【正文】 產業(yè)與競爭者分析 李皇照 博士 中興大學行銷系教授 1 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 □自然與策略的競爭 ?自然競爭： ? 物競天擇 ? 沒有兩家企業(yè)可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場 ?策略競爭： – 有效配置資源，獲致競爭優(yōu)勢 2 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 □競爭來源 顧客需求：飲料 ?現存的：口渴 ?潛藏的：不肥胖 ?起始的：避免老化 產業(yè)競爭 (如何解決口渴問題？ ) ?現存產業(yè)：酒類 啤酒 軟性飲料 牛奶 咖啡 茶飲 水 ?新產業(yè)：鮮果汁飲料 產品線競爭 (需要什麼產品形式？ ) ?一般產品：一般可樂 低熱量可樂 橘子水 果汁飲料 ?改進產品：鮮果汁飲料 ?突破產品：低熱量、無人工色 素、富含營養(yǎng)飲料 組織的競爭 (需要什麼品牌？ ) ?公司現存組織者： ?統(tǒng)一 ?味全 ?波蜜 ?可果美 ?新進入者：愛之味 ?企業(yè)範圍： ─地域 ─產品 /市場 3 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 □產業(yè)界定與結構分析 ─相關產業(yè)界定 ?產品與功能 ?地區(qū)、國家與全球 ?現有競爭對手與潛在對手 ?上、下游廠商 ─界定產業(yè)與界定公司所要競爭的領域 （事業(yè)範圍）是不同的 ─產業(yè)界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？ 4 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 □產業(yè)結構分析 ?產業(yè)結構影響廠商間競爭規(guī)律和廠商所能運用的策略手段 ?產業(yè)競爭的五種動力 －決定產業(yè)的利潤和長期投資報酬率 5 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 □波特五力分析 潛在進入者 替代品 產業(yè)競爭者 現有廠商的對抗 供應者 購買者 威脅 議價力量 議價力量 威脅 6 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 Ⅰ .進入者的威脅 ■進入障礙 (i)規(guī)模經濟 －共同使用活動、聯合成本 －垂直整合 (ii)產品差異性 －知名度 －顧客忠誠 (iii)資金需求 ?財務資金、風險 －固定設備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設立成本） 7 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 (iv)轉換成本（ Switching Cost） －員工訓練成本 －新附屬設備成本 －供應測試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現有廠商與通路成員間的關係 (vi)無關規(guī)模的成本不利因素 －獨家產品技術，專利、密方 －取得原料的優(yōu)惠和便利 －有利地點 －政府補貼 －學習或經驗曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執(zhí)照 8 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 ■預期報復 ?預期反應行為 －曾經對進入者有過強烈報復的紀錄 －現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊 －現有廠商對產業(yè)的決心強 －產業(yè)成長緩慢，規(guī)模有限 ■進入阻擋價格（ The Entry Deterring Price） ■進入障礙的性質 －進入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術 … ） －雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業(yè) 9 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 Ⅱ .現存競爭者間對抗強度 ?產業(yè)內廠商間相互牽制 ?影響對抗強度的因素： – 競爭者的多寡和相對實力 – 產業(yè)成長速度與規(guī)模 – 固定或儲存成本 – 產品差異性或轉換成本 – 產能擴充必須大量者 – 競爭者多元化（雜異性） – 廠商的戰(zhàn)略目標與價值 – 退出障礙高 ? 資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高 ? 戰(zhàn)略上的相互關係：事業(yè)單位間的策略 ? 感情的障礙：員工、習慣 ? 政府與社會的束縛 10 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】