【正文】 ( /瓶 )君之紅 %( /瓶 )10%( /瓶 )10%( /瓶 )30%( /瓶 )13%( /瓶 )17%( /瓶 )% 88~98 228品名 開瓶費(fèi)A卡 B卡 C卡 （一店一策）– 特別說明：? 此階段將主要資源集中用于終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與終端推力的形成，即形成單點(diǎn)資源優(yōu)勢，而不分散資源作為其方面運(yùn)作。3稻花香珍品 2號內(nèi)包裝? 被訪者認(rèn)為稻花香 珍品 2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，瓶子色澤比較通透，但瓶子材質(zhì)和標(biāo)簽設(shè)計(jì)一般。）3君之紅口味評價(jià)描述香氣 入口感 入口后 回味青年組 醇香 綿柔 柔順 濃香中年組 純正 綿柔 /偏甜 柔順而 “有勁 ”/”沖 “、刺激清淡（喜歡）由于消費(fèi)者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費(fèi)者的意見34小 – 濃濃三峽情你不用寫酒，這個(gè)滴滴馬上就讓人想到這是酒 （各組）– 我感覺濃濃的香味，這酒不是勾兌的。2對天津市場的總結(jié)? 容量大 ：天津市場白酒容量很大，且無法形成絕對壟斷的品牌，易于形成品牌混雜的局面，只要導(dǎo)入方法與資源投入得當(dāng)，均可分得一杯羹；? 易于維持 ：天津市場難攻易守，一旦站穩(wěn)腳本，即可獲得相應(yīng)的持續(xù)發(fā)展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市場投入后都在天津獲得持續(xù)若干年的生存；? 輻射性好 ：天津市場具有一定的地理輻射意義，北可入東北三省，西可入京，南可入河北、山東，是白酒品牌實(shí)施 “大環(huán)渤海灣 “戰(zhàn)略的理想前哨。 花津中低檔（ 1050）競爭品牌多，競爭也最殘酷和激烈藍(lán)津、津味老酒、毛公、衛(wèi)酒、黑土地、茅臺鎮(zhèn)原漿酒、道光二十五等 藍(lán)津、黑土地低檔（ 10以內(nèi)）競爭品牌多，市場容量大。武漢 :5004成都 : 大連 : 5405元 1武漢： 元 共有 41個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族總?cè)丝跒?22萬人。? 市場結(jié)構(gòu)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)（注：市區(qū)、餐飲價(jià)）– 中高檔（ 200元 /瓶以上）與中低檔（ 70元 /瓶以下）為市場的主流消費(fèi)價(jià)位；– 中檔（ 70200之間）市場不太成熟，市場容量較為有限；檔位 價(jià)格區(qū)間（餐飲零售價(jià)） 占比 市場總體容量（市區(qū)）高檔 200元以上 25% 34個(gè)億中高檔 70200元 5% 近 1億中檔 4070 35% 近 5億中低檔 1040 15% 2億低檔 10元以內(nèi) 20% 近 3億發(fā)育不成熟天津白酒市場基本情況? 消費(fèi)基本特點(diǎn)：– 白酒消費(fèi)檔次兩極分化，高端以茅五劍、劍南春與津酒帝王系列為主，中高檔不成熟，中低消費(fèi)量巨大，零售價(jià) 40元 /瓶以內(nèi)的價(jià)位擁有較大的市場容量；– 天津人屬北方人性格，朋友聚飲之風(fēng)較盛，但飲酒相對文明，沒有特別明顯的勸酒之風(fēng)。1主競品牌分析 —— 黑土地（續(xù)）? 新產(chǎn)品價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)品 度數(shù) 酒店進(jìn)價(jià) 酒店售價(jià) 終端促銷 開瓶費(fèi)真東北 42度 53 78 15五斗好糧 42度 238元 /件 58 10上品黑土地 42度 200元 /件 48 促銷后 140元/件8新五年 42度 110元 /件 38 10贈 1 5針對消費(fèi)者仍是火機(jī)促銷上述品種將是稻花香在天津市場最直接的競爭對手！很強(qiáng)的終端促銷力度1主競品牌分析 —— 黑土地（續(xù)）優(yōu)勢 劣勢u黑土地于天津的品牌氛圍較強(qiáng)，目前是中低檔市場的主導(dǎo)品牌，雖有繼續(xù)下滑的趨勢，但短時(shí)間暫無競爭對手能與之相抗衡。