【正文】 3） 全線拉動前期宣傳效應 ， 使益生堂 品牌提升到一個新的境界 。 第二波 活動時間： 2023年 911月 地點： 深圳 活動主題： 征集 《 惱火者語錄 》 （ 備選標題 ） 《 講述最惱火的故事 》 《 惱火者說 》 《 十萬元 ? 惱火 ? 大行動 》 《 惹 ? 火 ? 新干線 》 《 說吧 ！ 說出惱火吧 ！ 》 《 釋放惱火 ， 釋放你自己 》 活動目的： A、 提升益生堂三蛇膽的品牌形象 B、 鎖定目標消費群 ， 深度傳播 產(chǎn)品知識 ， 促進消費者教育 。 第一步： 事件行銷： 《百位市民深度訪談》 （參考活動主題備選標題方案） 百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對面 核心： 越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 深層解毒、全面清火機理闡述軟文同期登載 （表明三蛇膽的功能、效果的確可信） 用消費者證言來說明三蛇膽珍貴天然，能夠 ?深層解毒，全面清火?。 主要通過廣 告 、 公關(guān)和媒體等方式來樹立全新的形象 。 （ 2） 、 三蛇膽定位在 城市中高收入階層 用的珍 貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌 。 三蛇膽應集中力量在市場 、 質(zhì)量 、 包裝 、功能 、 服務等方面形成差異 ， 成為清火產(chǎn)品市場擁有獨自特點的領(lǐng)先者 。 B、 產(chǎn)品包裝較差 ， 與其產(chǎn)品價位不相符 ， 相對包 裝來說 ， 其價位偏高 ， 不具價值感 。 他們有較高的收入和消費能力 ， 易于接受新事物 ， 愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量 、功效付高價 。 C、 不含任何有害成分 ， 所有的成分都取自 天然 ， 沒有任何副作用 。 威脅： 最大威脅： 排毒養(yǎng)顏的競爭觸角已經(jīng)伸到清火市場 。 障礙之四：從產(chǎn)品來看 三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全 ， 沒有找到很 好的傳播定位點 ， 喪失了市場先機 。 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 次要威脅： A、 保健品市場蕭條 ， 消費者普遍不信任； B、 消費者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競爭對手的強勢反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費群 ， 有一定難度； D、 消費者對 ? 老品牌 ―― 新概念 ? 的接受需 要一個過程 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 購買行為： 這個階層的消費者多已擁有一定事業(yè) ， 社會地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品 ， 對產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應當與消費者實際需要相關(guān)聯(lián) 。 C、 其宣傳只注重了 ? 療效宣傳 ? ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機理解釋模糊不清 ， 消費 者也已逐漸認識到其負面影響 。 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有? speak with one voice? —— ? 用一個聲音說話 ?的特性 。 品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 喚醒消費者的購買意識和樹立消費者對 清火新概念的觀念認知 ， 主要通過 公關(guān)事件和媒體軟文炒作 。 用?老總與消費者面對面?的新穎活動，掀起報道熱潮。 活動簡述： 承接上一階段的活動 ， 我們通過報紙 、 電話 、信函和互聯(lián)網(wǎng)的方式 ， 大規(guī)模舉行 《 惱火者語錄 》征集活動 。 活動簡述： 通過報紙或網(wǎng)絡征集 《 清火見真情的故事 》 ， 挑選 100位獲獎者贈送的價值極具誘惑力的大禮 。 2） 在年終送禮旺季再度把促銷提到新 的高度 。 第一波：“ 百位市民深度訪談? 綜述 ： 三蛇膽的知名度在第一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。 為百位老顧客 ， 贈送獎牌 ， 獎金 。 （ 二 ） 、 整合傳播目的： 推出新形象 ， 提高知名度 。 整合傳播 以 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 為整合點品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強勢品牌 品牌識別 清火專家 ? 潘博士 ? 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營銷體系 以顧客為中心的營銷體系 企業(yè)核心價值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 品牌建設： （ 1） 、 推出 ? 清火專家潘博士 ? 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 差異化原則 通過對整個市場的評估找出品牌 、 產(chǎn)品間的重要差距 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能排腸胃 內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的毒 。 目標消費群描述： 這個年齡之間的人 ， 處在社會競爭激烈 ， 壓力大的階段 ， 常有煩燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，為了提高工作效率和生活質(zhì)量 ， 急于迅速解決這些病癥 ， 他們渴望有一種安全 、 效果好 、 沒有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品 。 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡 、 臟腑功 能 ， 清除肝膽病毒感染和預防帶毒等方 面有重要作用 。 次要機會： A、 排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個 ? 毒概念 ?市 場 ， 三蛇膽可以借勢而上； B、 新包裝的推出 ， 可以順勢推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消費水平較高 ， 文化素質(zhì)也普 遍較高 ， 對新概念接受也較快； D、 很多低價清火產(chǎn)品有副作用； E、 排毒養(yǎng)顏只是 ? 排毒 ? 概念 ， 而且長 瀉對身體有不良影響 。 如何突破這種 ? 上有強毒 ， 下有低火 ? 定勢局面 ， 競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙 。 產(chǎn)品的生命周期沒有把握好 ， 特別是在產(chǎn)品衰 退期時沒有把握好 。 結(jié)論： 綜上所述 ， 由于珍貴自然清火產(chǎn)品市場本身具有很大潛力 ， 是一個沒有競爭對手的空白市場 。 三蛇膽的作用機理闡述 益生堂三蛇膽獨有三蛇膽汁酸從上火的根源 （ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ，徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達到一種全面的清火效果 。 傾向于有一定品牌知名度 ， 親和而容易信任的形象 。 策略二 、 采取樹立 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 的新概念策略來打破 ? 舊清火觀念 ? ， 倡導 ? 新時尚 ? 、 做高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 使三蛇膽的推廣在消費者心目十分明晰；而不是零散的 ， 不成體系化的 。 產(chǎn)品功能定位： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 。 迅速重占市場 ， 達成熱銷 。 活動期間將邀請深圳有線電視臺、商報、南方都市報等媒體對此次活動進行報道，評論。 活動簡單 ， 只要一句話 ， 參與性