品牌組合戰(zhàn)略課件(專(zhuān)業(yè)版)
【正文】 ? 當(dāng)時(shí)，在參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上都出現(xiàn)了兩種品牌：一種是計(jì)算機(jī)制造商自己的品牌，另一種則是其機(jī)芯的品牌即“ Intel Inside”。后來(lái)三九集團(tuán)開(kāi)始品牌擴(kuò)張了，企業(yè)把“ 999”延伸到啤酒行業(yè)上。并對(duì)參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予 3％ — 5%的折扣。 ? 聯(lián)合品牌的作用 ? 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 案例：達(dá)能公司南非市場(chǎng)的拓展 ? 案例：麥斯威爾咖啡 ? 降低促銷(xiāo)費(fèi)，節(jié)省投資 ? 提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值 ? 聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn) ? 合作選擇的錯(cuò)誤 ? 案例：斯沃琪與奔馳的合作 ? 合作方的株連問(wèn)題 ? 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào) ? 原因：合作中一方根據(jù)需要進(jìn)行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位 ? 合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在 ? 1994年，手表商斯沃琪決定進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)，它選擇奔馳作為自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、時(shí)髦的汽車(chē)，但是直到現(xiàn)在，人們還是無(wú)法將斯沃琪和汽車(chē)聯(lián)系在一起。 ? 實(shí)施單化一品牌戰(zhàn)略的條件 ? 產(chǎn)品和行業(yè)特征 ? 多為工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè) ? 企業(yè)自身情況 ? 企業(yè)的財(cái)力不夠雄厚或品牌管理能力弱 ? 企業(yè)品牌是市場(chǎng)名牌，市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)地位穩(wěn)固 ? 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大 ? 競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專(zhuān)業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略 ? 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷(xiāo)售 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒(méi)有聯(lián)系的品牌的行為 ? 多品牌戰(zhàn)略是由寶潔公司首創(chuàng)的 ? 基本形式： ? 一品一牌 (又稱(chēng)為分類(lèi)品牌 )：指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌 ? 一品多牌：指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的行為 聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合利華 家庭及個(gè)人護(hù)理用品 食品及飲料 冰淇淋 護(hù)膚產(chǎn)品 旁氏 夏士蓮 凡士林 潔膚產(chǎn)品 力士 夏士蓮 陽(yáng)光 多芬 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 力士 夏士蓮 潔齒產(chǎn)品 中華 潔諾 調(diào)味
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