【正文】 除意見(jiàn)外，它也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。 2023/2/13 30 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ② 選擇的感受性 ? 消費(fèi)者對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。 ? 消費(fèi)者的感覺(jué) 2023/2/13 23 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? 消費(fèi)者對(duì)商品的 第一印象 十分重要，消費(fèi)者最相信的是自身對(duì)商品的感覺(jué)。 ? 當(dāng)時(shí)的美國(guó)的家庭主婦都希望做一個(gè)勤勞的、會(huì)過(guò)日子的家庭主婦。 2023/2/13 5 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? 1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識(shí)系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》。 ? “太陽(yáng)中心說(shuō)” ? 廣告怎樣做到以消費(fèi)者為中心呢？ 2023/2/13 14 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? 二、認(rèn)清“廣告對(duì)消費(fèi)者行為的作用” ? 三、明確“廣告心理學(xué)的基本任務(wù)” 2023/2/13 15 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ① 廣告 喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)； ② 廣告提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)； ③ 確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。 ? 廣告詞： “此刻盡絲滑”，把巧克力的細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地和巧克力的純真口味進(jìn)行類比，想像豐富，表達(dá)效果好。 ? 后來(lái)，改換了商標(biāo)，銷路頓時(shí)銳減。廣告心理的研究基本任務(wù)有兩個(gè)：廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；廣告如何被消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受，記住特定的商品信息； ?感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)； ?知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)印象過(guò)程，它具有選擇性、整體性和解釋性特點(diǎn)； 2023/2/13 46 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 本章小結(jié) ? 記憶不僅發(fā)展、深化了認(rèn)識(shí)過(guò)程，而且把認(rèn)識(shí)過(guò)程與情感過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，可利用直觀、形象的信息傳遞、利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)、利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)等策略。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少 5個(gè)，至多 9個(gè)，平均為 7個(gè)。 ? 知覺(jué)防御。 二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用 2023/2/13 20 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ② 提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)； ③ 調(diào)查顯示：認(rèn)為“廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的和重要信息來(lái)源”的人數(shù)比例：臺(tái)灣 86%；香港為 74%；美國(guó)為 76%。 2023/2/13 7 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? 原因？ 美國(guó)心理學(xué)家 采用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)研。 ? 口感：與豆制咖啡完全一樣 ? 特點(diǎn)：方便快捷，無(wú)需煮制，不必沖洗器皿 ? 結(jié)果：盡管廠家對(duì)其又快又方便的特點(diǎn)大力宣傳，但購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。 ? 王老吉 ? 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告 2023/2/13 19 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ① 廣告 喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)； ② 廣告提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)； ③ 確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。 ? 選擇的感受性。 2。 ? 聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，