【正文】 企業(yè)基礎設施 ?新產品推向市場的開發(fā)周期短 具有吸引力的地理位置 ? ? 一致的意見并不容易達成 ， 因為不是每個人都會完全同意每一項物品重要性的順序 。 ” ? ” 消費者的媒體接觸點 ? “ 酒精度太高的酒不好 ， 影響身體健康 。 消費者用酒來干什么？ 影響消費者購買決定的因素： ? 產品檔次和價格是最敏感的 ? 在同等檔次 、 價格的前提下 ， 品牌知名度是很重要的； ? 酒精度 、 口感也是重要的決定因素 。廣告促銷； 界定目標消費者 ? 影響購買的決定性因素： – 機關團體 講究品牌知名度 ， 價格和折扣 – 銷售隊伍 – 系統(tǒng)的促銷和精明的廣告 ? 運用互聯(lián)網的能力 （ 發(fā)布信息 、 管理庫存 、管理銷售等 ） 與制造有關的關鍵成功因素 ? 產品革新 / 問題二：行業(yè)的競爭力量是哪些？ 經銷商的權力 ? 經銷商關注的核心問題 只要有利潤 ， 經銷任何品牌的產品都可以 。 ? 考察美美喜歡啥，唐詩琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書，只為見面有話講， ? 提高素質加勤力，只為能被挑選上。 ? 競爭廠商的數量及其相對規(guī)模：行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分 ， 沒有一個企業(yè) 、 一種產品能夠壟斷市場 。 ? 取決于 3個因素： – 是否可以獲得價格上有吸引力的產品； – 在品質 、 消費習慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何 ？ – 購買者轉向替代品有難度嗎 ？ 潛在的新進入者的競爭壓力 ? 新進入者在白酒行業(yè)中有先天不足 。社會關注點 、 態(tài)度和生活方式的變化 能夠在零售的貨架上獲得充足的空間 ? 能夠對市場的變化作出準確快速的反應 ? 第二階段：大量的假象充斥在一起 ， 產品產量很大 ， 銷售良好 ， 業(yè)務繁多 ， 人員增多 ， 但利潤卻沒有同步上漲 。送禮佳品； – 消費者的購買動機 – “ 電視媒體的白酒廣告沒有吸引力 ， 經常轉臺；經常接觸到五糧液的廣告 ?！?促銷品也是選擇的一個重要因素 ， 比如精美的打火機和一些小禮品 。 ? 你不知道你們正確的方位 ， 因為導航系統(tǒng)已在失火時受到損壞 。技術領先 ? 忠誠的客戶群 ? 很低的整體成本 品牌優(yōu)勢是否充分體現在營銷管理上 ？ 分析競爭對手的廣告策略 ? 廣告策略是否有效 ？ ? 廣告預算是否反映競爭的水平 ？ ? 廣告訴求是否著眼于消費者 ？ ? 廣告策略是否和市場管理相一致 ？ 案例 2 Motorcycles Market of USA: HondaHarley 第五部分 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 品牌的發(fā)展方向 ? 方向一：豐富品牌的內涵，加強品牌的外延； ? 方向二：建立區(qū)域強勢品牌，成為小池塘的“大魚”； ? 方向三：全方位品牌設計，有針對性地設計區(qū)域品牌； ? 方向四：借用經銷商資源，發(fā)展區(qū)隔市場； 品牌現狀診斷與未來品牌描述 ? 功能 ? 個性 、 形象 ? 營銷組合的差異化：產品 、 價格 、 渠道 、推廣 ? 品牌基礎 品牌實現的措施 ? 戰(zhàn)略重組的方向 ? 人力資源的保障 ? 管理的優(yōu)化 ? 目標市場的認定與調研 ? 組織重整和職責明確 ? 不斷加強的品牌內涵與外延 ? 營銷策略的運用 ? 加強市場培訓 、 引導方面的投入 ? 嚴格的市場管理和品牌管理 案例 3 康佳藝術電視的品牌策略 。優(yōu)秀的產品 高質量的控制體系 ? 本練習測試團隊溝通方式 、 個人與團隊價值觀差異以及團隊領袖作用 。 ? 你有一個橡皮艇 ， 剛好可以裝載你自己 、 你的船員以及下列用品 。“ 公交車廣告影響不錯 。酒類專賣店 ? 目標消費群體 消費者群體分類 團體消費 婚宴消費 個體消費 送禮 待客宴賓 自己消費 節(jié)假日消費 消費者分析重點 – 朋友聚會 ， 無酒不歡； – 第一階段：大量的潛在因素膠合在一起 ， 包括人 、 管理 、 組織表現出來的是運作十分順利 。組織能力 ? 靈活生產出顧客需要的產品 與銷售渠道有關的關鍵成功因素 ? 購買者產品偏好變化 ? 個體消費者中有 15%屬于品牌的重復購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關鍵。 7個關鍵問題 ? 白酒行業(yè)最主要的 經濟特性 是什么 ？ ? 白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的 競爭力 是哪些 ？ 他們有多強大 ？ ? 白酒行業(yè)中的 變革驅動因素 有哪些 ？ 他們有何影響 ？ ? 白酒 競爭地位 最強 /最弱的公司分別有哪些 ？ ? 白酒行業(yè)中下一個 競爭行動 將是什么？采取這一行動的又將是哪一個公司？ ? 決定競爭 成敗的關鍵因素 是什么？ ? 從平均水平之上的盈利前景這個角度來看，白酒 行業(yè)的吸引力有多大？ 問題一：中國白酒行業(yè)最主要的經濟特性是什么？ ? 市場規(guī)模 ? 競爭角逐的范圍 – 當地性 、 區(qū)域性 、 全國性 、 全球性 ? 市場增長速度以及成長周期階段 – 初期發(fā)展階段 、 快速成長和起飛階段 、 早期成熟階段 、 飽和和停滯階段 、 下降階段 ? 競爭廠商的數量及其規(guī)模 –