【正文】 :36:1705:36Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 1/21/2023 1/21/2023 36 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （ 一）商場(chǎng)選擇和品牌選擇 以下情況最有可能影響品牌選擇： 當(dāng)商場(chǎng)忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌 當(dāng)品牌忠誠度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。 1/21/2023 1/21/2023 32 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （ 二）享樂性消費(fèi) ——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。 ?購買與消費(fèi)： 產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者； 購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望； 消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。 1/21/2023 1/21/2023 17 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。 1/21/2023 1/21/2023 12 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 三、復(fù)雜決策 （ 一）復(fù)雜決策的條件： ?高價(jià)位的產(chǎn)品 ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房） ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦） ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品） ? 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。（如英雄奶粉） ?慣性 消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。 ?高度參與購買 指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買活動(dòng)。 ?持久性參與 — 另一個(gè)畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對(duì)衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時(shí)的，這樣的參與要求消費(fèi)者無論需要購買與否都對(duì)服裝有持續(xù)的興趣。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托的經(jīng)驗(yàn)和印象形成了對(duì)摩托的一系列期望 。對(duì)這對(duì)夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 （二）不購買 消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。 1/21/2023 1/21/2023 30 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮： ? 忽視失衡信息 ? 有選擇地解釋這些信息， ? 降低期望水平， ? 有意搜尋所購品牌的積極信息， ? 使其他人相信所做選擇是正確的 ， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià) ——同化效應(yīng)。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。 對(duì)功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的評(píng)估中，消費(fèi)者分別考察產(chǎn)品的哪些特征？ 對(duì)兩種產(chǎn)品的廣告有何不同？ 1/21/2023 1/21/2023 39 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 3日星期五 上午 5時(shí) 36分 17秒 05:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 5時(shí) 36分 17秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 05:36:1705:36:1705:36Friday, March 3, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 1/21/2023 1/21/2023 38 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 作業(yè)： ? 有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購買。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。 如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加 。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括： 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) —對(duì)舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。 1/21/2023 1/21/2023 2 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者決策類型 高度參與