【正文】 其模型評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的基本公式為： ? 品牌重置成本 =品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)247。第九 條 說服力強(qiáng)、可靠和穩(wěn)定，同時(shí)能夠反映品牌健康狀況的變化。? 使用市場(chǎng)占有率這一變量需要注意以下問題：? 第一，市場(chǎng)占有率也存在測(cè)量上的問題。? 態(tài)度主要反映在是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的滿意度上。l 品牌忠誠(chéng)指一種再次購(gòu)買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感，這種承諾感導(dǎo)致對(duì)特定品牌的重復(fù)購(gòu)買，即使當(dāng)時(shí)的購(gòu)買情景和營(yíng)銷策略可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為有所不同。l 情感論觀點(diǎn)重視品牌忠誠(chéng)的心理意義，卻忽略最后的行為結(jié)果，也不能完全反映品牌忠誠(chéng)。216。 案例欣賞：還記得李雷和韓梅梅么? 李雷和韓梅梅之歌佐丹奴全球限量版 T恤 2023件252。 在間接經(jīng)驗(yàn)來源方面，口碑通常來自于可信任之人，故此來源在消費(fèi)者心中具有較高的可信度。? 雙向性 按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活 擴(kuò)散理論，當(dāng)某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限水平之上時(shí)，則能激活另一個(gè)結(jié)點(diǎn)，這樣即形成了一個(gè)結(jié)點(diǎn)到另一個(gè)結(jié)點(diǎn)的聯(lián)想激活， 且這種激活是雙向的。 品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，其為形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。 移情性：? 營(yíng)業(yè)時(shí)間合理? 員工關(guān)心? 急客人之所急? 理解客人216。所以，歐派能在中國(guó)櫥柜市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨、一枝獨(dú)秀。澳門賭場(chǎng)每天使用的撲克牌不計(jì)其數(shù)。這個(gè)模式的核心是只要用戶一開機(jī)，就自然進(jìn)入全球連線的殺毒程序。奇虎不僅給所有電腦用戶免費(fèi)提供 “ 360安全衛(wèi)士 ” 反流氓功能，在免費(fèi)的安全衛(wèi)士里還包括最新正版卡巴斯基殺毒軟件。 ? 基于消費(fèi)者的定義：這類定義強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客的影響使顧客有了一定的品牌知識(shí)，而品牌資產(chǎn)就是顧客由于具有品牌知識(shí)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的差異化效果。? 代表人物是品牌大師戴維 ? 品牌資產(chǎn)也被看作消費(fèi)者行為的結(jié)果，即品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)那些具有積極品牌聯(lián)想的品牌的偏好行為。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路? 反病毒領(lǐng)域兩種形式 ：一種是以瑞星殺毒為代表查殺病毒的主流軟件，一種是以瑞星卡卡為代表的反流氓軟件工具。這種鋪天蓋地的輿論攻勢(shì)，無疑使一些原本屬于瑞星的用戶也動(dòng)搖起來。 1996年從臺(tái)灣和美國(guó)進(jìn)口大批專用紙。 ? 董事長(zhǎng)姚良松（飛機(jī)上復(fù)雜電子設(shè)備的高級(jí)工程師）和總經(jīng)理譚欽興（負(fù)責(zé)整個(gè)飛機(jī)生產(chǎn)工藝的總工藝師）秉承用造飛機(jī)的精神來造櫥柜。 可靠性：? 及時(shí)履行承諾? 員工熱情? 服務(wù)恰當(dāng)? 服務(wù)正確216。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 六神 “清涼、草本精華、夏天使用最好 ”? 花露水占據(jù) 70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，夏季表現(xiàn)尤其突出； ? 六神的品牌定位非常清晰 :秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝加工而成的具有中國(guó)特色的夏季個(gè)人護(hù)理專業(yè)品牌，可給人們的生活帶來健康、活力、樂趣。案例欣賞：真心瓜子如何真心與品牌聯(lián)想相關(guān)的概念 （ strength of associations） （ uniqueness of associations） （ favorability of associations） 品牌聯(lián)想的特點(diǎn)? 網(wǎng)絡(luò)性 聯(lián)想就是記憶網(wǎng)絡(luò)種與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息節(jié)點(diǎn)。 216。