【正文】 網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個(gè)認(rèn)知過程 ，它們彼此間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個(gè)聚類 。上述各個(gè)不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)真心瓜子的購(gòu)買決策。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6任 ? “ 青春無皺 ” 系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào) “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強(qiáng)調(diào) “ 專業(yè) ”? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)活力和高科技? 品牌定位模糊? 品牌形象混亂? 品牌傳播沒有系統(tǒng)? 曾經(jīng)的美加凈只剩下廉價(jià)的護(hù)手霜留在消費(fèi)者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯(lián)想 216。 “ 優(yōu)質(zhì) ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。 安全性：? 員工值得信賴? 飯店安全? 員工有禮貌? 解答令人滿意216。252。? 歐派是櫥柜行業(yè)內(nèi)唯一沒有短板的企業(yè)，中國(guó)櫥柜行業(yè)能做到像歐派一樣的，幾乎沒有。 ”? 未來五年內(nèi)，姚記公司計(jì)劃投資２０億元人民幣，在上海崇明島建造世界上第一個(gè)中國(guó)撲克牌主題公園，以宣傳中國(guó)撲克牌的歷史和發(fā)展案例欣賞：歐派有多 “ 派 ”? 廣東歐派家居集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1994年，前身為 “廣州歐派廚柜企業(yè)有限公司 ”， 2023年正式成立 “廣東歐派集團(tuán) ”案例欣賞：姚記撲克? 1994年 率先將歐洲 “ 整體廚房 ” 概念引入中國(guó)，開創(chuàng)中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，掀起中國(guó) “ 廚房革命 ” 風(fēng)暴。? 姚記撲克與澳門博彩業(yè)合作。? 品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)提供了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，同時(shí)也是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。但周鴻祎很快從互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)得到一個(gè)壞消息，全球 IT大鱷谷歌、微軟、雅虎正在共同謀劃一個(gè)叫做入 “云計(jì)算 ”的殺毒平臺(tái)模式。? 奇虎引來各家公司的瘋狂反擊，從產(chǎn)品降價(jià)免費(fèi)到輿論。? 2023年 7月 27日，借助國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流氓軟件猖獗之勢(shì)，奇虎公司突然高調(diào)推出奇虎 360安全衛(wèi)士。u多說兩邊產(chǎn)品名 主要為了加強(qiáng)記憶的效果。? 基于品牌力的定義：這類定義主要著眼于品牌未來的成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)和擴(kuò)張能力上，這類定義是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的，研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?，是基于?cái)務(wù)價(jià)值定義的一個(gè)進(jìn)步。（二）從市場(chǎng)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定? 市場(chǎng)角度把品牌力作為研究核心? 品牌力是指品牌的成長(zhǎng)和擴(kuò)張能力，它的著眼點(diǎn)是品牌未來的成長(zhǎng)和發(fā)展，而財(cái)務(wù)的方法知識(shí)在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要，? 品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 10章 品牌資產(chǎn)管理本章內(nèi)容：? 品牌資產(chǎn)的概念 ? 品牌資產(chǎn)的來源? 品牌資產(chǎn)的提升 ? 品牌資產(chǎn)的評(píng)估 第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念? “ 品牌資產(chǎn) ” 誕生于西方 20世紀(jì) 80年代。? Aaker（ 1991） 對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：? 能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于其公司和 /或公司客戶所產(chǎn)生的價(jià)值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債 。 品牌資產(chǎn)定義小結(jié)：? 基于財(cái)務(wù)價(jià)值的定義 ：這類定義主要認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，有必要為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值 。u記憶點(diǎn) 消費(fèi)者很容易被某些細(xì)節(jié)打動(dòng)，所以產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該突出產(chǎn)品某些獨(dú)特的訴求點(diǎn)。各大公司靠查殺病毒來獲取利潤(rùn)。在短短的兩三個(gè)月里，瑞星喪失了近 20%的潛在客戶。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路? 按最初的設(shè)想，奇虎的下一個(gè)目標(biāo)是推出自己殺毒的軟件，依靠殺毒軟件的出售來贏取利潤(rùn)。? 品牌認(rèn)知度不同于滿意度，也不同于態(tài)度。同時(shí)，又從德國(guó)引進(jìn)世界一流的四色印刷機(jī)，并不惜重金從全國(guó)各地招聘專業(yè)人才 ， “ 姚記 ” 撲克的品質(zhì)卻有了極大的提升，銷售額也開始迅速攀升。? 姚文?。?“ 名牌是社會(huì)效益的廣泛外延，姚記的成長(zhǎng)要與中國(guó)體育事業(yè)進(jìn)步和人民的健康結(jié)合在一起，也就是說推動(dòng)和諧社會(huì)的發(fā)展。? 櫥柜行業(yè)是百分百的定制行業(yè)，出錯(cuò)率偏高的行業(yè)，對(duì)整個(gè)生產(chǎn)、品質(zhì)、貨期、流程、營(yíng)銷配合都有較高的要求，歐派從這個(gè)泥潭里一步一步走出來，形成了行業(yè)內(nèi)一騎絕塵的生產(chǎn)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)等。1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。 響應(yīng)性：? 告知服務(wù)時(shí)間? 服務(wù)迅速? 服務(wù)主動(dòng)? 熱心答疑216。? 與產(chǎn)品有關(guān)的屬性 主要分為四項(xiàng)：（ 1）價(jià)格信息（ 2）包裝或產(chǎn)品外觀（ 3）使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）（ 4）使用情境（在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）案例欣賞：那些該死的聯(lián)想? WARSTEINER沃斯樂? 