【正文】 三月 2100:21:5900:21Mar2124Mar211越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 三月 21三月 2100:21:5900:21:59March 24, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見 青山。94? 操作方式– 海爾可以主動(dòng)尋找合作伙伴，也可借助國(guó)家相關(guān)行業(yè)部門的關(guān)系聯(lián)姻95? 公關(guān)及新聞炒作– 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞界和全國(guó)房地產(chǎn)50強(qiáng)公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會(huì)主動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道的96? 目的– “產(chǎn)融結(jié)合 ”– 降低購(gòu)買門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試? 實(shí)施時(shí)間：– 2023年下半年（具體時(shí)間待定）? 實(shí)施城市– 北京、上海、廣州、深圳97? 主要內(nèi)容：– 試點(diǎn)：可以在北京、上海、廣州、深圳等個(gè)人信貸較成熟的大城市先行試點(diǎn)– 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡(jiǎn)單、易操作、低風(fēng)險(xiǎn)– 其他：海爾俱樂(lè)部會(huì)員優(yōu)先98? 公關(guān)及新聞炒作–與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)通報(bào)海爾家居集成的新聞及新品動(dòng)態(tài)99? 目的：– 身臨其境，體驗(yàn)海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活– 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時(shí)促進(jìn)整體家電的銷售– 建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫(kù)? 實(shí)施時(shí)間：– 2023年 7~8月? 實(shí)施城市– 北京、上海、廣州100? 主要活動(dòng)：– 以北京、上海、廣州為重點(diǎn)、面向全國(guó)舉辦 2023年海爾時(shí)尚家居創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品進(jìn)行網(wǎng)上公開展示，專家評(píng)審，頒發(fā)證書、獎(jiǎng)品；– 對(duì)一等獎(jiǎng)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行優(yōu)化，各海爾家居體驗(yàn)中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)稿進(jìn)行施工，力爭(zhēng)最大限度還原– 舉行剪裁儀式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計(jì)者參加– 定期開展推廣活動(dòng)1014.《海爾時(shí)尚家居》? 目的：– 與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識(shí)和海爾家居集成的最新動(dòng)態(tài)，品牌預(yù)熱– 與當(dāng)?shù)貥潜P合作推廣，促進(jìn)購(gòu)買? 實(shí)施時(shí)間：– 在 2023年上半年、下半年各出版 1次? 區(qū)域– 北京、上海、廣州102? 主要內(nèi)容– 海爾集團(tuán)的專業(yè)實(shí)力；– 家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹；– 海爾家居集成的特點(diǎn)；– 時(shí)尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品；– 關(guān)于購(gòu)房的知識(shí)和技巧；– 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介；……103發(fā)放渠道：–海爾家居體驗(yàn)中心–海爾專賣店–家居城–當(dāng)?shù)貢充N樓盤104預(yù)算分配海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。┘夹g(shù)聯(lián)盟 新生活貸款 體驗(yàn)中心40%《海爾時(shí)尚家居》10%10% 40%105106現(xiàn)有并重的三個(gè)網(wǎng)站 ……開發(fā)107現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民 ……— 年齡在 24歲以下的占大半，女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3；— 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂(lè)也成為一個(gè)普遍選擇；— 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類型是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 和動(dòng)畫式的廣告；108網(wǎng)民認(rèn)為 ……— 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素；— 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大問(wèn)題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問(wèn)題。62內(nèi) 容— 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來(lái)的高品味生活；— 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放；— 制作 56頁(yè)、以 “品位生活，細(xì)節(jié)之美 ”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁(yè)投放；— 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報(bào)紙上進(jìn)行軟文 炒作。專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西，不會(huì)考慮通過(guò)努力最終擁有；31–1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image–2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing不同市場(chǎng)采用不同推廣方式32 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲33策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM35真誠(chéng)到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個(gè)性感情上的利益點(diǎn)海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程36品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM通過(guò)整體的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動(dòng)開發(fā)為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程37品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過(guò)程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識(shí)別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語(yǔ)調(diào)與風(fēng)格品牌口號(hào)Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素382023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊39針對(duì)不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上4018—24 歲人群“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽41 目標(biāo)對(duì)象： 18到 24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。– 缺乏真正的核心技術(shù)?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽42時(shí)