【正文】 房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 資金投入大? 萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì) — 房地產(chǎn)? 專業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn) 離成熟期尚早萬(wàn)科采取專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的原因? 萬(wàn)科戰(zhàn)略性調(diào)整的效果 業(yè)績(jī)和主營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。 19952023年：連續(xù) 7年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠。 it’s what you do to the mind of the prospect, not what you do to the product. 美國(guó)著名廣告專家 Rise Trout(1972)Positioning is the act of designing the pany’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind. 菲利普 ?科特勒 在目標(biāo)顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特形象。 在每一細(xì)分市場(chǎng)用多品牌同時(shí)切入。? 品牌經(jīng)理制度 “ 品牌經(jīng)理 ” 概念的提出 1931年，尼爾 ?麥克羅伊提交 “ 品牌 管理 ” 備忘錄。? 值得一提的是，布特隆 .伊萬(wàn)本人就曾是 “離婚者。? 90后： 只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái)。 購(gòu)買決策速度較慢。? 中年人： 理性，強(qiáng)調(diào)功能和技術(shù)優(yōu)勢(shì) ,可接受適當(dāng)?shù)母邇r(jià)。 “ 我的地盤 ,聽我的 ” “ 用新奇宣泄快樂(lè) ” “ 動(dòng)感地帶，年輕人的通訊自治區(qū) ”? 中年人： 全球通 強(qiáng)調(diào)功能優(yōu)勢(shì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即全球漫游、方便的通話、通話質(zhì)量。 消費(fèi)： 掌控 94%的家具裝飾支出、 91%的家用消費(fèi)品購(gòu)買，擁有 60%的汽車，承擔(dān) 50%的商務(wù)旅行。旅游時(shí)，我們只會(huì)拍景色。從“ 離婚者旅館 ” 走出去的成雙成對(duì)的男女，幾乎都要購(gòu)買布特隆 .伊萬(wàn)的樓盤，大多是一次性付清房款。 ”所有品牌互相交鋒，但各有所長(zhǎng)洗衣粉品牌 特點(diǎn)Tide 洗滌能力強(qiáng)，去污徹底Cheer 杰出的洗滌能力和護(hù)色能力Oxydol 使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷Gain 清新亮麗Bold 柔軟織物和防靜電IvorySnow 堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服Dreft 含天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒尿布和衣服Dash 有效去除污垢，價(jià)格相當(dāng)?shù)土瓻ra 消除難洗的污點(diǎn)? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)? 第三品牌：碧歐泉 消費(fèi)群體 :　年輕時(shí)尚，具有一定消費(fèi)能力。? 2023年 5月，當(dāng)選埃森哲公司評(píng)出的 當(dāng)代最頂尖的 50位管理學(xué)者 ，并位居第一。 只供應(yīng)花生和飲料，沒(méi)有主食；無(wú)指定座位；無(wú)高級(jí)艙位；甚至不負(fù)責(zé)為旅客提供運(yùn)輸工具搬運(yùn)行李。 Price: 制定較高的價(jià)格。 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的專業(yè)化： 專營(yíng)房地產(chǎn)，并向住宅集中。? 控制營(yíng)銷費(fèi)用 只做 “ 售價(jià)低廉 ” 廣告，廣告開支只相當(dāng)于西爾斯 (美國(guó)第二大連鎖店 )的 1/3。大眾類產(chǎn)品第四品牌：卡尼爾? 大眾類產(chǎn)品第五品牌：小護(hù)士　面對(duì)追求自然美的年輕消費(fèi)者，在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市 。? 缺點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。這些形單影只的女士和先生，上樓或者下樓，低頭不見抬頭見，擦出愛情的火花的概率是相當(dāng)大的。? 80后： 喜歡 GStar之類的服裝。 容易做出購(gòu)買決策。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略? 溫德爾 巴黎迪斯尼樂(lè)園 ? 早期炫耀規(guī)模的廣告? 園內(nèi)的禁酒宣傳? 對(duì)歐洲人早餐習(xí)慣的判斷? 期望改變歐洲人的旅行傳統(tǒng)? 期望改變孩子們的游園習(xí)慣? 勞動(dòng)雇用法的不同? 男性 邏輯思維能力強(qiáng)，對(duì)機(jī)械的動(dòng)手能力強(qiáng)。世上的女性們，舉起右手吧！? 時(shí)間轉(zhuǎn)換? 定向磁針? 定時(shí)鳴叫（ 5次）宗教細(xì)分：日本精工的 “穆斯林手表 ”? 個(gè)性? 生活方式心理因素? 70后： 喜歡穿七匹狼或猛龍牌子的服裝。 ? 男女 “ 混雜 ” ，為離婚者尋覓新的配偶提供了方便。營(yíng)銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷? 20世紀(jì) 60年代前的可口可樂(lè)： 單一口味、單一瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳用語(yǔ)? 福特的黑色 T型車? 優(yōu)點(diǎn)： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) → 節(jié)約成本? 缺點(diǎn)： 難以滿足所有顧客； 風(fēng)險(xiǎn)大細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 可在局部子市場(chǎng)擁有較大份額，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用， 增加盈利。美寶蓮的定位是 “ 國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買 ” 。 物流配送中心：機(jī)械化處理 私人車隊(duì)：從倉(cāng)庫(kù)到任何一家商店不超過(guò) 48小時(shí)。? 萬(wàn)科的專業(yè)化探索 (19921999) “ 減法理論 ” ： 以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展城市中檔居民住宅；對(duì)非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。 Place: 通過(guò)高質(zhì)量的有良好聲譽(yù)的經(jīng)銷商來(lái)分銷。 節(jié)省機(jī)場(chǎng)費(fèi)用（盡量使用二流機(jī)場(chǎng)）美國(guó)西南