【正文】 ?吉林、貴州 40—— 100元這個(gè)價(jià)位上容量較大，但瀘州老窖和其他名酒廠基本都沒有份額，可見進(jìn)入難度較大。 ?廣東、湖北 10元以下產(chǎn)品市場容量較大，且相對名酒競爭者而言，瀘州老窖市場份額非常小，因此可拓展的空間很大。 ?到 2023年，此價(jià)位會(huì)有 84萬噸的增量，假設(shè)每年平均增長，則平均增長率為 7%。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 32 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 市場概述 ? 地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場帶來的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者消費(fèi)水平提高導(dǎo)致中檔酒市場容量增大 ? 瀘州老窖在低檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖在中檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 33 2023 LZLJ 03A 20232023年全國低檔、中檔酒市場結(jié)構(gòu)變化分析 ?目前全國共有 4萬余家白酒廠，據(jù)專家推測，在未來幾年，將只剩下 2千家左右的白酒廠。 （資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報(bào)告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對 4個(gè)分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國水平 ,成為其主要銷售收入來源。表明在今后一段時(shí)期內(nèi)，必然會(huì)有許多小酒廠倒閉或被兼并。高檔 100元以上。 2. 1040元價(jià)位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會(huì)呈上升趨勢，預(yù)計(jì)會(huì)有較大發(fā)展。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯(cuò)誤，在未來幾年，仍會(huì)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 19 2023 LZLJ 03A （ 1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻(xiàn) ,即忠實(shí)消費(fèi)者的購買量 忠實(shí)消費(fèi)者是指那些每年都會(huì)購買瀘州老窖高檔酒的消費(fèi)者 （ 2）式代表沖動(dòng)購買對今年銷售量的貢獻(xiàn) 嘗試常數(shù)為沖動(dòng)型消費(fèi)者購買陌生產(chǎn)品的可能性 (今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻(xiàn)。 ? 假設(shè)瀘州老窖至少能夠吸收其中 1/9的量 , 約 5萬噸。 ?湖北和北京都屬開發(fā)區(qū)，而這兩個(gè)省市的白酒銷售量僅次于四川，瀘州老窖的銷售潛力很大，所以應(yīng)該加大對這兩個(gè)省市的市場投入。 ?浙江、廣東是瀘州老窖的成熟區(qū)，但在 10—— 40元這個(gè)價(jià)位上容量很小，應(yīng)繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售。 上海、廣東、北京： 100元以上的高檔酒。 ?北京、上海 10—— 40元產(chǎn)品市場容量很大，而瀘州老窖占有的市場份額相對名酒廠競爭對手來說非常小，因此應(yīng)考慮做重點(diǎn)突破。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 48 2023 LZLJ 03A 0%5%10%15%20%25%30%九省市白酒銷售量及銷售額分析 961,469噸 2,083,100萬元 銷售額 100% 4,000,000噸 9,336,480萬元 銷售量 甘肅 吉林 浙江 貴州 廣東 上海 湖北 北京 四川 606,120 120,200 57,264 48,800 35,329 28,903 26,770 25,686 12,397 1,134,200 279,100 150,000 154,000 100,000 80,000 85,800 60,000 40,000 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 49 2023 LZLJ 03A 通過對九省市白酒銷售量和銷售額的分析可知，瀘州老窖的市場空間還很大 ?白酒銷售量和銷售額最大的省都是四川省，因此應(yīng)該設(shè)法鞏固瀘州老窖在四川的地位。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 34 2023 LZLJ 03A 20232023年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算 A. 地方小酒廠減少數(shù) B. 小酒廠平均產(chǎn)量（噸） C. 地方小酒廠讓出的量（噸） D. 中檔酒增加導(dǎo)致低檔酒減少的量（噸） E. 名酒廠可能占有的量（噸） F. 瀘州老窖低檔產(chǎn)品可占有的量（噸） ?推算說明 : ?綜合考慮地方白酒小廠退出和一部分低檔酒消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變成中檔酒消費(fèi)者。 – 重視服務(wù) ? 銷售人員：考評、培訓(xùn)、銷售力量細(xì)分戰(zhàn)略 ? 經(jīng)銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進(jìn)雙方績效 ? 終端：符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的銷售促進(jìn) ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場為導(dǎo)向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應(yīng)并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應(yīng)明顯。 ?根據(jù)白酒市場特點(diǎn)結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來 5年白酒發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫?huì)很大。中檔 1040元 。 ?有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。