【正文】 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 ?新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的開發(fā)周期短 具有吸引力的地理位置 ? ? 一致的意見并不容易達(dá)成 ， 因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都會(huì)完全同意每一項(xiàng)物品重要性的順序 。 ” ? ” 消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) ? “ 酒精度太高的酒不好 ， 影響身體健康 。 消費(fèi)者用酒來干什么？ 影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的因素： ? 產(chǎn)品檔次和價(jià)格是最敏感的 ? 在同等檔次 、 價(jià)格的前提下 ， 品牌知名度是很重要的； ? 酒精度 、 口感也是重要的決定因素 。廣告促銷； 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 影響購(gòu)買的決定性因素： – 機(jī)關(guān)團(tuán)體 講究品牌知名度 ， 價(jià)格和折扣 – 銷售隊(duì)伍 – 系統(tǒng)的促銷和精明的廣告 ? 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力 （ 發(fā)布信息 、 管理庫(kù)存 、管理銷售等 ） 與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 產(chǎn)品革新 / 問題二：行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量是哪些？ 經(jīng)銷商的權(quán)力 ? 經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題 只要有利潤(rùn) ， 經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以 。 ? 考察美美喜歡啥，唐詩(shī)琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書，只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力，只為能被挑選上。 ? 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模：行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分 ， 沒有一個(gè)企業(yè) 、 一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng) 。 ? 取決于 3個(gè)因素： – 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品； – 在品質(zhì) 、 消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何 ？ – 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎 ？ 潛在的新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足 。社會(huì)關(guān)注點(diǎn) 、 態(tài)度和生活方式的變化 能夠在零售的貨架上獲得充足的空間 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)的變化作出準(zhǔn)確快速的反應(yīng) ? 第二階段：大量的假象充斥在一起 ， 產(chǎn)品產(chǎn)量很大 ， 銷售良好 ， 業(yè)務(wù)繁多 ， 人員增多 ， 但利潤(rùn)卻沒有同步上漲 。送禮佳品； – 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) – “ 電視媒體的白酒廣告沒有吸引力 ， 經(jīng)常轉(zhuǎn)臺(tái)；經(jīng)常接觸到五糧液的廣告 ?！?促銷品也是選擇的一個(gè)重要因素 ， 比如精美的打火機(jī)和一些小禮品 。 ? 你不知道你們正確的方位 ， 因?yàn)閷?dǎo)航系統(tǒng)已在失火時(shí)受到損壞 。技術(shù)領(lǐng)先 ? 忠誠(chéng)的客戶群 ? 很低的整體成本 品牌優(yōu)勢(shì)是否充分體現(xiàn)在營(yíng)銷管理上 ？ 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 ? 廣告策略是否有效 ？ ? 廣告預(yù)算是否反映競(jìng)爭(zhēng)的水平 ？ ? 廣告訴求是否著眼于消費(fèi)者 ？ ? 廣告策略是否和市場(chǎng)管理相一致 ？ 案例 2 Motorcycles Market of USA: HondaHarley 第五部分 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 品牌的發(fā)展方向 ? 方向一：豐富品牌的內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌的外延； ? 方向二：建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，成為小池塘的“大魚”； ? 方向三：全方位品牌設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)區(qū)域品牌； ? 方向四：借用經(jīng)銷商資源，發(fā)展區(qū)隔市場(chǎng)； 品牌現(xiàn)狀診斷與未來品牌描述 ? 功能 ? 個(gè)性 、 形象 ? 營(yíng)銷組合的差異化：產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、推廣 ? 品牌基礎(chǔ) 品牌實(shí)現(xiàn)的措施 ? 戰(zhàn)略重組的方向 ? 人力資源的保障 ? 管理的優(yōu)化 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)定與調(diào)研 ? 組織重整和職責(zé)明確 ? 不斷加強(qiáng)的品牌內(nèi)涵與外延 ? 營(yíng)銷策略的運(yùn)用 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)培訓(xùn) 、 引導(dǎo)方面的投入 ? 嚴(yán)格的市場(chǎng)管理和品牌管理 案例 3 康佳藝術(shù)電視的品牌策略 。優(yōu)秀的產(chǎn)品 高質(zhì)量的控制體系 ? 本練習(xí)測(cè)試團(tuán)隊(duì)溝通方式 、 個(gè)人與團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀差異以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖作用 。 ? 你有一個(gè)橡皮艇 ， 剛好可以裝載你自己 、 你的船員以及下列用品 ?！?公交車廣告影響不錯(cuò) 。酒類專賣店 ? 目標(biāo)消費(fèi)群體 消費(fèi)者群體分類 團(tuán)體消費(fèi) 婚宴消費(fèi) 個(gè)體消費(fèi) 送禮 待客宴賓 自己消費(fèi) 節(jié)假日消費(fèi) 消費(fèi)者分析重點(diǎn) – 朋友聚會(huì) ， 無(wú)酒不歡； – 第一階段：大量的潛在因素膠合在一起 ， 包括人 、 管理 、 組織表現(xiàn)出來的是運(yùn)作十分順利 。組織能力 ? 靈活生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品 與銷售渠道有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 購(gòu)買者產(chǎn)品偏好變化 ? 個(gè)體消費(fèi)者中有 15%屬于品牌的重復(fù)購(gòu)買者，因此，抓住這一人群是緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)鍵。 7個(gè)關(guān)鍵問題 ? 白酒行業(yè)最主要的 經(jīng)濟(jì)特性 是什么 ？ ? 白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的 競(jìng)爭(zhēng)力 是哪些 ？ 他們有多強(qiáng)大 ？ ? 白酒行業(yè)中的 變革驅(qū)動(dòng)因素 有哪些 ？ 他們有何影響 ？ ? 白酒 競(jìng)爭(zhēng)地位 最強(qiáng) /最弱的公司分別有哪些 ？ ? 白酒行業(yè)中下一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 將是什么？采取這一行動(dòng)的又將是哪一個(gè)公司？ ? 決定競(jìng)爭(zhēng) 成敗的關(guān)鍵因素 是什么？ ? 從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來看，白酒 行業(yè)的吸引力有多大？ 問題一：中國(guó)白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 – 當(dāng)?shù)匦?、 區(qū)域性 、 全國(guó)性 、 全球性 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及成長(zhǎng)周期階段 – 初期發(fā)展階段 、 快速成長(zhǎng)和起飛階段 、 早期成熟階段 、 飽和和停滯階段 、 下降階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其規(guī)模 –