【正文】 2023/2/132023/2/13Monday, February 13, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/2/132023/2/132023/2/13Feb2313Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ?1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心。從我們目前的銷售看，南方的戶外市場(chǎng)與北方市場(chǎng)相比有一定的特殊性，南方的四季不是很分明，對(duì)裝備的要求沒有北方地區(qū)高，所以市場(chǎng)容量也沒有北方那么大。地級(jí)市行政中心城市、地級(jí)城市店中店?duì)I業(yè)面積不小于 20平方米。主要特點(diǎn)是： 1）由經(jīng)營(yíng)商全部承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 2）資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大； 3）各種促銷活動(dòng)多，不可預(yù)見費(fèi)用多，但大多要由經(jīng)營(yíng)商承擔(dān)； 4）必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票； 5）管理要求較嚴(yán)：從人員，各種證照到裝修形象全面要求； 6）高檔商場(chǎng)對(duì)價(jià)格承受力強(qiáng)； 7）如果商場(chǎng)選擇正確，銷售額大； 8）典型條件是： 20%30%扣點(diǎn)，自行裝修，承擔(dān)銷售員工資和三金，承擔(dān)柜內(nèi)專用照明費(fèi)，有按照回款額有 05%的促銷費(fèi)宣傳費(fèi)，好商場(chǎng)還有保底，和各種額外贊助和費(fèi)用（從幾千到上萬元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)），回款部分開 17%增值稅發(fā)票，實(shí)際結(jié)算周期在 4560天。二是在高端市場(chǎng)預(yù)先占位，提前搶點(diǎn)布局，以積極應(yīng)對(duì)未來細(xì)分專業(yè)體育用品主流時(shí)代的到來。 20世紀(jì)念 60、 70年代無可匹敵。 我們是否捫心自問：賣什么產(chǎn)品給誰？消費(fèi)者為什么要買這種產(chǎn)品？消費(fèi)者為什么要買這種產(chǎn)品，而不買另外的產(chǎn)品？消費(fèi)者為什么非要到你這里該買，而不去別的地方購買？技術(shù)高？服務(wù)好？?jī)r(jià)格便宜？距離近？ 消費(fèi)者分析 1 群體結(jié)構(gòu) 消費(fèi)行為分析 個(gè)性特征 購買習(xí)慣 影響因素 消費(fèi)體驗(yàn) 運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)群構(gòu)成 學(xué)生群體 ?小學(xué)生 ?中學(xué)生 ?大學(xué)生 社會(huì)人士 ?30歲下的青年 ?中老年人士 專業(yè)人士 ?運(yùn)動(dòng)員 學(xué)生及工薪青年是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的核心群體 從消費(fèi)群體來說， 以李寧為首的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體基本上以中小學(xué)生為主； 而以 NIKE、 ADIDAS為首的國外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體范圍就廣得多，占領(lǐng)了品牌意識(shí)已經(jīng)開始強(qiáng)烈的初高中生以及消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕工薪階層。 06年度十大戶外店優(yōu)秀經(jīng)理人 ?三夫戶外? 總經(jīng)理張恒如是說 我認(rèn)為如果這個(gè)市場(chǎng)要做大，品牌要做大，就必定要針對(duì)更廣泛的大眾人群，因?yàn)轶H友畢竟是個(gè)小眾群體，而針對(duì)大眾人群的產(chǎn)品應(yīng)該是時(shí)尚的、具備一定功能性的休閑產(chǎn)品。其產(chǎn)品和品牌一直深受消費(fèi)者的信賴和厚愛。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和?喜新厭舊?，他們追求的是時(shí)尚，年輕。 第三目標(biāo)市場(chǎng)：兼顧對(duì)象，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)與產(chǎn)品定位基本吻合 第一目標(biāo)市場(chǎng) 全力以赴 ， 重點(diǎn)突破的市場(chǎng) ， 吸引力最大 ， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力相匹配 。 代理商同時(shí)代理兩到三個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，造成了高度同質(zhì)化的產(chǎn)品同時(shí)涌進(jìn)相同的渠道內(nèi)。?對(duì)于經(jīng)銷商來說消費(fèi)人群當(dāng)然是越廣越好。 NIKE 產(chǎn)品體系 運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)器材 足球 籃球 跑步 網(wǎng)球 健身 戶外 籃球裝備的代名詞 成功的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上摧枯拉朽般巨大的威力 核心技術(shù)（主要指鞋類） 耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品 耐克的 MAX AIR， ZOOM AIR， SHOX等技術(shù) ADIDAS 產(chǎn)品體系 運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)器材 足球 籃球 跑步 網(wǎng)球 護(hù)理 核心技術(shù)（主要指鞋類） 足球裝備的代名詞 阿迪達(dá)斯的天足、 a3技術(shù) 在這些核心技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了自己的產(chǎn)品組合，在高端和核心產(chǎn)品上配臵了這些核心技術(shù)，為產(chǎn)品和品牌塑造出功能利益上領(lǐng)先形象；而對(duì)于中低端產(chǎn)品則不配臵這些技術(shù)，為產(chǎn)品和品牌塑造出技術(shù)稀缺性聯(lián)想。 國內(nèi)外登山鞋（以廣州市調(diào)查結(jié)果）價(jià)格中高低檔比較及分析 品牌 高山 登山 徒步 越野 溯溪 Timbland 1600 1390 1200 1200 1000 Montrail 1200 900 800 800 Garmont 1400 1200 1000 1000 Lowa 1300 1000 800 800 Wolverine 1200 380 Columbia 1479 1000 900 690 Merrell 1390 1190 1000 690 600 探路者 1200 1000 488 500 400 生活無限 1300 1000 500 NORTHWEST 480 極限 500 400 量產(chǎn)成本價(jià)格預(yù)估明細(xì)（以調(diào)查的均價(jià)為準(zhǔn)） 品牌 高山 登山 徒步 越野 溯溪 Timbland 290 180 170 160 120 Montrail 270 170 150 140 100 Garmont 280 170 150 140 100 Lowa 270 160 150 140 Wolverine 250 70 Columbia 270 170 150 140 Merrell 270 170 150 140 100 探路者 260 150 140 130 80 生活無限 250 150 140 NORTHWEST 130 極限 120 120 利潤(rùn)核算（利潤(rùn)部份包含所需營(yíng)銷費(fèi)用及前段所有設(shè)計(jì)及開發(fā)的費(fèi)用） 品牌 高山 登山 徒步 越野 溯溪 Timbland 1310 1210 1030 1040 880 Montrail 930 730 650 660 Garmont 1120 1030 850 860 Lowa 1030 840 650 660 Wolverine 950 310 Columbia 1209 830 750 550 Merrell 1120 1020 850 550 探路者 940 850 348 370 320 生活無限 1050 850 360 NORTHWEST 350 極限 380 280 行遠(yuǎn)營(yíng)銷策劃觀點(diǎn) 采用跟隨定價(jià)策略， 比哥倫比亞、 TIMBERLAND等國際品牌略低， 但比國內(nèi)其他品牌略高 以商場(chǎng)為主渠道的定價(jià)成本核算，即使做代理也有毛利空間支持； 不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)； 做好價(jià)格帶，價(jià)格陷阱的設(shè)計(jì)，專業(yè)戶外、時(shí)尚休閑、普及旅游分別不同的毛利空間； 形象款、基礎(chǔ)款、促銷款不同的毛利空間； 價(jià)格定位 年齡定位 1000 30 35 40 1500 600 2023 25 ？？ 品牌定位： 經(jīng)過幾年的努力，將 CLORTS打造成