【正文】 特別在中國東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來做 尊重你的個(gè)性生活，不一樣的東西，針對(duì)性承諾的海信產(chǎn)品 以消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀 一個(gè)有生命力的看法每天都在實(shí)現(xiàn)。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。品牌第一提及率低 ? 各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。 具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù) CF片的創(chuàng)意要求來進(jìn)行調(diào)整 ， 留有影視表現(xiàn)彈性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業(yè)宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn) ， 其扮演的角色應(yīng)控制在 “ 消費(fèi)者代表 ” 的范圍 ? 在公關(guān)活動(dòng)上的使用： ?以消費(fèi)者代表出現(xiàn) ， 以消費(fèi)者朋友的角色參與 ? 在促銷活動(dòng)上的使用： ?不作為促銷活動(dòng)的主題概念 。 品牌建構(gòu)的流程 品牌管理系統(tǒng) 品牌狀態(tài) 品牌核心價(jià)值 游戲規(guī)則 品牌建構(gòu)的流程 競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài) 行業(yè)狀態(tài) 市場(chǎng)狀態(tài) 企業(yè)狀態(tài) 品牌狀態(tài) 消費(fèi)者狀態(tài) 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 品牌承諾 傳播目標(biāo) 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌建構(gòu)的流程 商標(biāo)及品牌保護(hù) 品牌公用和許可 主力產(chǎn)品的應(yīng)用 企業(yè)形象的應(yīng)用 游戲規(guī)則 品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制 品牌狀態(tài)的檢視 品牌策略執(zhí)行與調(diào)整 品牌管理系統(tǒng) 流程框架 : 品牌發(fā)展委員會(huì) 項(xiàng)目執(zhí)行組 專案人員 ? 策略規(guī)劃 ? 行銷推廣 ? 資訊媒介 ? 創(chuàng)意發(fā)展 工作范疇 全國總體規(guī)劃 品牌服務(wù)中心 策略研究組 執(zhí)行客戶總監(jiān) 行銷總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 發(fā)展部經(jīng)理 由集團(tuán)與代理 公司高層組成 專案組：策略、行銷 創(chuàng)意、資訊執(zhí)行 品牌建構(gòu)的流程 每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 品牌建構(gòu)步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌建構(gòu)的流程 由品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。 創(chuàng)新就是生活 環(huán)保 TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌定位 整合傳播組合 產(chǎn) 品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌國際化發(fā)展對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 獨(dú)特性 識(shí)別性 印象力 親和力 喜好感 品質(zhì)感 信賴感 現(xiàn)代感 國際性 說明性 海信標(biāo)志 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 A、要簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具有差異化個(gè)性 B、更清楚地傳達(dá)品牌定位 C、能傳遞企業(yè)核心價(jià)值與承諾 E、易識(shí)別，易于傳播，具有內(nèi)涵 海信愿景目標(biāo)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 紅，取陽光之色 賦象征意義 體現(xiàn)企業(yè)名稱特征 藍(lán)，取海洋之色 圓，寓意無限擴(kuò)展 海信標(biāo)識(shí)存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 消費(fèi)者對(duì)原標(biāo)志的理解 紅、藍(lán)、圓有點(diǎn)象百事可樂 電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點(diǎn) 沒有特別記住的 不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標(biāo)識(shí)存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 企業(yè)的臉 企業(yè)的內(nèi)涵 企業(yè)的氣質(zhì) 企業(yè)的風(fēng)格 品牌國際化發(fā)展對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標(biāo)識(shí)代表著： 2）視覺系統(tǒng)整合 當(dāng)我們即將跨越本世紀(jì)，這個(gè)新符號(hào)，不單單扮演一個(gè)科技革命的符號(hào)，同時(shí)將會(huì)是更具吸引力的印象的行為革命。 金《發(fā)展新品牌》 簡(jiǎn)而言之， “ 品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知” 品牌重塑的基礎(chǔ) 我們的品牌需要重塑嗎？ 品牌重塑的基礎(chǔ)？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的加劇 企業(yè)面臨 新一輪創(chuàng)業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的 演變、延伸 企業(yè)整體 戰(zhàn)略的調(diào)整 品牌建構(gòu)的四種模式 例 子 品牌建構(gòu)的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨(dú)立品牌 不相關(guān)品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個(gè)品牌名 每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立、 不相關(guān)的品牌。 ? 占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。 以親近的朋友身份向消費(fèi)者推薦海信的產(chǎn)品 。在我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，在我們提供服務(wù)的時(shí)候，在我們與客戶交流的時(shí)候，在所有形式的溝通中，樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性，有效的區(qū)隔其他品牌，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 新標(biāo)志修改的思路、原則 國際化 產(chǎn)品多元化 資本國際