應(yīng)該沒有勾兌的 （青年組）– 津酒這個(gè)品牌應(yīng)該來講是花津、藍(lán)津留下來的印象，熟悉，但不是高層次的 （青年組）– 就想到它是拿稻子釀的 （中年組）– 只能證明你是糧食酒，名字沒有檔次，太俗 (中年組 )– 說那個(gè)米酒，跟他廣西那個(gè)（三華酒）似的 （青年組）– 人們一提 “稻花香 ”我感覺跟那個(gè)老村長的感覺一樣、差不多 (中年組 )– 從名字感覺就是中低檔的酒（各組）2稻花香品牌測試 —— 廣告語【 人生豐收時(shí)刻 稻花香 】? 被訪者對這句廣告語普遍反映是 過于深奧，很難和白酒直接建立思維上的聯(lián)系，另外這句廣告語對產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、個(gè)性等等都沒有交代清楚，無法感受到稻花香品牌的特點(diǎn)是什么 。建議：在市場開發(fā)期 (第一季度和第二季度 )時(shí)使用該廣告語 “稻花香 —— 她從長江三峽來 ”，傳播稻花香的產(chǎn)地、水源、天然無污染的原料 ,密切和三峽的關(guān)系 ,充分借勢三峽的品牌資產(chǎn) ?？傮w而言，君之紅的包裝有著明顯的優(yōu)勢，珍品 2號外包裝也有一定優(yōu)勢，但內(nèi)包裝感覺一般；42本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程43市場目標(biāo)：放眼長遠(yuǎn)、立足全局? 當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得 “快打快起 ”的新品推廣方法已經(jīng)很難湊效，更何況天津市場具有自身的 “市場規(guī)模大、品牌意識強(qiáng) ”的獨(dú)特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可 “急功近利 ”，試圖快速獲得突破。華北招商啟動08年動作：對天津各重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┥疃乳_發(fā)，加強(qiáng)流通區(qū)域開發(fā)與管理，力度成為天津同價(jià)位主導(dǎo)品牌之一；啟動針對華北其它區(qū)域的招商工程，如北京各縣城、河北省等51本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程52天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略? 前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售 !珍品二號、君之紅稻花香品牌稻花香系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品）主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌：系列產(chǎn)品：53產(chǎn)品 度數(shù) 包裝形式 角色 主競對手珍品 2號 38度52度外盒：金黃色圓筒內(nèi)瓶：玻璃瓶次主推產(chǎn)品 花津5258元 /瓶君之紅 38度52度外盒：長方型紅盒內(nèi)瓶：紅色瓷瓶主推產(chǎn)品 蘭津3236元 /瓶? 后期跟進(jìn)中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品 度數(shù) 包裝形式 角色 零售價(jià)位稻花香四星 “三峽情 ”包盒 :基于君之紅的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)內(nèi)瓶：陶瓷瓶中低檔上量 3236元 /瓶稻花香三星 “三峽情 ”2426元 /瓶稻花香二星 “三峽情 ”1618元 /瓶? 河西區(qū)導(dǎo)入期主要產(chǎn)品天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）54天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）? 