廣告理論與策劃方案(專業(yè)版)
【正文】 所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全心理活動過程。含紅的個性，又有藍(lán)的特征。滅火器、消防車都是紅顏色的。” 4．求廉購買動機 5．求實購買動機 6．好勝購買動機 7．從眾購買動機 8．儲備（投機）購買動機 ? 第二節(jié) 影響消費者心理、行為的因素 大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費群體（市場區(qū)隔），不同的消費群體，其消費心理和行為特征也不一樣。 為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時有的放矢，使廣告活動有效地打破消費者的心理防御。 【案例 615】 雀巢咖啡廣告（見圖 6..3） 【案例 616】 麥當(dāng)勞廣告（見圖 ） ? 黃色 明亮和嬌美的顏色，有很強的光明感，使人感到明快和純潔。暗紫色會引起低沉、煩悶、神秘的感覺。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。 （ 2）利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點 （ 3）利用語言的節(jié)奏、韻律 6．巧用人物模特 ? 四、促進聯(lián)想 (一 )接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告 (二 )對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告 【案例 636】 “潔衣寶”的電視廣告 (三 )相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告 【案例 637】 美國一家診所有這樣一則廣告 ： (四 )因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告 ? 五、說服消費者 廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。 【案例 619】 綠色行動環(huán)保廣告（德國）（見圖 ） ６、紫色 具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。同時紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感，還有危險、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。 圖 人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用 ? 二、消費者具體的購買心理類型 1．求新、奇購買動機 2．求美購買動機 3．求名購買動機 【案例 66】 美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克。了解目標(biāo)消費群體（或廣告訴求對象）的心理特征是十分必要的。幼嫩的植物往往
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