轉變 房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場存在的制約因素是市場一體化的主要阻礙因素 隨著更多房地產(chǎn)企業(yè)實行“異地擴張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈 在未來 5年中，中國固定資產(chǎn)投資將以年均 8%的速度增長，其中60%以上將投入于建設工程 固定資產(chǎn)投資的增長： 1995~2023 [10億元 ] 固定資產(chǎn)投資的結構 (1999) [10億元 ] 資料來源 : 中國統(tǒng)計年鑒，專家訪談，羅蘭貝格分析 2 8 4 0 . 62 9 8 5 . 34 3 8 6 . 02 0 0 1 . 92 4 9 4 . 12 2 9 7 . 41995 1996 1997 1998 1999 2023% % % % 8%. 14%24%62% 設備采購 建設工程 及安裝 其它 合計 : 住宅市場是中國房地產(chǎn)市場的主導，其中城市住宅是房地產(chǎn)市場增長的主要驅動力 房產(chǎn)供應量： 1995~2023 [億平方米 ] –城市住宅是過去房地產(chǎn)市場增長的主要來源，隨著中國的城市化進程和經(jīng)濟的發(fā)展，城市住宅將仍然是增長的主要驅動力 –農(nóng)村住宅的供應量增長主要受農(nóng)民收入的限制而較為緩慢 –非住宅市場增長緩慢，市場基本處于供過于求的局面，新一輪的高增長的到來將仍然需要比較長的時間，中國加入 WTO將加速這一進程 房產(chǎn)供應量的趨勢 25%26%25%26%25%26%41%44%47%49%51%48%24%25% 28%30%34%26%1995 1996 1997 1998 1998 2023+% . 城市住宅 農(nóng)村住宅 非住宅 ) 資料來源 : 2023年中國統(tǒng)計年鑒，中國建筑工業(yè)年報 1999，羅蘭貝格分析 +% 1)專家預測 +% +% +% 中國的城市化進程將帶動住宅市場的持續(xù)增長 ... 3 2 . 8 %3 4 . 0 %3 5 . 2 %3 6 . 4 %3 7 . 6 %3 8 . 8 %4 0 . 0 %4 1 . 2 %4 2 . 4 %4 3 . 6 %4 4 . 8 %2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023資料 來源：中國社科院經(jīng)濟研究所；中國統(tǒng)計年鑒 ； 羅 蘭 貝 格 分析 中國未來 10年的城市化率的變化 [%] 中國未來 10年的新增住宅建設面積 [億平方米 ] 3 . 0 33 . 0 83 . 1 43 . 1 93 . 2 53 . 3 03 . 3 63 . 4 13 . 4 73 . 5 33 . 5 92023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023流動人口的 增長 – 流動人口是指在目前中國人口管理體制下長期“人房分離”的人口 – 隨著中國經(jīng)濟結構的變化，我國的人口流動率將進一步上升，對經(jīng)濟的發(fā)展有著積極的促進作用 – 預計到 2023年，我國流動人口將從 8000萬增長到 ，每年需開發(fā)建設 3000萬平方米以上的相應房屋才能滿足需要 消費結構的 變化 – 消費支出大幅度提高，恩格爾系數(shù)明