在天津市場培育首批消費(fèi)群，新品品質(zhì)至關(guān)重要– 在消費(fèi)者質(zhì)化研究中，可以確定天津消費(fèi)者（特別是年齡稍長者）對白酒品質(zhì)十分在意，基本能夠判斷品質(zhì)優(yōu)劣；– 天津消費(fèi)者品牌意較強(qiáng)，新品接受速度慢，新品推廣之初獲得消費(fèi)者的第一印象至關(guān)重要；– 所以新品在品質(zhì)方面應(yīng)具備一定優(yōu)勢（至少不能處于劣勢地位），市場推廣將事半功倍，否則將事倍功半，甚至無法獲得成功 !? 珍品二號酒質(zhì)獲得明顯認(rèn)可，而君之紅酒質(zhì)獲得基本認(rèn)可；? 在此情況下： 可否考慮將主導(dǎo)產(chǎn)品君之紅采以珍品二號的酒水 ，以便在上市之初培育首批消費(fèi)群時(shí)可以盡快的獲得認(rèn)可，進(jìn)而形成二次消費(fèi)，從而盡快培育起稻花香品牌影響力，后期再調(diào)為君之紅原酒。 1*6 10 2 3 2 6君之紅 52B卡占 60%( )、 C卡占 20%11珍品 2號 20 10 5 40 下線批發(fā)商毛利（二批） 感受三峽釀酒三絕 ”或者，直接宣傳內(nèi)容簡化為 “稻花香 酒 ”四個(gè)字? 宣傳數(shù)量：– 2023輛（注， 07年可根據(jù)市場發(fā)展需要加大至 5000輛左右）– 費(fèi)用預(yù)算： 2023輛 *40元 /月 /輛 *12月 =96萬元78本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程79稻花香天津銷售組織搭建計(jì)劃總經(jīng)銷商直銷部餐飲直銷員 20人 促銷主管 2人促銷員 60名倉儲庫管 司機(jī)財(cái)務(wù)盛初駐點(diǎn)人員目標(biāo)餐飲終端批發(fā)部 片區(qū)部廠方代表（ 1+4）一級商管理：片區(qū)一級商KA一級商河西區(qū)二級批發(fā)商管理；名煙名酒店；導(dǎo)入期營銷人員編制稻花香天津經(jīng)理 1人稻花香業(yè)務(wù)人員 2人盛初駐點(diǎn)經(jīng)理 1人 輔助人員 1人直銷部主管 2人直銷業(yè)務(wù)員 20人促銷主管 2人促銷員 60人大客戶部 12人大客戶部單位公關(guān)福利用酒婚壽宴用酒常客計(jì)劃……80盛初天津駐點(diǎn)項(xiàng)目組說明盛初駐點(diǎn)項(xiàng)目組定期人員 2名，主要職責(zé)如下：1. 按天津?qū)敕桨竿苿硬⑤o助客戶執(zhí)行；2. 協(xié)助進(jìn)行直銷組織的建立、培訓(xùn)與人員管理；3. 銷售組織作業(yè)規(guī)范與管理制度的制訂；4. 協(xié)助開展終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與促銷活動的實(shí)施；5. 階段性市場推廣方案的擬定與推動執(zhí)行；6. 片區(qū)客戶開發(fā)與協(xié)助管理；7. 市場推廣階段性報(bào)告與建議；（前期以半月為單位）范成華：u 盛初咨詢公司高級渠道經(jīng)理；u 長期從事酒水品牌區(qū)域推廣，長于區(qū)域銷售組織管理與區(qū)域市場開發(fā)管理；u 主要案例： 04年洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場啟動、 05年瀘州醇重點(diǎn)區(qū)域市場開發(fā)與啟動、 06年河套西安市場啟動等；81本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程82編號 終端構(gòu)建費(fèi)用4012月 促銷員基本工資 促銷筆 公益性塑膠畫 5000202331800瓶 /6瓶 =5300件其中酒店銷量： 538萬批發(fā)等零售： 125萬（保守估算）注：以上不含未來跟進(jìn)導(dǎo)入的中低檔產(chǎn)品l稻花香天津市場全年銷售預(yù)估 預(yù)估方法：根據(jù)銷售規(guī)律、季度、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行綜合預(yù)估86天津市場損益說明一、全年損益情況產(chǎn)品毛贏利 =終端渠道毛贏利 +批發(fā)渠道毛贏利? 終端渠道毛贏利計(jì)算方法 :[(珍品二號實(shí)際出廠價(jià) 單瓶開瓶費(fèi) 單瓶生產(chǎn)成本 +君之紅實(shí)際出廠價(jià) 單瓶開瓶費(fèi) 單瓶