從而達(dá)到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國白酒銷量 五糧液銷量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬噸 253萬噸 8萬噸 0%20%40%60%80%100%全國白酒銷額 五糧液銷額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 10 2023 LZLJ 03A 同全國白酒各價(jià)位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國銷售額 瀘州老窖銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國銷售量 瀘州老窖銷售量 10元以下 1040元 40100元 400萬噸 近 3萬噸 253萬噸 100元以上 ?10－ 40元價(jià)位全國銷售額大，而瀘州老窖在此價(jià)位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價(jià)位市場容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價(jià)位產(chǎn)品 資料來源：新華信訪談分析 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 11 2023 LZLJ 03A 0%20%40%60%80%100%要實(shí)現(xiàn) 2023年的銷售量指標(biāo)，優(yōu)化銷售量和銷售額， 瀘州老窖必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 1999年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 0%20%40%60%80%100%銷售量 銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬噸 10億元 2023年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷售量 銷售額 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 12 2023 LZLJ 03A 2023年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。 – 1999年產(chǎn)品接受度為 ，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)，產(chǎn)品接受度逐年增加， 2023年達(dá)到最大產(chǎn)品接受度。 ?在未來幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?從 1999年的銷量分析，五糧液在此價(jià)位上的產(chǎn)品約占總銷量 ％， 瀘州老窖 % ?2023年的市場總量約為 224萬噸 ,假設(shè)瀘州老窖中檔產(chǎn)品占同類產(chǎn)品總銷量的比例上升到%,即產(chǎn)量約 2萬噸，年均產(chǎn)量需增長 23％。 廣東、湖北：推廣 10元以下的低檔酒。 浙江、廣東 : 40—— 100元的中高檔酒。 ?四川 40—— 100元產(chǎn)品市場容量很大，而瀘州老窖已經(jīng)占有較大的市場份額，且名酒廠已占據(jù)大部分份額，因此瀘州老窖在此市場可拓展的空間有限。 ?北京 10元以下產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠基本沒有份額，原因是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對清香型的二鍋頭認(rèn)知度較高，名酒廠難以與之抗衡，因此瀘州老窖進(jìn)入的可能性很小。 總結(jié)：到 2023年，瀘州老窖公司可銷售 10元以下低檔酒約 ,實(shí)現(xiàn)銷售收入約 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年上年產(chǎn)量 ( 噸 ) 13,400 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704增量 ( 噸） 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364本年產(chǎn)量（噸） 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704 64,068本年銷售額 ( 萬元） 13,427 17,389 22,319 28,459 36,106 45,634 57,661 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 37 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖中檔產(chǎn)品 (1040元 )市場發(fā)展趨勢 ?1040元價(jià)位是一個(gè)在未來有增長的市場 ,非常有吸引力 . ?此價(jià)位銷售總量和銷售總額大 , 到 2023年 ,總銷量會(huì)超過低檔酒。是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)系數(shù)，高檔日用消費(fèi)品一般在 20%— 30%之間，本模型選取 20%。 – 從 1999年到 2023年產(chǎn)品認(rèn)知度每年逐漸增高。雖然銷額很大，但銷量有限。白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在 40歲以上，消費(fèi)主體的白酒消費(fèi)興趣在下降。 ?除非特別說明，報(bào)告中所指貨幣為人民幣。 3. 40100元價(jià)位的白酒保持平穩(wěn)。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2023 LZLJ 03A ? 市場潛量為市場上所有的消費(fèi)者決定購買瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價(jià)格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高檔酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認(rèn)知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費(fèi)者口碑 – 消費(fèi)者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購買瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預(yù)測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達(dá)到 28%。 本年銷售量 =重復(fù)購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預(yù)測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷售量預(yù)測模型使用說明 ? 重復(fù)購買率 根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進(jìn)行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復(fù)購買率為 1