【正文】 3. ② 分時享用模式 4. 例：公務(wù)用直升飛機、豪華游艇、度假酒店等。 乘：顧客很看重，對手表現(xiàn)不佳，本企業(yè)應(yīng)大幅強化。 ? 分階段依序開發(fā)各個產(chǎn)品。 7 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 （三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺 ? 產(chǎn)品平臺 （ Product Platform） ：多個產(chǎn)品共同具有的結(jié)構(gòu)或基本架構(gòu)，或者是多系列產(chǎn)品成功商業(yè)化的基礎(chǔ)。各種不同類型的 iPod產(chǎn)品可以看做一條產(chǎn)品線的系統(tǒng)產(chǎn)品。 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)： ? 明確產(chǎn)品線創(chuàng)新績效目標(biāo)。 8 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺與產(chǎn)品線之間的關(guān)系 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 1B 產(chǎn)品 1C 產(chǎn)品 1A 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 公用平臺要素 特有平臺要素 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 要素 A 要素 B 要素 C 9 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 ◆ 產(chǎn)品平臺的要點 ： ? 每個平臺要素（主要與技術(shù)相關(guān)）要清晰； ? 平臺的關(guān)鍵技術(shù)與其他平臺要素清晰分開； ? 平臺的差異化決定產(chǎn)品的持續(xù)競爭優(yōu)勢（公司核心能力不能外包）； ? 一個市場最好只有一個產(chǎn)品平臺。 22 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 行為特征定位 行為變量 變量內(nèi)容 出入場合 一般場合、特殊場合 利益 服務(wù)，經(jīng)濟，方便，速度，安全，實用 用戶狀況 非用戶，以前用戶，潛在用戶，初次用戶，經(jīng)常用戶 使用率 輕度使用，中度使用，重度使用 忠誠程度 無，中等，強烈，絕對 待購階段 不知，知道，被告知，有興趣，想要，打算購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 敵視，否定，冷淡，肯定，熱心 社會階層 下底層，上底層，勞動層，中間層，中上層，次上層，上上層 生活方式 掙扎者，奮斗者，成功者 個性 沖動的，愛交際的，獨裁的，雄心壯志的 （一）目標(biāo)顧客定位 23 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （一）目標(biāo)顧客定位 心理需要定位 需要什么？ 為什么需要？ 需要的程度怎樣？ 如何滿足？ ● 顧客心理需求層次與生活追求階段 生理需要 安全需要 歸屬和愛的需要 尊重需要 自我實 現(xiàn)需要 基本追求階段 求同階段 求異階段 追求優(yōu)越性階段 自我滿足階段 ● 并非五個階段都要經(jīng)過。無關(guān)則不標(biāo)記 （二）顧客價值定位 36 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 制定創(chuàng)新價值曲線的實現(xiàn)措施 例：某裝備制造企業(yè)：希望 設(shè)備的可靠性 從現(xiàn)在的 70分提高到 95分，以形成價值差異。 漸進(jìn)式的改進(jìn)和對競爭對手的模仿不能稱為戰(zhàn)略執(zhí)行舉措。 1. ① 顧客價值設(shè)計過程的合作模式創(chuàng)新 2. 與其他企業(yè)合作開發(fā)某項核心技術(shù)、共享收益；將部分開發(fā)工作外包給其他企業(yè)；直接購買專利技術(shù)等。 24 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價值定位 剖析顧客體驗周期 洞察顧客看重的價值要素 繪制差異化的價值曲線 定位顧客體驗周期的價值要素 制定創(chuàng)新價值曲線的實現(xiàn)措施 顧客價值定位流程 ?顧客價值定位 是指企業(yè)根據(jù)對目標(biāo)顧客現(xiàn)實和潛在的需要的認(rèn)知和分析，以及對企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究，決定企業(yè) 為顧客提供哪些價值并明確這些價值的相對重要性。 ? 平臺方法促使企業(yè)對產(chǎn)品線戰(zhàn)略進(jìn)行長遠(yuǎn)考慮，能 在一個平臺上開發(fā)出多代產(chǎn)品。 ② 指導(dǎo)產(chǎn)品線戰(zhàn)略制定，指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。第 6課 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（下） 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）梳理公司 現(xiàn)有產(chǎn)品線 （二）描述核心愿景 （三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺 （四）規(guī)劃產(chǎn)品線 （五）制定產(chǎn)品開發(fā)和 技術(shù)開發(fā)計劃 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （一）目標(biāo)顧客定位 （二）顧客價值定位 （三）商業(yè)模式定位 （四）戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 （五）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決 策方案評價 1 通過戰(zhàn)略分析， 企業(yè)選擇了 ── 要進(jìn)入的 戰(zhàn)略區(qū)域 ， 明確了 ── 戰(zhàn)略區(qū)域的 進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)入戰(zhàn)略 ， 也進(jìn)行了 ── 戰(zhàn)略性的 資源分配 。 ● 核心戰(zhàn)略愿景要回答的 3個核心問題： ① 我們要實現(xiàn)什么目標(biāo) （收入、利潤、市場份額、行業(yè)地位等）？ ② 如何才能實現(xiàn)這些目標(biāo)（方式、途徑）？ ③ 我們?yōu)槭裁磿晒Γí毺氐念櫩蛢r值定位）？ ● 核心戰(zhàn)略愿景的作用： ① 明確公司的目標(biāo)和策略，有效地與顧客、員工和股東進(jìn)行溝通。 ? 產(chǎn)品平臺使多個產(chǎn)品快速而又一致地進(jìn)行開發(fā)，有效降低開發(fā)成本和制造成本 。獨行；請同事；請家人；請女友。 ① 顧客價值設(shè)計過程成本創(chuàng)新 （例：日本汽車的小型、節(jié)能化） ② 顧客價值創(chuàng)造過程成本創(chuàng)新 ③ （例：戴爾網(wǎng)上訂購、按需要生產(chǎn)； SWATCH造表時用塑料代替金屬） ③ 顧客價值交付過程成本創(chuàng)新 （例：戴爾；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；跨國服務(wù)） 價值過程反饋 設(shè)計顧客價值 交付顧客價值 創(chuàng)造顧客價值 40 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位