【正文】 一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。 2 023年 3月 10日 在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。 管理就是決策。（廣告和新聞配合） ? SP 促銷策略與計劃 對零售商和直接消費者的促銷 ? 對零售商的促銷 加強合作、鼓勵推薦 ? 設(shè)立零售點開箱獎 ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 ? 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。硬廣告 B報 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報 軟文、硬通隔周 1次 B報 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ? 晚安品牌形象海報與促銷海報： ? 海報設(shè)計在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … ? 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。NP 、電臺 自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 服用藥品（中藥、西藥） 164。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 市場狀況分析 ? 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。 消費行為狀況 ? 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習(xí)慣與需求 ? 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 產(chǎn)品態(tài)度分析 ? 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會購買。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 電視、戶外公交 ? 媒體日報：銷售口號重點認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 二、附贈的高暴露 30\15〞品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） ? 媒體傳播效率預(yù)測 ? 目標(biāo)對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 ? 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認(rèn)知與建立忠誠度 ? 手 段 ? 一 .會員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? ? 二、運行機制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實際困難的解決者。 ? 工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。 ? 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 09:2309:23: 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。 溝通是管理的濃縮。 時間和結(jié)構(gòu)。 202 3/3/10 切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。 ? （公開媒體）報道和晚安《會刊》滲透。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費攔截，主題活動的強力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 （知名與認(rèn) 知度與 SP告知） ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， ? 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。 182。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 消費習(xí)慣與需求 ? 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿??？傊委?/改善失眠的產(chǎn)品的消費群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個更大的市場空間； ? 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多 ，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會在一定程度上加大治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費者的需求； 消費習(xí)慣與需求 ? 從消費者的觀念分析