【正文】 配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮 Ogilvy Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 信息源的特征 ? 名人信息源與注意事項(xiàng)： 目標(biāo)受眾實(shí)際的或 理想的自我形象 產(chǎn)品形象 名人形象 Ogilvy Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 自我概念與品牌形象的關(guān)系 產(chǎn)品 （品牌形象） 消費(fèi)者 （自我概念） 關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系） 尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌 行為 購(gòu)買有助于理想的自我概念 自我概念的強(qiáng)化 滿意 Ogilvy Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 周杰倫與動(dòng)感地帶的完美結(jié)合 ?特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在 15~25歲 ?以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談 3. 觀察消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 提煉廣告信息 ? 選擇信息通道 ? 確保信息流向 信息量原則的具體表現(xiàn) Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對(duì)性原則 廣告主貪得無(wú)厭的心理會(huì)使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)，欲振無(wú)力，一事無(wú)成。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。 ? 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” ? 內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來(lái) Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從臺(tái)灣大選說(shuō)起 ? 和平統(tǒng)一，一國(guó)兩制！ ? 堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！ ? 堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂祖國(guó)的預(yù)謀！ Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 ? 策劃效果評(píng)估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點(diǎn) ? 目標(biāo)性 ： 擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會(huì)效益、配合營(yíng)銷策略、搶占市場(chǎng)、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。 ? 當(dāng)需要針對(duì)所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告的形式。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人 …… 這里，沒(méi)有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒(méi)有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒(méi)有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！ 因?yàn)檫@就是“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）” Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Math