針對(duì)不同生活方式和個(gè)性的消費(fèi)者，品牌首先應(yīng)注意滿足他們的心理需要。 名人廣告 推薦產(chǎn)品、為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)佐證、 廣告代言人 216。情感論 品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種積極的 情感或態(tài)度 。252。 （一）建立原則應(yīng)能夠反映品牌忠誠(chéng)度的 真實(shí) 意義并保證 全面 性。在某些情況下會(huì)直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠(chéng)。第六 條 數(shù)據(jù)易獲取，能夠定期監(jiān)測(cè)眾多產(chǎn)品品類中多個(gè)品牌的價(jià)值。? 品牌評(píng)估價(jià)值 =品牌重置成本Ｘ成新率 ? 品牌可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。 ? 在對(duì)品牌未來收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來收益。Interbrand 模型? P是指某產(chǎn)品所創(chuàng)造未來收益扣除有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益后的余額。? 成新率 =剩余使用年限 247。 按品牌資產(chǎn)評(píng)估主體劃分： 專門機(jī)構(gòu)評(píng)估 、單位自行評(píng)估、 社會(huì)機(jī)構(gòu)評(píng)估 252。? 銷售覆蓋率是指 品牌對(duì)渠道的滲透程度 ，與市場(chǎng)占有率相關(guān)度較大。（ 2）對(duì)品牌滿意度的態(tài)度 滿意度 將消費(fèi)者定義為在一定的時(shí)間和跨度內(nèi)已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，側(cè)重對(duì)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。l 品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。l消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，正性的評(píng)價(jià)成為一種強(qiáng)化，在強(qiáng)化作用下，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。? Aaker(1991)在其品牌資產(chǎn)的研究中特別強(qiáng)調(diào)了忠誠(chéng)的重要作用，指出品牌忠誠(chéng)是維持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要手段之一 。 216。 從消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過程來看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因?yàn)楹诵牡钠放坡?lián)想才是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。 ? 多維性 Keller 從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性（分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類）、利益（分功能、經(jīng)驗(yàn)和象征三類）和態(tài)度三個(gè)維度。? 唐國(guó)強(qiáng)的代言使真心瓜子在行業(yè)內(nèi)形成鮮明形象識(shí)別?！? 說說你的聯(lián)想? 麥當(dāng)勞：● 金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場(chǎng)、麥當(dāng)勞生日聚會(huì) ……● 海爾：● 優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級(jí)服務(wù)、誠(chéng)信為本的企業(yè)文化、真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ……? Keller（ 1993）將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：? 屬性聯(lián)想? 利益聯(lián)想? 態(tài)度聯(lián)想 屬性聯(lián)想216。? 把冠軍聯(lián)盟打造成一體化家居產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)、冠軍品牌聯(lián)合推廣平臺(tái)、房地產(chǎn)精裝服務(wù)平臺(tái)。? 對(duì)公益事業(yè)卻十分熱衷。奇虎未來的利潤(rùn)來源是在這個(gè)平臺(tái)上收取傭金。這好比是 “隔山打牛 ” ，一時(shí)間， 360安全衛(wèi)士成了竟成了殺毒軟件的代名詞。u 直接 盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。凱勒（ Kevin Lane Keller）? 品牌資產(chǎn)的三種角度： 財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度（一）從財(cái)務(wù)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定? 