德國(guó)的一個(gè)老牌子，具有 200多年的歷史，也是德國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。? “ 六神原液 ” 是六神品牌的核心成分，是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨(dú)特的清熱解毒、除菌消炎、祛痱止癢、祛暑健膚等功效? 六神的營(yíng)銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神清爽感覺淋漓盡致地演繹出來。? 真心瓜子品牌提煉出一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想? 真心瓜子的品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到真心瓜子時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該真心瓜子的包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位的青春、純凈、溫暖的聯(lián)想；而這些想法可能是來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，? 例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等。品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)型性是指品牌實(shí)行之間構(gòu)成一個(gè)相互連接的網(wǎng)狀模型，消費(fèi)者可以由其中一種屬性聯(lián)想到與之有關(guān)的其他的任何聯(lián)想。 品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)提升的重要作用從產(chǎn)品差異化的角度來看 ? 品牌通過產(chǎn)品、名稱、定位、廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)等形式傳遞出差異化信息，品牌聯(lián)想中便會(huì)產(chǎn)生差異化、個(gè)性化成分，是與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔，遏止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)的屏障，也是消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要理由 。 以直接經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)所引發(fā)的聯(lián)想，在消費(fèi)者心中具有較確定的意義，也將會(huì)在消費(fèi)者的記憶中構(gòu)成較強(qiáng)烈的印象。 消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為兩類：? 基于記憶的產(chǎn)品選擇背景的消費(fèi)行為 （如：在汽車啟動(dòng)之后試圖考慮到哪一個(gè)餐館用餐的決策），這類行為主要受 “ 分類 品牌聯(lián)想 ” 的影響 。 216。分銷渠道建立品牌聯(lián)想216。 選擇品牌形象代言人應(yīng)考慮：藝人的 知名度 和 美譽(yù)度 ，名人 知名度的走向 以及其 穩(wěn)定性 。 216。l Reynolds和 Gutman（ 1984）以消費(fèi)者之購(gòu)買態(tài)度作為品牌忠誠(chéng)之衡量，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度意指隨著時(shí)間的過去，消費(fèi)者在相似的情景下愿意持續(xù)對(duì)某品牌保有相同態(tài)度的意愿。Jacoby和 Chestnut(1978) 的定義：216。 此定義承認(rèn)了認(rèn)知、態(tài)度、行為多維度的存在，并且是一種 “ 或 ” 的關(guān)系，而非 “ 與 ” 的關(guān)系。? 對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量以消費(fèi)者 “ 是否愿意繼續(xù)購(gòu)買 ” 或者“ 是否愿意向他人推薦這個(gè)品牌 ” 為指標(biāo)。 由于品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的源泉，測(cè)量模型系統(tǒng)中所選取得變量應(yīng)具有 敏感 性。? 第二，表明該品牌在行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位和革新能力，從側(cè)面反映了品牌忠誠(chéng)度。? 品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的心理過程。? 使用相對(duì)價(jià)格及銷售覆蓋率需要注意以下問題： 第一，確定所有品牌的平均價(jià)格非常困難。第七 條 結(jié)果為單一數(shù)據(jù)，便于跟蹤研究，井傳播價(jià)值。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。 ? 市場(chǎng)價(jià)格法是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。 ? 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。? 該模型具有一定的缺陷，如影響品牌強(qiáng)度因素的全面性有待考證； P值確定是由專家主觀打分而定，這中間的準(zhǔn)確性有待證實(shí)；沒有考慮瞬間變化的市場(chǎng)環(huán)境因素等。 V=PxS? 其中， V為品牌價(jià)值； P為品牌帶來的凈利潤(rùn)； S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)或貼現(xiàn)率。對(duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)評(píng)估的種類 252。第三 條 具有診斷力，能夠反映出品牌價(jià)值的興衰或漲落。 （ 2）品牌的相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格及銷售覆蓋率 ? 相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格是指 一個(gè)品牌在一定時(shí)期內(nèi)出售的平均價(jià)格除以所有該類產(chǎn)品品牌在這一時(shí)期銷售的平均價(jià)格 。 ? a、該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同； b、該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌無區(qū)別。溢價(jià)有正負(fù)之分。 Chaudhuri Holbrook,2023 態(tài)度忠誠(chéng) 1．我經(jīng)常推薦我的親友購(gòu)買該品牌 DelgadoBallester ， 20232．當(dāng)我需要時(shí)如果商店里沒有該品牌，我會(huì)到其它商店購(gòu)買DelgadoBallester et al， 20233．相對(duì)于其他品牌，我愿意為該品牌支付更高的價(jià)錢。l 品牌忠誠(chéng)度的形成不全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。 （ 4）經(jīng)過某些決策過程；216。這種觀點(diǎn)將品牌忠誠(chéng)看作是 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果 。行為傾向論 品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種