【正文】 滿足您的 個(gè)性化時(shí)尚生活 。 ? 咖啡、巧克力、蜜桃等 多種口味 ， 早餐奶、安神奶，運(yùn)動(dòng)時(shí)補(bǔ)充體力的奶 ?? ? 這一切，都由制定牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的 ****為我們創(chuàng)造。您喜歡全國品牌的品質(zhì)和形象，卻又無法相信長(zhǎng)途的運(yùn)輸不會(huì)損失新鮮；本地的小品牌雖然就近生產(chǎn)，在眾多方面又無法與全國品牌相提并論。 ? 牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的制定者，關(guān)懷您的健康 —— 12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶。 ?家庭消費(fèi)者更傾向理性的選擇（如看清保質(zhì)期），而年輕人傾向于感性的選擇（如廣告多、喝的人多、有影響的品牌） 建議 定位概念的修改 牛奶，高品質(zhì)的新鮮 在本地生產(chǎn)的全國品牌牛奶 ， 同時(shí)提供品質(zhì)和新鮮 。 年輕更注重品牌，強(qiáng)調(diào)生活的品味。 ? “新鮮”標(biāo)準(zhǔn)，以“ 12小時(shí)送達(dá)”和“全冷鏈運(yùn)輸”作為支撐點(diǎn)，受訪者普遍接受 。 ? “生產(chǎn)制造”標(biāo)準(zhǔn)，牛奶研究中心可以作為支撐點(diǎn)，但對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的說服力，受訪者更傾向數(shù)字化說明。所以單純的滿足其對(duì)口味和營養(yǎng)的追求已無法打動(dòng)他們的心靈，讓他們靠近您的品牌；同樣缺乏“口味”的吸力和“營養(yǎng)”的基礎(chǔ)，同樣無法觸動(dòng)年輕的心。 通過高科技改良的優(yōu)選草種 ， 喂養(yǎng)出更健康的奶牛 ， 新鮮牛奶從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過 12小時(shí) 。 新鮮 奶香味 清香味 純天然 家庭消費(fèi)者對(duì)概念一的關(guān)注點(diǎn)及原因 關(guān)注點(diǎn) 原因 /聯(lián)想 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) ? 牛奶是無污染的 ? 營養(yǎng)成分可以達(dá)標(biāo) 新鮮 12小時(shí)送達(dá) 奶香 ? 有淡淡的奶香，完美奶香，所以口感應(yīng)該不錯(cuò) ? 牛奶味純 １２小時(shí) 新鮮的保證 優(yōu)選的草種 奶牛所產(chǎn)的奶質(zhì)量更好，有牛奶的鮮味 好草 12小時(shí)送達(dá) 好牛 奶香 奶純 口感好 有營養(yǎng) 無污染 概念一的聯(lián)想： 新鮮 好奶 喂 產(chǎn)出 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念一的評(píng)價(jià) 12小時(shí)的新鮮 淡淡的奶香 ? 個(gè)人消費(fèi)者認(rèn)為概念一給人的感覺是家庭主婦買回來給全家人喝的牛奶。 ? 現(xiàn)在， **牛奶第一次 將全國品牌與地方生產(chǎn)完美結(jié)合 。 融入現(xiàn)代生活 優(yōu)質(zhì)牛奶的保證 獲得安全感 新鮮的保證： 天然的草、優(yōu)良的奶牛、先進(jìn)的運(yùn)輸、項(xiàng)尖的研究中心 口味有變化，不易厭倦 概念四關(guān)注點(diǎn)的比較 每一環(huán)節(jié)確保 對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn) 個(gè)人消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 香濃 香濃 優(yōu)良奶牛 天然 研究中心 多口味 新鮮 新鮮 品質(zhì) 補(bǔ)充體力 各時(shí)段的專門奶 時(shí)尚 時(shí)尚 GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 概念傳達(dá)的利益點(diǎn) 個(gè)人消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 口感 綠色 好牛奶 奶質(zhì)好 質(zhì)量保證 適應(yīng)不同時(shí)間人體需求 技術(shù)支持 多口味多選擇 安全 融入現(xiàn)代生活 生產(chǎn)嚴(yán)格 精力充沛 健康 從上述有關(guān)概念關(guān)注點(diǎn)和概念利益的關(guān)注點(diǎn)來看，個(gè)人消費(fèi)者更多的關(guān)注到概念四的所傳達(dá)的技術(shù)信息。 概念七 高品質(zhì)的 多口味的 關(guān)愛的 積極的 創(chuàng)新的 個(gè)性化的 年輕的 用心的 概念七的產(chǎn)品形象描述 我們注意到，雖然概念七力爭(zhēng)訴求出“個(gè)性品味，時(shí)尚生活”的主題，但是從產(chǎn)品形象描述詞中我們可以看到，“ 個(gè)性 ”的訴求得到認(rèn)同，但并沒有受訪者提到“ 時(shí)尚” 。 ? 作為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ) ， 我們建立了最頂尖的牛奶研究中心 ， 選擇最 天然的奶源 ， 實(shí)施食品行業(yè) 最嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 全冷鏈運(yùn)輸 ， 確保牛奶的高品質(zhì) 。 頂尖的牛奶研究中心 ，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn) GMP制造標(biāo)準(zhǔn)確保品質(zhì)。 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 概念一 概念二 概念三 概念八 概念九 首選的家庭概念 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn) 閱讀路徑 定對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)理想品牌定位的特征 購買牛奶的考慮因素 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念九的關(guān)注點(diǎn) 9 全國品牌，本地新鮮 ? 新鮮是好牛奶的第一要素。 ? 感受純牛奶淡淡的 奶香 ，關(guān)愛您家人的健康。 ?廣告：年輕人更多接受廣告的影響，廣告的多少和吸引力主導(dǎo)他們的品牌選擇，相反家庭消費(fèi)者雖然有嘗試新的品牌（牛奶）的愿望，但他們更多注重在營養(yǎng)成分和口感上，并接受朋友和孩子的推薦和建議。 ? [滿足你個(gè)性化的時(shí)尚生活 ] – 個(gè)性化的生活，個(gè)性化的需求和個(gè)性化的服務(wù)，使年輕人能在飲用牛奶時(shí)也能體會(huì)和感受這份時(shí)尚生活。 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn) – “新鮮的標(biāo)準(zhǔn)”、“生產(chǎn)制造的標(biāo)準(zhǔn)”和“天然的標(biāo)準(zhǔn)” ? “制定標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)消費(fèi)者具有較大吸引力的特點(diǎn)。 ? “天然”標(biāo)準(zhǔn)，有吸引力但缺乏新意和創(chuàng)新（前已有伊利和蒙牛鋪墊） “ 標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)定是令消費(fèi)者感受“高科技”、保障“高品質(zhì)”和體現(xiàn)“專業(yè)化”的一個(gè)突破點(diǎn) 。 功能性的訴求和具體形象化的溝通方式更能得到“家庭消費(fèi)者”的認(rèn)同。 采用全冷鏈運(yùn)輸 ， 即在生產(chǎn) 、 運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均保持在0℃ － 4℃ 。 ? 概念一在個(gè)人消費(fèi)者心目中，主要是體現(xiàn)家庭主婦對(duì)家庭的關(guān)愛，是全家的牛奶。它作為全國性品牌 ，擁有 先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力 并 執(zhí)行 GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) ，充分保證品質(zhì) ，滿足您的需求。 可以說，概念四的概念內(nèi)容對(duì)“時(shí)尚健康主義”的描述不夠準(zhǔn)確和到位。 對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 概念四 概念五 概念六 概念七 首