【正文】 3. ② 分時(shí)享用模式 4. 例：公務(wù)用直升飛機(jī)、豪華游艇、度假酒店等。 乘：顧客很看重，對(duì)手表現(xiàn)不佳，本企業(yè)應(yīng)大幅強(qiáng)化。 ? 分階段依序開發(fā)各個(gè)產(chǎn)品。 7 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 （三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái) ? 產(chǎn)品平臺(tái) （ Product Platform） ：多個(gè)產(chǎn)品共同具有的結(jié)構(gòu)或基本架構(gòu)，或者是多系列產(chǎn)品成功商業(yè)化的基礎(chǔ)。各種不同類型的 iPod產(chǎn)品可以看做一條產(chǎn)品線的系統(tǒng)產(chǎn)品。 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)： ? 明確產(chǎn)品線創(chuàng)新績效目標(biāo)。 8 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品線之間的關(guān)系 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 1B 產(chǎn)品 1C 產(chǎn)品 1A 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 公用平臺(tái)要素 特有平臺(tái)要素 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 要素 A 要素 B 要素 C 9 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 ◆ 產(chǎn)品平臺(tái)的要點(diǎn) ： ? 每個(gè)平臺(tái)要素（主要與技術(shù)相關(guān)）要清晰； ? 平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)與其他平臺(tái)要素清晰分開； ? 平臺(tái)的差異化決定產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（公司核心能力不能外包）； ? 一個(gè)市場(chǎng)最好只有一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)。 22 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 行為特征定位 行為變量 變量內(nèi)容 出入場(chǎng)合 一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合 利益 服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，方便，速度，安全，實(shí)用 用戶狀況 非用戶，以前用戶，潛在用戶，初次用戶，經(jīng)常用戶 使用率 輕度使用，中度使用，重度使用 忠誠程度 無，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì) 待購階段 不知，知道，被告知，有興趣，想要，打算購買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 敵視，否定，冷淡，肯定，熱心 社會(huì)階層 下底層，上底層，勞動(dòng)層，中間層，中上層，次上層，上上層 生活方式 掙扎者，奮斗者，成功者 個(gè)性 沖動(dòng)的，愛交際的，獨(dú)裁的，雄心壯志的 （一）目標(biāo)顧客定位 23 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （一）目標(biāo)顧客定位 心理需要定位 需要什么？ 為什么需要？ 需要的程度怎樣？ 如何滿足？ ● 顧客心理需求層次與生活追求階段 生理需要 安全需要 歸屬和愛的需要 尊重需要 自我實(shí) 現(xiàn)需要 基本追求階段 求同階段 求異階段 追求優(yōu)越性階段 自我滿足階段 ● 并非五個(gè)階段都要經(jīng)過。無關(guān)則不標(biāo)記 （二）顧客價(jià)值定位 36 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施 例：某裝備制造企業(yè)：希望 設(shè)備的可靠性 從現(xiàn)在的 70分提高到 95分，以形成價(jià)值差異。 漸進(jìn)式的改進(jìn)和對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的模仿不能稱為戰(zhàn)略執(zhí)行舉措。 1. ① 顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過程的合作模式創(chuàng)新 2. 與其他企業(yè)合作開發(fā)某項(xiàng)核心技術(shù)、共享收益；將部分開發(fā)工作外包給其他企業(yè)；直接購買專利技術(shù)等。 24 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 剖析顧客體驗(yàn)周期 洞察顧客看重的價(jià)值要素 繪制差異化的價(jià)值曲線 定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素 制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施 顧客價(jià)值定位流程 ?顧客價(jià)值定位 是指企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要的認(rèn)知和分析，以及對(duì)企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究，決定企業(yè) 為顧客提供哪些價(jià)值并明確這些價(jià)值的相對(duì)重要性。 ? 平臺(tái)方法促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略進(jìn)行長遠(yuǎn)考慮，能 在一個(gè)平臺(tái)上開發(fā)出多代產(chǎn)品。 ② 指導(dǎo)產(chǎn)品線戰(zhàn)略制定，指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。第 6課 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（下） 一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）梳理公司 現(xiàn)有產(chǎn)品線 （二）描述核心愿景 （三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái) （四）規(guī)劃產(chǎn)品線 （五）制定產(chǎn)品開發(fā)和 技術(shù)開發(fā)計(jì)劃 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （一）目標(biāo)顧客定位 （二）顧客價(jià)值定位 （三）商業(yè)模式定位 （四）戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 （五）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決 策方案評(píng)價(jià) 1 通過戰(zhàn)略分析， 企業(yè)選擇了 ── 要進(jìn)入的 戰(zhàn)略區(qū)域 ， 明確了 ── 戰(zhàn)略區(qū)域的 進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)入戰(zhàn)略 ， 也進(jìn)行了 ── 戰(zhàn)略性的 資源分配 。 ● 核心戰(zhàn)略愿景要回答的 3個(gè)核心問題： ① 我們要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo) （收入、利潤、市場(chǎng)份額、行業(yè)地位等）？ ② 如何才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)（方式、途徑）？ ③ 我們?yōu)槭裁磿?huì)成功（獨(dú)特的顧客價(jià)值定位）？ ● 核心戰(zhàn)略愿景的作用： ① 明確公司的目標(biāo)和策略，有效地與顧客、員工和股東進(jìn)行溝通。 ? 產(chǎn)品平臺(tái)使多個(gè)產(chǎn)品快速而又一致地進(jìn)行開發(fā)，有效降低開發(fā)成本和制造成本 。獨(dú)行；請(qǐng)同事；請(qǐng)家人；請(qǐng)女友。 ① 顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過程成本創(chuàng)新 （例：日本汽車的小型、節(jié)能化） ② 顧客價(jià)值創(chuàng)造過程成本創(chuàng)新 ③ （例：戴爾網(wǎng)上訂購、按需要生產(chǎn)； SWATCH造表時(shí)用塑料代替金屬） ③ 顧客價(jià)值交付過程成本創(chuàng)新 （例：戴爾；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；跨國服務(wù)） 價(jià)值過程反饋 設(shè)計(jì)顧客價(jià)值 交付顧客價(jià)值 創(chuàng)造顧客價(jià)值 40 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位