【正文】 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 李皇照 博士 中興大學(xué)行銷系教授 1 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 □自然與策略的競爭 ?自然競爭： ? 物競天擇 ? 沒有兩家企業(yè)可以用相同的方法經(jīng)營，而能永遠(yuǎn)共存於同一市場 ?策略競爭： – 有效配置資源，獲致競爭優(yōu)勢 2 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 □競爭來源 顧客需求：飲料 ?現(xiàn)存的：口渴 ?潛藏的：不肥胖 ?起始的：避免老化 產(chǎn)業(yè)競爭 (如何解決口渴問題？ ) ?現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)：酒類 啤酒 軟性飲料 牛奶 咖啡 茶飲 水 ?新產(chǎn)業(yè)：鮮果汁飲料 產(chǎn)品線競爭 (需要什麼產(chǎn)品形式？ ) ?一般產(chǎn)品：一般可樂 低熱量可樂 橘子水 果汁飲料 ?改進(jìn)產(chǎn)品：鮮果汁飲料 ?突破產(chǎn)品：低熱量、無人工色 素、富含營養(yǎng)飲料 組織的競爭 (需要什麼品牌？ ) ?公司現(xiàn)存組織者： ?統(tǒng)一 ?味全 ?波蜜 ?可果美 ?新進(jìn)入者：愛之味 ?企業(yè)範(fàn)圍： ─地域 ─產(chǎn)品 /市場 3 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 □產(chǎn)業(yè)界定與結(jié)構(gòu)分析 ─相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定 ?產(chǎn)品與功能 ?地區(qū)、國家與全球 ?現(xiàn)有競爭對手與潛在對手 ?上、下游廠商 ─界定產(chǎn)業(yè)與界定公司所要競爭的領(lǐng)域 （事業(yè)範(fàn)圍）是不同的 ─產(chǎn)業(yè)界定與競爭策略的選擇沒有太大關(guān)係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？ 4 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 □產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響廠商間競爭規(guī)律和廠商所能運(yùn)用的策略手段 ?產(chǎn)業(yè)競爭的五種動力 －決定產(chǎn)業(yè)的利潤和長期投資報酬率 5 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 □波特五力分析 潛在進(jìn)入者 替代品 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有廠商的對抗 供應(yīng)者 購買者 威脅 議價力量 議價力量 威脅 6 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 Ⅰ .進(jìn)入者的威脅 ■進(jìn)入障礙 (i)規(guī)模經(jīng)濟(jì) －共同使用活動、聯(lián)合成本 －垂直整合 (ii)產(chǎn)品差異性 －知名度 －顧客忠誠 (iii)資金需求 ?財務(wù)資金、風(fēng)險 －固定設(shè)備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設(shè)立成本） 7 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 (iv)轉(zhuǎn)換成本（ Switching Cost） －員工訓(xùn)練成本 －新附屬設(shè)備成本 －供應(yīng)測試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現(xiàn)有廠商與通路成員間的關(guān)係 (vi)無關(guān)規(guī)模的成本不利因素 －獨(dú)家產(chǎn)品技術(shù)，專利、密方 －取得原料的優(yōu)惠和便利 －有利地點(diǎn) －政府補(bǔ)貼 －學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執(zhí)照 8 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 ■預(yù)期報復(fù) ?預(yù)期反應(yīng)行為 －曾經(jīng)對進(jìn)入者有過強(qiáng)烈報復(fù)的紀(jì)錄 －現(xiàn)有廠商有充沛的資源可用於反應(yīng)回?fù)? －現(xiàn)有廠商對產(chǎn)業(yè)的決心強(qiáng) －產(chǎn)業(yè)成長緩慢，規(guī)模有限 ■進(jìn)入阻擋價格（ The Entry Deterring Price） ■進(jìn)入障礙的性質(zhì) －進(jìn)入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術(shù) … ） －雖有進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進(jìn)入產(chǎn)業(yè) 9 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 Ⅱ .現(xiàn)存競爭者間對抗強(qiáng)度 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商間相互牽制 ?影響對抗強(qiáng)度的因素： – 競爭者的多寡和相對實(shí)力 – 產(chǎn)業(yè)成長速度與規(guī)模 – 固定或儲存成本 – 產(chǎn)品差異性或轉(zhuǎn)換成本 – 產(chǎn)能擴(kuò)充必須大量者 – 競爭者多元化（雜異性） – 廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)與價值 – 退出障礙高 ? 資產(chǎn)用途窄，流通價值低，移動或轉(zhuǎn)換成本高 ? 戰(zhàn)略上的相互關(guān)係：事業(yè)單位間的策略 ? 感情的障礙：員工、習(xí)慣 ? 政府與社會的束縛 10 如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】