從財(cái)務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，使其具有可衡量性。? 美國(guó)品牌資產(chǎn)委員會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的界定： 品牌資產(chǎn)就是品牌向顧客提供的一種值得信賴的承諾 。瑞星、江民、金山毒霸三家獨(dú)大? 周鴻祎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)三巨頭并沒有任何優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空擋，這個(gè)空擋恰恰就是周鴻祎最為擅長(zhǎng)的 ——反流氓軟件。通過這種模式，奇虎籠絡(luò)到 5000多論壇的版主和管理員。他立下宏圖大愿，要用撲克牌為國(guó)爭(zhēng)光，一定要制造出能行銷世界的質(zhì)量最好、品牌最響的撲克牌。同年，歐派廚房電器項(xiàng)目立項(xiàng)，歐派外貿(mào)事業(yè)部和波士頓北美辦事處成立。252。（ 2） 經(jīng)驗(yàn)利益 ：是有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，其通常與產(chǎn)品屬性有關(guān)。真心瓜子明白，消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到真心瓜子以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。邦威的 “ 每個(gè)人都有自己的舞臺(tái) ” ，構(gòu)筑起消費(fèi)者積極進(jìn)取、勇敢追求的生活理念； “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 傳遞出的對(duì)愛情堅(jiān)貞不渝的信念， 999感冒靈 “ 暖暖的 …很貼心 ” 這些觸動(dòng)心靈的感性訴求因獲得消費(fèi)者心靈上的共鳴而獲得消費(fèi)者由衷的厚愛。生活方式與個(gè)性 品牌所賦予我們的聯(lián)想是對(duì)我們生活方式的認(rèn)同和滿足。 經(jīng)銷商、零售店的品質(zhì)、店堂設(shè)計(jì)、風(fēng)格對(duì)于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想至關(guān)重要，這也是為什么這么多的品牌開設(shè)專賣店、強(qiáng)化店堂風(fēng)格、提高店堂品位的原因。行為傾向論 品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種行為傾向，即繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿或 可能性 。 （ 4）經(jīng)過某些決策過程；216。 Chaudhuri Holbrook,2023 態(tài)度忠誠(chéng) 1．我經(jīng)常推薦我的親友購(gòu)買該品牌 DelgadoBallester ， 20232．當(dāng)我需要時(shí)如果商店里沒有該品牌，我會(huì)到其它商店購(gòu)買DelgadoBallester et al， 20233．相對(duì)于其他品牌，我愿意為該品牌支付更高的價(jià)錢。 ? a、該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同； b、該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌無區(qū)別。第三 條 具有診斷力，能夠反映出品牌價(jià)值的興衰或漲落。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。? 該模型具有一定的缺陷，如影響品牌強(qiáng)度因素的全面性有待考證； P值確定是由專家主觀打分而定，這中間的準(zhǔn)確性有待證實(shí)；沒有考慮瞬間變化的市場(chǎng)環(huán)境因素等。 ? 市場(chǎng)價(jià)格法是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。? 使用相對(duì)價(jià)格及銷售覆蓋率需要注意以下問題： 第一，確定所有品牌的平均價(jià)格非常困難。? 第二，表明該品牌在行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位和革新能力，從側(cè)面反映了品牌忠誠(chéng)度。? 對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量以消費(fèi)者 “ 是否愿意繼續(xù)購(gòu)買 ” 或者“ 是否愿意向他人推薦這個(gè)品牌 ” 為指標(biāo)。Jacoby和 Chestnut(1978) 的定義：216。 216。分銷渠道建立品牌聯(lián)想216。 消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為兩類：? 基于記憶的產(chǎn)品選擇背景的消費(fèi)行為 （如：在汽車啟動(dòng)之后試圖考慮到哪一個(gè)餐館用餐的決策），這類行為主要受 “ 分類 品牌聯(lián)想 ” 的影響 。 品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)提升的重要作用從產(chǎn)品差異化的角度來看 ? 品牌通過產(chǎn)品、名稱、定位、廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)等形式傳遞出差異化信息，品牌聯(lián)想中便會(huì)產(chǎn)生差異化