【正文】 信心不足，群體影響力就強大。 馬斯洛的動機理論 試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅使。 上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內非意見領袖成員那里得來的信息。 參照群體 指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當前行為的基礎。 ?多媒體多通道地傳遞信息。第二部分 社會的進步和發(fā)展 對廣告策劃的影響和制約 本章討論三個問題 現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響 消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關系 現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 本節(jié)中心： 從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。 2）營銷傳播模式的變化 營銷模式的三個階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念 3）數(shù)字經濟時代的消費市場 “消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 （ 1）買方力量的大幅增加 （ 2）有更多可供選擇的商品和服務 （ 3）幾乎是即求即取的大量資訊 （ 4）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動 （ 5）能夠與其他買方的聊天和交流 對每個人的細分大眾化定制時代的來臨 20世紀生產觀念：集體化大生產 21世紀生產觀念：大眾化定制生產 兩大趨勢日漸明顯： 1）顧客至上 2）新興技術的突起 客戶價值 ： 以客戶為中心 ： —— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上 —— 發(fā)展回應客戶的通道 —— 以客戶的終生價值來獲取利潤 以數(shù)據庫為基礎的信息管理 價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響 本節(jié)中心 ____ 研究影響消費者購買行為的主要因素 ____ 目的： 解決我們在廣告中應該說什么 先欣賞經典案例 1）消費品：嬰幼兒消費市場 2）公益廣告： “ 禁 毒” 篇 （播放廣告、分析） 注意：雙擊播放廣告片 本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 分析消費者的基本因素 課堂討論 請同學結合自己的生活經歷 舉例說明 文化因素對消費市場的影響 文化因素 (1) 文化 （ Culture ) (2) 亞文化 ( Subculture) (2) 社會階層 （ Social classes ) 目的 : 分析不同文化背景下的消費者行為 文化是一種廣泛的概念。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向導而使用的群體。 非意見領袖還經常要求意見領袖提供信息和給意見領袖以信息反饋。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。 建立在參照群體影響基礎上的 營銷策略 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 廣告所傳遞的信息是： ? ? “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇。 決定群體影響力的因素 ： 當產品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大； 一件產品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大； 一般而言，個人對群體愈忠誠，他就愈會遵守群體規(guī)范； 某種活動與群體的功能愈有關系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大； 個人在購買中的自信度。 當一個人面對具體的品牌時，不僅會對產品所顯示的能力作出反應，而且還會對其他一些暗示作出反應，如產品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。 溝通中的多步流動涉及到特定產品中的意見領袖 意見領袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。 關于群體的幾種分類 成員群體 : 對一個人有著直接影響的群體 崇拜性群體：一個人希望去從屬的群體 隔離性群體：是一種價值觀和行為被一個人 所拒絕接受的群體 象征性群體 : 個體不可能擁有成員身份 ,盡管他采用 該群體的價值觀、態(tài)度和行為。 媒體形式： ?傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合。 1）現(xiàn)代市場的特點：營銷信息的地位突顯 目前有三種發(fā)展趨勢使營銷信息比過去 任何時候更顯得重要：（ 重點解釋） （ 1） 全球化營銷的趨勢 ( 新媒體、微型營銷） （ 2） 在購買者欲望上的新焦點 （產品附加值） （ 3） 非價格競爭的趨勢 （ 服務、便利等） （ 分析不同時代的媒體與營銷特點） 前營銷時代 市場特點： ? 人們對幾乎所有